Embedded Files
Les unités commerciales physiques et virtuelles
Les unités commerciales physiques et virtuelles
Une unité commerciale (UC) est un lieu physique (supermarché, agence bancaire…) ou virtuel (site marchand, émission de téléachat…) permettant à un client d'accéder à une offre de biens et/ou de services.
I - Les différents types d'UC
I - Les différents types d'UC
1) Les UC physiques
Une UC physique est un lieu permettant à un client potentiel d'accéder à une offre de biens et/ou de service (boutique, supermarché, agence commerciale…).
2) La vente à distance (VAD) et les UC virtuelles
La VAD représente « toute vente d'un bien en toute fourniture d'une prestation de services conclu, sans la présence physique, simultanée des parties entre un consommateur et un professionnel qui, pour la conclusion de ce contrat, utilise exclusivement en plus une ou plusieurs techniques de communication à distance » (article L. 121–16 du code de la consommation).
L'UC virtuelle (e-commerce) : site Internet marchand ou espace réservé d'un site de contenu qui propose des articles que l'Internaute peut payer et commander en ligne. (Ex. Amazon.com, Monoprix.fr)
L'entreprise de VPC (vente par correspondance) : vente par catalogue qui présente les biens et services. La commande peut se faire par courrier ou par téléphone. (Ex. Bruneau)
L'entreprise de t-commerce : les produits sont vendus par le biais d'une émission de télévision mettant en scène les offres produits ou par le biais de chaînes de télévision exclusivement dédiées au téléachat. (Ex. M6 Boutique)
II - Les formes de commerce
II - Les formes de commerce
Le degré d'indépendance d'un commerce s'apprécie en termes de responsabilités économique (propriété du capital, décision d'investissement…), juridique (détermination de la forme juridique de la société, SARL, SA…) et commerciale (politique de prix, techniques de marchandisage…).
III - L'offre des UC physiques et virtuelles
III - L'offre des UC physiques et virtuelles
1) Des biens avec des services associés
Pour répondre au mieux aux attentes des clients, la majorité des UC proposent un ensemble de biens et des services associés : financement, livraison…
Ex. La Fnac propose une offre de produits multimédias et un service de réservation de billets de spectacle, un service de livraison…
2) Une dominante de services
L'activité principale de l'UC est de proposer des services au client.
Le client est de plus en plus associé à la production de ces services : il retire l'argent aux distributeurs, imprime son billet.
Ex. Une agence de voyage, une agence bancaire…
La stratégie de distribution omnicanale
La stratégie de distribution omnicanale
I - Le développement de l'omnicanalité
I - Le développement de l'omnicanalité
Les consommateurs sont devenus des « omniconsommateurs » : ils utilisent plusieurs canaux d'information ou de transaction dans leurs parcours d'achat, parfois simultanément (ex. utilisation du mobile en UC). Pour s'adapter aux nouveaux comportements des consommateurs connectés, les UC sont passées d'un modèle de brick de mortar (entreprises ayant des UC physiques) à un modèle de click and mortar (entreprises traditionnelles ayant une activité d'e-commerce). Elles multiplient leurs canaux de distribution et recherchent la synergie de leurs différents canaux.
II - Les stratégies omnicanales des UC
II - Les stratégies omnicanales des UC
Les UC développent différents types de services pour multiplier les points de contact entre les UC physiques et virtuelles.
La livraison à domicile : service qui permet aux consommateurs de commander sur le site Internet de l'UC ou de faire leurs courses en magasin et de se faire livrer directement chez eux.
Le click and collect : service proposé aux consommateurs qui permet de commander des produits en ligne avant de les retirer dans une UC.
Le drive : service permettant aux clients de récupérer leurs achats tout en restant dans leur voiture, qu'ils commandent sur place ou sur Internet avant leur venue.
Les applications mobiles : services mobiles permettant aux consommateurs de réaliser des transactions en ligne et de commander les produits qu'il souhaite acheter (m–commerce).
Les applications mobiles génèrent aussi du trafic en magasin (mobile–to–store) en produisant, grâce a la géolocalisation, une promotion que le consommateur présentera dans l'UC (m–couponing).
Elles permettent parfois de payer ou de scanner directement les produits, de géolocaliser les produits dans le magasin…
Les bornes de commandes : service en magasin permettant aux consommateurs de commander un produit qui n'est par exemple pas disponible en magasin. Elles font donc le lien entre le magasin physique et le magasin virtuel.
Exercice
Les formats d'UC physiques
Les formats d'UC physiques
I - Les différents formats d'UC physiques
I - Les différents formats d'UC physiques
II - Les ensembles commerciaux
II - Les ensembles commerciaux
Ils regroupent, sur une zone urbaine ou périurbaine, divers types d'UC, spécialisés ou non, indépendants ou succursales, des entreprises de services variées (banque, restaurant…) et, le plus souvent, d'autres activités diverses comme des bibliothèques, des salles de cinéma…
Les partenaires d'une UC
Les partenaires d'une UC
L'unité commerciale s'inscrit, au niveau national comme au niveau local, dans un environnement économique avec qui elle va avoir des relations permanentes.
I - Les parties prenantes au niveau local
I - Les parties prenantes au niveau local
II - Les parties prenantes au niveau national
II - Les parties prenantes au niveau national
Exercice
Les canaux et circuits de distribution
Les canaux et circuits de distribution
La distribution est l'un des « 4P » fondamental du plan de marchéage ou marketing mix (produit, prix, distribution, communication).
I - Connaître les différents canaux de distribution
I - Connaître les différents canaux de distribution
Un canal de distribution, ou « chaîne de distribution », est le chemin suivi par un produit, du producteur au consommateur. Il met en évidence les intermédiaires qui peuvent exister entre le producteur et le consommateur final. Le choix du ou des canaux de distribution doit être cohérent avec les autres éléments du plan de marchéage.
II - Choisir un circuit de distribution
II - Choisir un circuit de distribution
L'ensemble des canaux utilisés pour commercialiser ce produit forme le circuit de distribution. Pour déterminer son circuit de distribution, il faut donc choisir un ou plusieurs canaux de distribution. Chaque canal de distribution présente des avantages et inconvénients.
1) Direct
Avantage.
Il préserve le taux de marge : absence d'intermédiaire qui prendrait une marge.
Inconvénients.
Il nécessite de la logistique : il faut combiner les fonctions de production et de distribution.
2) Court
Avantage.
La traçabilité des produits est simplifié.
Inconvénients.
Dépendance à un intermédiaire.
3) Long
Avantages.
Dégradation de la marge : plusieurs intermédiaires prélèvent une marge.
Inconvénients.
Il permet de traiter de gros volumes.
Dépendance par rapport aux performances commerciales et logistiques des intermédiaires.
Il est possible de choisir un seul canal ou d'associer plusieurs canaux de distribution (multicanal). Mixer les canaux direct, court et long permet au distributeur de profiter des ressources d'approvisionnement locales tout en offrant d'autres produits en quantités suffisantes et à des prix concurrentiels. Pour le client, c'est la possibilité d'acheter des produits en fonction de sa situation à un moment donné. Un client peut ainsi retrouver les produits vendus sur un marché hebdomadaire tous les jours au rayon de son supermarché. Le producteur en vente directe connaît ses clients et, en distribution courte ou longue, s'assure des volumes de vente réguliers et conséquents.
Exercice
Les stratégies et contrats de distribution
Les stratégies et contrats de distribution
I - Les stratégies de distribution
I - Les stratégies de distribution
Le choix d'une stratégie de distribution dépend du produit vendu, du type de clientèle auquel le produit s'adresse, des objectifs commerciaux mais aussi des capacités financières et de production.
1) La stratégie de distribution intensive
Il s'agit de faire appel à un maximum de distributeur afin d' être présent dans un maximum de points de vente.
Avantages.
Couverture globale du marché (le produit est vu partout).
Source de fidélité car le client sait que peu importe où il ira, il pourra trouver le produit qu'il recherche.
Reconnaissance forte du produit.
Augmentation des ventes proportionnellement au nombre d'UC.
Inconvénients.
Perte de contrôle de la distribution des produits : le producteur ne maîtrise pas la place du produit dans les rayons, ni son prix.
Ne convient qu'aux produits à petits prix et ayant un important taux de rotation.
Génère une faible marge.
2) Les stratégies contrôlées
Avantages.
Permet de maîtriser toute la chaîne de distribution.
Inconvénients.
Moyens financiers à mobiliser importants.
Stratégie intégrée
L'entreprise productrice assure elle-même la distribution (grossiste et détaillant) de ses produits.
Stratégie sélective
Le produit est commercialisé dans un nombre limité de points de vente dans une zone géographique précise.
Les points de vente sont choisis en fonction de leur image, de leurs compétences et de leur emplacement.
Il existe trois formes de distribution sélective : distribution agréée, la concession et la franchise.
Avantages.
Permet de réaliser des économies (coûts logistiques...).
Permet de coordonner les actions de marketing entre les différentes UC.
Permet de concentrer ses efforts sur moins d'enseignes.
Offre davantage de contrôle sur le réseau de distribution.
Inconvénients.
Ajoute une étape de sélection et de validation des distributeurs crédibles et cohérents.
Convient uniquement pour des UC dont les clients ont leurs préférences en termes de marque ou de prix d'achat.
Avantages.
Permet le contrôle des points de vente.
Permet de contrôler la disponibilité du produit.
Garantit les marges.
Permet de maîtriser les coûts logistiques, le suivi des clients ainsi que les offres promotionnelles.
Inconvénients.
Adaptée uniquement pour les produits haut de gamme à prix élevé, à forte marge et à faible volume de production.
L'image de marque est dépendante de l'image du point de vente.
Ne convient pas lorsque la concurrence locale est importante.
La stratégie exclusive
Il s'agit, pour un producteur, de choisir des distributeurs, comme dans la stratégie sélective en leur donnant en plus une exclusivité territoriale.
II - Les contrats de distribution
II - Les contrats de distribution
Un contrat de distribution permet à un fournisseur ou un producteur d'autoriser un autre commerçant, le distributeur, à commercialiser ses produits en son nom et pour son compte. Il régit les relations matérielles et juridiques.
1) Le cadre règlementaire
Une grande liberté et laissée aux parties. Néanmoins, le contrat de distribution doit respecter des contraintes légales relevant du droit commercial français (loi LME 2008, Hamon 2014 et Macron 2015), communautaire et même international selon l'ampleur des réseaux, principalement :
l'obligation pour les deux parties d'être sous statut commerçant
l'obligation d'information précontractuelle en cas de cession du contrat
le respect du droit de la concurrence : pas de concurrence déloyale ou faussée
le distributeur doit répondre aux demandes du fournisseur dans un délai de deux mois.
2) Les principaux types de contrat de distribution
3) Le contenu d'un contrat de distribution
Un contrat de distribution doit notamment définir les délais de paiement (entre 45 et 60 jours maximum), les conditions générales de vente qui doivent être communiquées au distributeur avant le 1er décembre, le barème des prix, les conditions de vente et les obligations favorisant la relation commerciale. Les conventions annuelles doivent toutes être signées avant le 1er mars de chaque année.
Exercice
Téléchargements
Téléchargements
Page updated
Google Sites
Report abuse