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Les enjeux et la stratégie de la fidélisation
Les enjeux et la stratégie de la fidélisation
Dans un contexte concurrentiel, avec des consommateurs informés et volatils, la fidélisation client est un enjeu majeur pour le développement des ventes des entreprises.
I - Notions de fidélité et de fidélisation
I - Notions de fidélité et de fidélisation
1) La notion de fidélité
La fidélité client correspond à la répétition des achats de produits ou services par un consommateur auprès d'une marque ou d'une enseigne. On distingue plusieurs types de fidélité :
La fidélité attitudinale traduit une préférence à l'égard de la marque.
La fidélité comportementale propose d'observer ce que fait le client : abandon ou réachat du produit.
2) La notion de fidélisation
La fidélisation comprend les outils et techniques mis en œuvre pour construire la fidélité et en mesurer les résultats.
La fidélité recherchée par des actions marketing.
La fidélité induite subie par le consommateur.
II - Les enjeux de la fidélisation client
II - Les enjeux de la fidélisation client
La fidélisation offre plusieurs avantages à la marque ou à l'enseigne.
1) La maîtrise des coûts d'acquisition client
Les dépenses engagées pour acquérir un nouveau client coûtent cher. Faire revenir (fidéliser) un client coûte 5 à 10 fois moins cher et permet d'amortir le coût d'acquisition.
2) L'augmentation du chiffre d'affaires
Le consommateur fidèle augmente généralement le montant moyen de ses achats en réalisant des achats complémentaires (cross-selling).
3) L'augmentation de marge
Les clients fidélisés sont moins sensibles à la comparaison des prix avec la concurrence. Ils achètent des produits à forte marge.
4) La prescription
Le consommateur fidèle communique sur la marque et permet l'acquisition de nouveaux clients par le bouche-à-oreille.
5) L'information client
Les programmes de fidélisation enrichissent la connaissance client.
III - La stratégie de fidélisation
III - La stratégie de fidélisation
La stratégie de fidélisation suppose la mise en place des méthodes du marketing relationnel afin de développer des échanges continus avec le consommateur.
Le marketing relationnel
repose sur :
l'attachement à la marque (aspect affectif)
la spécificité et les caractéristiques de la marque (aspect cognitif : accumuler des connaissances)
l'incitation à la décision d'achat (aspect conatif : pousser le consommateur à agir).
Les étapes de la stratégie de fidélisation
Connaître et analyser le client : grâce a son outil de gestion de la relation client (GRC), l'entreprise analyse les données client et détermine les opportunités de fidélisation.
Déterminer les clients à cibler : la segmentation des clients permet d'axer la fidélisation vers les clients les plus rentables.
Elaborer un programme de fidélisation : le programme de fidélisation prévoit les outils et les supports utilisés, en fonction de la cible et du budget qui y est consacré.
Déterminer des objectifs et mesurer la performance : en fonction des cibles clients, l'entreprise détermine ses objectifs, comme l'augmentation de la fréquence d'achat ou du panier moyen, et mesure l'efficacité du programme mis en place.
Déterminer les clients à cibler
Déterminer les clients à cibler
La fidélisation client suppose d'avoir une connaissance précise du portefeuille clients pour élaborer une stratégie de fidélisation adaptée et personnalisée.
I - La collecte des données
I - La collecte des données
La collecte des données clients s'effectue sur tous les canaux et à toutes les étapes de la relation commerciale : recherches, navigation, achats en ligne, avis client…
1) Le CRM (Customer Relationship Management)
Les données collectées sont stockées au sein d'un CRM (ou GRC : gestion de la relation client), afin de mettre en place un marketing ciblé. Un consommateur qui adhère au programme de fidélisation permet à la marque de connaître toutes ses interactions et offrira une vision complète du client.
2) Les outils de collecte
Le consommateur fournit ses propres données lors de ses achats et de ses interactions avec la marque. D'autres outils sont également utilisés tels que le tracking de parcours sur Internet, grâce notamment aux cookies. Le tracking est l'ensemble des moyens mis en œuvre pour suivre les consommateurs.
II - Segmentation et scoring de la base de données clients
II - Segmentation et scoring de la base de données clients
Les clients pourront être choisis sur des critères socio-économiques (profession, revenus…), démographiques (âge, sexe…), géographiques ou comportementaux (situation d'achat, fidélité…).
Le scoring permet d'identifier les profils clients et de leur attribuer une note évaluant leur intérêt potentiel, de façon à mener une action de fidélisation. Différentes méthodes peuvent être utilisées.
1) La méthode de scoring RFM
La méthode de scoring RFM détermine la valeur d'un client à partir de trois critères d'appréciation :
Récence : date du dernier achat.
Fréquence : nombre d'achat au cours d'une période considérée (par exemple l'année).
Montant : montant des achats réalisés sur la période, ou panier moyen sur la période.
Un barème de points permet d'attribuer une note au client.
2) Le scoring comportemental
Utilisé en marketing digital, le scoring comportemental permet d'attribuer une note au consommateur selon son comportement numérique. La marque choisit des critères de notation en fonction du degré de curiosité du consommateur (densité), de l'importance des informations numériques (valeur) et du classement des pages Web (pages chaudes, tièdes ou éliminatoires).
Exercice
Elaborer un programme de fidélisation
Elaborer un programme de fidélisation
Inhérente à la relation commerciale, la fidélisation client s'appuie sur de nombreux outils, révolutionnés aujourd'hui par les nouvelles technologies et le changement de comportement des consommateurs.
I - Les techniques traditionnelles de fidélisation
I - Les techniques traditionnelles de fidélisation
La fidélisation repose sur deux axes complémentaires : la récompense (fidélisation transactionnelle) et le dialogue (fidélisation relationnelle). Les deux axes sont généralement menés simultanément.
1) Fidélisation transactionnelle
Les techniques mises en œuvre visent à inciter le client au réachat grâce a la récompense promise.
Moyens techniques :
promotions et code promo dédié
bon d'achat, bon de réduction
cartes de fidélité
ventes privées et privilèges
cadeaux, parrainage
2) Fidélisation relationnelle
Les techniques mises en œuvre visent à créer une relation privilégiée avec le consommateur pour développer une attitude favorable vis-à-vis de la marque ou de l'enseigne. Elles s'appuient à la fois sur une personnalisation de la relation commerciale et sur une communautorisation (en créant un sentiment d'appartenance à une communauté). La communication entre la marque et le consommateur peut être descendante (de la marque vers le client), ascendante (du client vers la marque), ou interactive.
Moyens techniques :
agencement de l'UC : vitrine, facteurs d'ambiance, présentation de l'offre
offre produits
accueil : qualité de l'accueil et du conseil dans l'UC
mercatique directe : flyers distribués en boîte aux lettres, magazine, consommateur, newsletter
qualité du SAV et de la gestion des réclamations
club de consommateurs et évènements
II - Les techniques de fidélisation propres aux UC virtuelles
Les unités commerciales virtuelles peuvent s'appuyer sur leurs caractéristiques propres pour fidéliser la clientèle : un espace de vente extensible par l'ajout de pages, un support visuel varié et modifiable, des achats rapides en autonomie, un cheminement personnel du consommateur.
Les moyens mis en œuvre :
1) Ergonomie et identité du site
Menu clair et construit avec affichage rapide
Parcours de l'internaute : le plan du site est optimisé pour faciliter la navigation. Les acheteurs sont guidés tout au long du tunnel d'achat. L'accès au panier d'achat est facile et rapide. Le cross-selling (ventes complémentaires) est intégré au tunnel d'achat
Esthétique : le site est cohérent dans ses éléments graphiques (images, photos, animations visuelles et sonores). Les techniques telles que le zoom ou la vue panoramique permettent d'améliorer l'information produit
Identité rémanente : le site bénéficie d'une forte identité grâce a un design clairement identifié, un nom caractéristique et mémorisable, créant un réflexe de consultation par l'internaute
2) Sécurité du site
Paiement sécurisé
Informations sur la livraison et le suivi
Réponse aux problématiques des clients (FAQ, Tchat…)
Engagements qualité (satisfait ou remboursé, avis des consommateurs…).
3) Historique de l'acheteur
Consultation des commandes effectuées
Renouvellement des commandes facilité par simple clic sur la dernière commande
Création de listes d'envie ou mise en favori des produits
4) Connaissance de l'acheteur
Inscription sur le site et mise à jour du profil client
Club client
Techniques de suivi : cookies, enregistrement du parcours client...
III - Les différentes cartes de fidélité
III - Les différentes cartes de fidélité
La carte de fidélité est un outil marketing permettant d'identifier les clients les plus fidèles et de leur octroyer des avantages. Gratuites ou payantes, plusieurs types de cartes de fidélité existent :
La carte simple : support physique (carton ou plastique) permettant de comptabiliser le nombre d'achats réalisés : carte nominative ou non.
La carte à puce ou connectée : support physique identifié lors du passage en caisse.
La carte de paiement : carte mutualisant carte de fidélité et carte avec crédit renouvelable.
La carte multi-enseignes : carte utilisable auprès de plusieurs enseignes.
Avantages
Augmentation du nombre de passages dans le point de vente et renouvellement des achats.
Identification du client à chaque visite et recueil de données clients.
Simplicité et efficacité de l'outil.
Inconvénients
Prolifération des cartes (en moyenne 3 par foyer).
Risque d'utilisation de la carte pour l'accès à la promotion sans attachement spécifique à la marque.
IV - Les nouvelles techniques de fidélisation omnicanales
IV - Les nouvelles techniques de fidélisation omnicanales
Cartes de fidélité dématérialisées : avec des consommateurs devenus hyper-connectés, les enseignes proposent des cartes de fidélité dématérialisées : les cartes se déclinent sur smartphone ou via les comptes des consommateurs sur les sites marchands. Elles mutualisent les informations du compte client lors de ses achats en ligne, sur mobile ou en unité commerciale physique.
Cartes de fidélité personnalisées : les marques et enseignes développent des programmes personnalisés en fonction du comportement d'achat sur les différents canaux. La personnalisation des programmes de fidélité est rendue possible via la collecte des données clients.
Communication digitale : les enseignes, multiplient les dialogues avec les consommateurs via les réseaux sociaux (forums, Facebook, Twitter, Instagram…). Les enseignes peuvent communiquer sur l'ensemble des canaux de manière simultanée (réseau, emailing, sites, push mobile ou SMS.)
Exercice
Mesurer la performance de la fidélisation client
Mesurer la performance de la fidélisation client
La performance d'une stratégie de fidélisation dépend de la qualité de la collecte des données clients et de leur analyse. Il est indispensable de mesurer la réussite du programme.
I - Définir les indicateurs de performance
I - Définir les indicateurs de performance
En amont de la mise en place du programme, l'enseigne choisit les indicateurs de performance les plus pertinents. Ces indicateurs doivent permettre de mesurer à la fois le succès du programme de fidélisation, mais également sa rentabilité. Les systèmes d'information (SI) fournissent les informations nécessaires à ce calcul de la performance (nombre d'abonnés à la newsletter, nombre d'ouverture des e-mails…).
II - Les indicateurs de mesure de la fidélité client
II - Les indicateurs de mesure de la fidélité client
La mesure de la fidélité client est réalisé grâce a des indicateurs choisis par l'enseigne.
III - Le retour sur investissement du programme de fidélité
III - Le retour sur investissement du programme de fidélité
La mesure faite uniquement sur le nombre d'adhérents ou sur le nombre d'achats ne permet pas de calculer le retour sur investissement du programme. Le programme de fidélité génère des coûts importants : coûts associés à la mise en œuvre du programme, coût des récompenses accordées aux clients, coût des animations commerciales… Le suivi permet de comparer le chiffre d'affaires généré par le programme avec l'ensemble des coûts supportés pour sa mise en place.
Exemple.
La rentabilité du programme de fidélité dans une entreprise de restauration mesure le chiffre d'affaires supplémentaire généré, moins le coût de la carte (exemple : 0,50 € la carte) et de la récompense (exemple : -10 % au bout de 10 visites).
Exercice
Comprendre l'intérêt de mesurer la valeur client
Comprendre l'intérêt de mesurer la valeur client
La fidélisation a un impact significatif sur la typologie du portefeuille clients. Or, le portefeuille client est une richesse que la marque doit faire fructifier. Plus les clients sont fidèles, plus ce portefeuille prend de la valeur. Considéré comme un « capital client », il fait l'objet d'analyses quantitatives et qualitatives.
I - La valeur client
I - La valeur client
1) L'intérêt de mesurer la valeur client
La valeur client représente ce que le client peut rapporter à l'entreprise à court, moyen et long termes. Elle comprend la valeur effective du client et sa valeur potentielle à venir.
Il y a une notion de rentabilité sous-jacente : un client est rentable lorsque, pendant toute sa relation avec l'entreprise, il génère un chiffre d'affaires, dépassant les coûts nécessaires à son acquisition (attirer le client pour la première fois), sa fidélisation et sa satisfaction.
Optimiser la valeur client suppose donc d'augmenter le nombre de clients, le panier moyen du client et sa fréquence d'achat.
2) La mesure de la valeur client
L'évaluation de la valeur client repose sur sa valeur actuelle et sur sa valeur potentielle future.
La valeur actuelle du client est mesurée grâce aux outils classiques : le chiffre d'affaires, la rentabilité du client (marge commerciale), le taux de fidélisation, le nombre et la fréquence des achats… Les variables de mesure sont choisies selon leur pertinence, au regard de l'activité et de l'objectif à atteindre.
La valeur potentielle future est mesurée par la différence entre les gains attendus et les coûts prévisionnels futurs du client. Ce calcul est appelé « valeur à vie du client » (Life time value) : l'entreprise compare la richesse créée par le client avec les coûts engagés pour le conquérir ou le fidéliser.
Il s'agit alors de déterminer le montant maximal des coûts d'acquisition et de fidélisation pour conserver ou améliorer cette rentabilité client sur la durée. On adapte ainsi la relation commerciale à la valeur du client.
II - La démarche de calcul de la valeur à vie du client
II - La démarche de calcul de la valeur à vie du client
Le calcul de la valeur à vie du client se fait progressivement, en calculant des valeurs intermédiaires. Chaque valeur est nette, c'est-à-dire calculée par différence entre ce que donne le client (soit du CA, soit de la marge) et les coûts dépensés par l'entreprise.
Le capital marque
Le capital marque
Le développement du capital client s'appuie sur la relation du client avec la marque.
Le capital marque est la valeur supplémentaire apportée par un nom de marque identifiable à une offre de produits ou de services. Lorsque le capital marque est positif, les clients font preuve de fidélité à l'égard de la marque et de son offre. Ils sont prêts à payer plus cher pour un produit similaire et accueillent positivement les nouveaux produits de la marque.
I - Les composantes du capital marque
I - Les composantes du capital marque
1) La perception
La perception désigne l'image que se font les clients d'une marque, au-delà des stratégie marketing mise en place par les entreprises. Les consommateurs réagissent ainsi à des stimuli marketing et développent des préférences, lors de leur expérience client et en fonction de leur perception de la marque. Selon David, Aaker, cinq facteurs contribuent à la constitution du capital de marque : la fidélité à la marque, la notoriété de la marque, la qualité perçue, l'image de marque et les autres atouts propres à la marque (autres actifs de la marque tels que les brevets, les marques déposées… lui octroyant des avantages concurrentiels).
Le consommateur perçoit donc la marque via un ressenti qui s'articule autour de la notoriété de marque, de la conscience de marque et de l'image de marque.
2) La notoriété de marque
La notoriété est la capacité d'un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir de l'existence d'une marque et de ses produits. Une bonne notoriété améliore les ventes et fidélise les consommateurs, qui se souviennent ainsi du produit et/ou de la marque.
La notoriété est mesurée lors d'enquêtes de satisfaction. On distingue :
la notoriété assistée : connaissance de la marque parmi les autres marques concurrentes
la notoriété spontanée : marque spontanément citée en référence à un produit
la notoriété Top of mind : elle correspond généralement au nombre de fois où une marque est citée en première position lors d'une étude ou mesure de la notoriété spontanée.
Dans le graphique ci-contre, la marque Google est la plus citée lors de l'enquête de notoriété spontanée, elle a donc la meilleure notoriété « Top of mind ».
3) La conscience de marque
La conscience de marque, c'est la capacité du consommateur à identifier et reconnaître la marque (logo, emballage, slogan…). Le consommateur se remémore la marque au milieu de différents produits, voire anticipe la décision de l'achat par connaissance préalable de la marque (notoriété, publicité).
4) L'image de marque
L'image de marque est la représentation perçue par les consommateurs d'un produit, de la marque ou de l'enseigne, selon des critères objectifs (prix, produits, qualité) et des critères subjectifs. Elle est constituée de trois composantes : l'image vraie (vision au sein de l'entreprise), l'image voulue (positionnement de l'entreprise choisie) et l'image perçue (perception de la marque par le consommateur).
II - Mesurer son capital marque
II - Mesurer son capital marque
Le capital marque peut être mesuré grâce à trois catégories d'indicateurs.
Les indicateurs financiers permettent de mesurer la performance financière de la marque (chiffre d'affaires, rentabilité, coûts d'acquisition et de fidélisation client…).
Les indicateurs liés à la marque mesurent la notoriété, la satisfaction client, l'expérience de marque grâce à des enquêtes quantitatives, qualitatives et au tracking des internautes.
Les indicateurs de consommation permettent d'étudier le comportement du consommateur et leur attachement émotionnel à la marque, grâce a des enquêtes d'image de marque. Les consommateurs sont interrogés notamment avec la technique de l'association libre d'idées à un produit (association de mots, d'actions, de sentiments, de valeurs ou de concepts).
III - Développer son capital marque
III - Développer son capital marque
Développer le capital marque nécessite de mettre en place une stratégie marketing pour augmenter la conscience de la marque, engendrer une image de marque forte et positive, afin de créer une relation long terme avec les consommateurs et les clients.
1) Améliorer la notoriété
La notoriété de la marque commence par sa reconnaissance. Les marques construisent une identité de marque (logo, charte graphique, égéries…) autour d'une histoire de la marque (Storytelling). L'identité de la marque dépend également de ses valeurs et des missions qu'elle revendique, les consommateurs étant de plus en plus sensibles aux engagements sociétaux des marques. La notoriété sera également développée par une stratégie de communication marketing. Publicité, réseaux sociaux, site Internet, salons, packaging, sponsoring sont incontournables pour améliorer la visibilité de la marque auprès du plus grand nombre de cibles client.
2) Développer les sentiments et jugements positifs des clients
L'expérience client permet à l'acheteur d'émettre un jugement positif à l'égard du produit (fonctionnalités, qualité, service après-vente…). Elle conduit également à générer de l'émotion lors de l'acte d'achat ou de l'étape post-achat (plaisir, confiance, orgueil…).
3) Construire un attachement à la marque
L'attachement à la marque est l'un des aspects les plus importants du capital marque. Ce lien psychologique et émotionnel est, en effet, indépendant de la valeur technique et d'usage du produit. Il permet une fidélisation long terme du client, avec des achats répétés, voire un rôle d'ambassadeur de la marque.
Exercice
Téléchargements
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