Un réseau est un regroupement d'au moins de 10 unités commerciales de tailles variables qui portent le nom de l'enseigne (la formation de réseaux est parfois appelée « réticulation »). Ces unités commerciales doivent suivre la stratégie du groupe.
Constituer un réseau commercial permet d'assurer à la fois :
la fonction de gros : permettre aux distributeurs d'acheter des produits en grandes quantités aux producteurs à des tarifs avantageux.
la fonction de détail : assurer la vente directe des produits et des services en petites quantités au consommateur final.
Un réseau se compose de plusieurs types d'entités aux rôles différenciés :
Le commerce en réseau est aujourd'hui dominant et le commerce indépendant isolé (commerçant à son propre compte) ne représente plus que 17% des points de vente en France. Ce phénomène est accentué par le développement de différents formats d'enseigne et des pratiques de plus en plus complexes liées aux technologies de l'information et de la communication (TIC).
La constitution d'un réseau peut avoir plusieurs effets :
À côté du commerce indépendant isolé, il existe trois types de réseaux en France : les réseaux intégrés (ou concentrés), associés (ou organisés) et mixtes (qui est le type intermédiaire).
On rencontre deux formes distinctes d'associations : horizontales et verticales.
1) Les associations horizontales
Dans ce type d'associations, chaque adhérent est en partie actionnaire du réseau et peut donc avoir de l'influence dans les décisions prises pour le fonctionnement du réseau.
2) Les associations verticales
Dans ce type d'associations, la direction est assurée par une entité qui pilote l'ensemble : les décisions partent de la tête du réseau et descendent vers les points de vente.
3) Les droits et devoirs du franchiseur et du franchisé
Exercice
L'urbanisme commercial regroupe l'ensemble des mesures prises par les pouvoirs publics pour améliorer et contrôler l'aménagement et le développement des centres-villes et de leur périphérie. Son but est de limiter les éventuelles nuisances (concurrence envers le petit commerce, circulation…) tout en conciliant les intérêts des unités commerciales et des consommateurs.
Depuis la loi Royer 1974, l'ouverture d'une grande surface de vente est réglementée afin de protéger le petit commerce traditionnel de centre-ville. Le cadre juridique a souvent été modifié (loi LME de 2008, lois Pinel, et ALUR de 2014, loi Macron de 2015) et, aujourd'hui, l'ouverture d'une surface de vente supérieure à 1000 m² nécessite l'obtention préalable d'une autorisation administrative d'exploitation délivrée par la CDAC (commission départementale d'aménagement commercial).
La loi ELAN de 2018 prévoit des dérogations possibles sur le seuil de 1000 m² dans le cadre d'une ORT (opérations de revitalisation de territoire) créée par une commune.
Présidée par le préfet, chaque CDAC est composé de 11 membres : 7 élus (dont le maire de la commune d'implantation) et 4 personnalités qualifiées en matière de consommation, de développement durable et d'aménagement du territoire.
1) Projets concernés
Création ou extension d'un commerce d'une surface de vente supérieure à 1000 m² (seuil ramené à 300 m² pour les communes de moins de 20 000 habitants).
Changement de secteur d'activité d'un magasin d'une surface de vente supérieure à 2000 m² (ou 1000 m² pour un commerce à dominante alimentaire).
Création ou extension d'un ensemble commercial d'une surface de vente supérieure à 1000 m².
Réouverture d'un magasin d'une surface de vente supérieure à 1000 m², après une fermeture de trois ans.
Création ou extension d'un drive.
2) Projets non concernés
Regroupement de magasins voisins, sans création de surface supplémentaire, n'excédant pas 2500 m², ou 1000 m² lorsque l'activité nouvelle est à prédominance alimentaire.
Les pharmacies.
Les commerces de véhicules automobiles ou de motocycles.
Les stations-service et autres commerces de carburant.
Les halles et les marchés d'approvisionnement au détail, couverts ou non, établis sur le domaine public.
Les magasins de moins de 2500 m², accessibles avec un billet de transport, situés dans les aéroports ou les gares.
Les dark stores sont maintenant considérés comme des entrepôts logistiques et non des commerces : la commune d'implantation a le choix d'interdire ou de réguler cette activité sans intervention de la CDAC.
La demande d'autorisation d'exploitation commerciale doit être faite selon une procédure spécifique.
La politique commerciale désigne la mise en œuvre opérationnelle des décisions de marketing stratégique effectuées : le positionnement et le choix de la cible.
Au milieu du réseau, la politique commerciale du réseau correspond aux « 6 facettes » du marketing opérationnel.
Pour être efficace, la politique commerciale doit respecter les décisions stratégiques (un positionnement « haut-de-gamme » doit se retrouver dans chacune des facettes) et avoir une cohérence globale (une politique de prix élevés ne peut pas s'accompagner d'un aménagement rudimentaire).
Exercice
Le référencement : il est défini par la DGCCRF (direction générale de la consommation, de la concurrence et de la répression des fraudes) comme « une clause ou un contrat par lequel une centrale d'achat ou de référencement autorise un fournisseur, en contrepartie de conditions de vente négociées, à proposer ses produits à la revente chez ses affiliés distributeurs. Ces derniers restent cependant libres de se fournir ou non auprès du fournisseur référencé ».
Employé libre service :
responsable de la bonne tenue du rayon
garantie de l'attractivité du rayon en respectant l'implantation, la rotation et l'étiquetage des produits
trie et enregistrement des marchandises non vendues
contrôles d'hygiène : propreté du rayon et contrôle des dates limites de consommation
Directeur de magasin :
responsable d'un centre de profit
définition et pilotage de la stratégie du magasin
développement des ventes et recherche de la satisfaction client
management de l'équipe
Chef de rayon :
responsable d'un ou plusieurs rayons
gestion des stocks et des commandes
choix des produits à mettre en avant
organisation des animations et des promotions dans le rayon
management de l'équipe
Acheteur en centrale d'achat :
responsable des achats d'une famille de produits au sein de la centrale d'achat
négociation des prix et des conditions d'achat avec les producteurs
référencement des producteurs
suivi des achats et de la relation avec les producteurs
Chef de secteur ou de département :
gestionnaire de secteur
animation et gestion d'un département
développement des ventes et recherche de la satisfaction client
management de l'équipe