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L'expérience client
L'expérience client
Vendre un produit ou un service dont le client est satisfait et avoir un service après-vente efficace reste deux conditions nécessaires, mais désormais insuffisantes pour se distinguer réellement d'une concurrence toujours plus présente. Si la démarche mercatique a été longtemps orientée produit (product centric), l'approche est aujourd'hui centrée sur le client (customer centric).
I - De la relation client à l'expérience client
I - De la relation client à l'expérience client
La relation client correspond à l'ensemble des échanges réalisés entre une unité commerciale et ses clients en utilisant tous les canaux de communication disponibles (téléphone, Internet, SMS, réseaux sociaux…). La notion de service client renvoie à une conception assez basique de la gestion de la relation client. Il s'agit de prendre en compte et de traiter les réclamations adressées par le client et de leur apporter une réponse satisfaisante.
L'expérience client, quant à elle, fait référence aux effets possibles de la relation client sur les consommateurs. Elle correspond à l'ensemble des émotions et sentiments ressentis par le client au cours de son parcours d'achat. Elle requiert obligatoirement d'aller au-delà des attentes du client et de multiplier les initiatives qui amélioreront l'image de marque (offres promotionnelles exclusives, enquêtes de satisfaction…). L'expérience client est un véritable facteur de différenciation pour l'UC car elle ne peut être copiée. En effet, l'expérience vécue par le client est unique, elle dépend de la volonté de la culture de l'unité commerciale. Elle évolue sans cesse car le client s'habitue à un niveau de qualité de service et attend toujours plus.
II - Les enjeux de l'expérience client
II - Les enjeux de l'expérience client
L'expérience client est devenue un sujet important car les consommateurs sont devenus plus exigeants, et que le bouche-à-oreille se propage plus rapidement, via les réseaux sociaux notamment.
1) Améliorer la satisfaction client
Un client totalement satisfait contribue 2,6 fois plus au CA qu'un client plus ou moins satisfait, et 14 fois plus qu'un client non satisfait.
2) Transformer les nouveaux clients en clients fidèles
Coût d'acquisition d'un nouveau client : 7 fois plus cher que la fidélisation.
3) Augmenter la recommandation client
Une expérience client réussie permet de transformer le client en ambassadeur de la marque. 84 % des consommateurs ne font plus confiance aux publicités : ils se réfèrent aux avis client.
4) Se démarquer de la concurrence
Les produits et les prix ne sont plus les seuls éléments de comparaison : le niveau de service et l'expérience client permettent aussi à l'UC de se différencier.
5) Inspirer la confiance et créer une relation personnelle
Montrer à chaque client qu'il est unique et le faire se sentir spécial va diffuser un message positif : vous vous souciez de lui et il est important pour votre entreprise.
III - Les grandes tendances de l'expérience client
III - Les grandes tendances de l'expérience client
1) Optimiser le parcours d'achat du client
Rendre l'acte d'achat toujours plus simple et intuitif, en boutique, comme sur Internet, pour limiter la perte de clientèle.
Exemples :
De nombreuses technologies permettent de rendre moins contraignante pour le client l'étape du paiement : NFC, reconnaissance biométrique ou CopSonic.
Exemples :
En Chine, où l'utilisation de l'intelligence artificielle est répandue et très avancée, la reconnaissance faciale équipe déjà les terminaux de paiement d'Alibaba, des restaurants KFC et de certaines banques (programme « Smile and pay »).
2) Une intelligence artificielle toujours plus présente et performante
Développer des outils performants comme les tchatbots (robots de messagerie instantanée) et autres assistants virtuels, intelligents pour automatiser le traitement des réclamations simples et accorder plus de temps aux requêtes à forte valeur ajoutée.
3) La personnalisation toujours au coeur de l'expérience client
Lorsqu'il a le sentiment d'être compris et reconnu dans son individualité, un client va développer une relation beaucoup plus solide et affective avec la marque.
Exemples :
Avec les cartes de fidélité, de nombreuses enseignes alimentaires repèrent les habitudes d'achat et proposent des coupons de réduction sur les produits que le client achète.
4) Développer l'autonomie du client
Les outils comme les FAQ (foires aux questions) dynamiques, les espaces communautaires ou les tchatbots du service client et répondent au désir d'indépendance des clients
Exemples :
Le magasin GIFI, comme beaucoup d'enseignes, sont équipés de bornes interactives connectées permettant au client de commander un produit qui ne serait pas disponible en magasin ou d'avoir accès à sa fiche produit. Cela lui évite d'attendre qu'un vendeur se libère.
Exercice
La mercatique après-vente
La mercatique après-vente
I - La notion de mercatique après-vente
I - La notion de mercatique après-vente
La mercatique après-vente correspond à l'ensemble des outils et actions mis en place pour renforcer la fidélisation du client une fois la vente réalisée.
Ces actions comprennent :
le service après-vente
le service consommateur (traitement des réclamations)
la mise en place d'une communication personnalisée et les différentes actions de fidélisation.
La notion de mercatique après-vente est donc plus large que celle de service après-vente : elle a pour objectif de développer la relation client pour le fidéliser.
II - La place de la mercatique après-vente dans le processus de satisfaction client et de fidélisation
II - La place de la mercatique après-vente dans le processus de satisfaction client et de fidélisation
La satisfaction et la fidélisation du client reposent sur trois moments forts :
avant le processus d'achat, la conception des produits et services doit anticiper les besoins des clients et miser sur la qualité
au moment de l'acte d'achat, la qualité de l'expérience client est déterminante
après l'acte d'achat, l'ensemble des actions mises en place par la mercatique après-vente doit assurer le respect des engagements pris au moment de la vente et développer la relation client afin que celui-ci reste fidèle à l'enseigne.
III - Les enjeux de la mercatique après-vente
III - Les enjeux de la mercatique après-vente
Le marketing après-vente est un élément clé de la relation client. L'enjeu est d'ajouter une dimension immatérielle aux avantages offerts par l'enseigne afin de se différencier des concurrents, d'inciter à l'achat, de fidéliser le client.
1) Décision d'achat
La qualité du SAV a une influence importante sur la décision d'achat, notamment pour les gros achats. Pour le résumer en une phrase : les clients n'achètent pas seulement un produit, ils achètent aussi un service. Par exemple, Darty a établi sa renommée sur ce service.
2) Fidélisation
Fidéliser les clients coûte moins cher que d'en acquérir de nouveaux. La qualité du SAV, et plus généralement de la relation client, est un élément central de la fidélisation. Il est essentiel de maintenir le lien avec le client et d'alimenter une relation commerciale positive.
IV - Les innovations au service de la livraison
IV - Les innovations au service de la livraison
La livraison est devenue un enjeu majeur de différenciation, aussi bien pour les enseignes du e-commerce que pour celle du commerce physique. Toutes ont compris que leurs clients attendent un service de livraison rapide et efficace. Les innovations, notamment technologiques, se multiplient donc dans ce domaine.
Un peu partout se développent également des services de livraison entre particuliers.
Le service après-vente (SAV)
Le service après-vente (SAV)
I - Le service après-vente
I - Le service après-vente
Le service après-vente est une des fonctions de la mercatique après-vente. Il désigne l'ensemble des services fournis aux clients et la gestion des réclamations après la vente : livraison, installation, réparation, dépannage, assistance à domicile, entretien, révision, conseil, formation, hotline… certains de ces services sont délivrés dans le cadre de garanties légales ou contractuelles.
II - Les garanties après-vente
II - Les garanties après-vente
En France, un acheteur non professionnel bénéficie de trois garanties différentes. Les garanties légales s'appliquent à toute vente dans le respect des conditions qui les régissent alors que la garantie contractuelle est facultative.
Le code de la consommation (article L. 133-3) précise que le professionnel doit informer le consommateur de l'existence des conditions de mise en œuvre et du contenu des garanties légales, dans ses conditions générales de vente (CGV.).
1) La garantie légale de conformité du bien au contrat
Déf. Elle couvre des défauts éventuels à venir. Elle est valable en France deux ans après l'achat, que le bien soit neuf ou d'occasion.
Droit du client : Exiger une réparation gratuite au SAV.
Exception à la garantie : Le client avait connaissance du défaut au moment du contrat ou bien il a modifié le produit.
2) La garantie légale des vices cachés
Déf. Elle couvre des défauts cachés qui empêchent ou diminuent fortement l'utilisation du produit. Le client dispose de deux ans à compter de la découverte du vice pour agir.
Droit du client : Rendre le produit et se faire rembourser ou conserver le bien et demander une réduction du prix payé.
Exception à la garantie : Assez rare, sauf dans le secteur automobile.
3) La garantie commerciale (ou garantie contractuelle)
Déf. La garantie commerciale peut être contractée au moment de l'achat et vise à assurer une protection plus étendue que la garantie légale (durée, contenu, couverture géographique…).
Droit du client : Exiger le remboursement, le remplacement ou la réparation du produit en fonction des clauses du contrat.
Exception à la garantie : Les exceptions dans ce type de contrat sont nombreuses et dépendent des clauses du contrat.
III - Les possibilités d'échange et de retour
III - Les possibilités d'échange et de retour
Les relations entre acheteur et vendeur sont régies par le Code de la consommation, qui régule notamment les différends susceptibles de faire suite à l'achat d'un produit, en magasin ou sur Internet.
1) Le droit de rétraction
Les modalités de rétractation diffèrent selon que l'achat a eu lieu en magasin ou sur Internet :
Achat en boutique : l'achat est ferme et définitif par principe, sauf en présence d'un défaut ou d'un vice caché.
Certains magasins assurent aux clients une politique commerciale d'échange ou de remboursement, quelque soit le motif du retour. Cette disposition est généralement indiquée à la caisse ou sur le ticket de caisse. Ce n'est pas une obligation légale.
Achat en ligne : sur Internet, par correspondance, par téléachat ou par téléphone, le consommateur dispose d'un délai de rétractation de 14 jours à compter de la conclusion du contrat (article L. 121–21 à L. 121–21–8 du code de la consommation).
2) Produit indisponible ou retard de livraison
En cas d'indisponibilité du produit, le Code de la consommation (article L. 121–20–3) prévoit de rembourser le consommateur au plus tard dans les 30 jours du paiement des sommes versées. Le vendeur doit indiquer le délai de livraison, à défaut, il doit livrer sous 30 jours. La loi prévoit des pénalités de 10 à 50 % du montant de l'achat en cas de retard de livraison. Si la date de livraison était un élément déterminant du contrat, le client peut demander le remboursement du produit.
Gérer les réclamations clients dans le cadre du SAV
Gérer les réclamations clients dans le cadre du SAV
Mettre en œuvre et maîtriser le processus de traitement des réclamations clients est une des attributions du service après-vente. Cela permet de créer une relation durable avec le client, de le fidéliser et d'améliorer les performances de l'entreprise.
I - Identifier le type de réclamation
I - Identifier le type de réclamation
De nombreux clients ont tendance à exagérer le problème rencontré : en colère, ils ont alors un ressenti exacerbé, ou encore ils pensent que leur réclamation sur ainsi traitée plus rapidement.
C'est pourquoi il faut prendre le temps de repérer la nature de la réclamation et d'identifier le profil du réclamant.
1) Repérer la nature de la réclamation
Il s'agit d'identifier ce qui justifie l'intervention du client. Les réclamations concernent généralement :
Le prix : erreur ou absence de balisage, prix plus élevé que la concurrence.
Le produit : défaut de fonctionnement, mauvaise qualité, rupture de stock.
Le personnel : indisponible, pas à l'écoute, désagréable, incompétent.
Les services : erreur ou retard de livraison, non prise en charge de produits sous garantie.
Le magasin : signalétique peu claire, manque de propreté, attente, en caisse…
2) Identifier le profil du réclamant
Le niveau d'insatisfaction est plus difficile à cerner, et dépend notamment du comportement du client. Selon son niveau de ressenti et l'enjeu, on distingue quatre profils types de réclamant.
II - Traiter les réclamations
II - Traiter les réclamations
1) L'attitude à adopter selon le profil du réclamant
2) Les étapes d'une situation de réclamation
Réagir rapidement et être impliqué
La réclamation est un geste fort : le client vous contacte ou revient en magasin pour faire part de son problème, il est dans une démarche active. Il ne faut donc pas rester passif, un signe d'indifférence envers ce client mécontent peut dégrader l'image de l'entreprise.
Ecouter le client et faire preuve d'empathie
L'empathie est impérative : votre client expose à la fois son mécontentement (voire sa colère) et la raison de son insatisfaction. Vous devez recevoir et gérer les deux simultanément. N'interrompez pas le client. Reformulez pour bien montrer votre compréhension et l'attention que vous lui portez.
Remercier le client pour sa démarche
Soyez positif (tout en restant conscient que vous êtes en face d'une personne mécontente) : un client râleur mais honnête peut permettre d'améliorer de façon significative la qualité de service de l'UC en mettant l'accent sur une faille réelle.
S'excuser au nom de l'entreprise et répondre au problème de façon pertinente
Le client est dans une démarche active, vous représentez l'unité commerciale à ses yeux, il attend que vous agissiez. Indiquez lui que vous allez personnellement répondre à sa réclamation si vous le pouvez. Sinon, redirigez le immédiatement vers la personne compétente – en expliquant vous-même la situation à cette dernière, ne demandez pas au client de formuler à nouveau son insatisfaction.
Prendre congé
Une fois la réclamation traitée, il faut à nouveau remercier le client.
Diffuser l'information en interne
Diffusez l'information sur le problème rencontré par ce client au reste de l'équipe afin qu'ils se préparent eux-mêmes à prendre en main une réclamation similaire. Faites remonter le dysfonctionnement auprès de votre hiérarchie et des services concernés afin qu'il soit résolu.
3) Le traitement des réclamations sur leur nature
Exercice
Mesurer la satisfaction client
Mesurer la satisfaction client
La mesure de la satisfaction client relève davantage de la mercatique après-vente que du SAV proprement dit. La satisfaction client représente en effet la mesure marketing de l'état de contentement des clients ou utilisateurs d'un bien ou service à un moment donné.
Satisfaire un client consiste à lui proposer des produits et services qui répondent à ses besoins et attentes, et à son niveau d'exigence. Les UC ont pris conscience de l'importance de la satisfaction client, à tel point que le suivi de la satisfaction client est devenu, pour certaines enseignes, un élément, incontournable de la mercatique après-vente.
I - Construire un baromètre de satisfaction client
I - Construire un baromètre de satisfaction client
Il permet :
De suivre l'évolution en continu de la satisfaction client
D'identifier rapidement les sources d'irritation et d'insatisfaction
De piloter intelligemment et en connaissance de cause la stratégie centrée client
De créer de l'émulation, d'améliorer le management et l'implication des équipes qui font vivre l'entreprise
Un baromètre de satisfaction client est un dispositif de mesure en continu et en temps réel de la satisfaction de la clientèle. Il prend le plus souvent la forme d'un tableau de bord composé de tableaux ou graphiques, décrivant l'évolution de divers indicateurs. Il constitue le pilier d'une stratégie d'optimisation de la satisfaction client.
II - Choisir des indicateurs de mesure de la satisfaction client
II - Choisir des indicateurs de mesure de la satisfaction client
1) Le CSAT (score de satisfaction client)
Il est construit à partir des réponses obtenues à la question : « quel est votre niveau de satisfaction ? » ou « êtes-vous satisfait de… ? »
2) Le NPS (net promoter score)
Il mesure la propension des clients à recommander les produits ou la marque (promoteurs). Il est construit à partir des réponses à la question : « sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise (notre marque, notre produit,…) à vos amis ou collègues ? »
D'autres indicateurs, relevant de méthodes plus passives, peuvent être utilisés :
Nombre ou taux de réclamations enregistrées : même s'il n'est pas complet car certains clients ne réclament jamais.
Évolution quantitative et qualitative des remboursements et avoirs : le motif doit être analysé pour en limiter le nombre.
Taux de défection d'attrition : le nombre de cartes de fidélité non réactivées peut indiquer une insatisfaction.
III - Sélectionner les outils pour mesurer la satisfaction
III - Sélectionner les outils pour mesurer la satisfaction
1) L'enquête de satisfaction
L'enquête de satisfaction permet de recueillir la satisfaction client sur tous types de produits ou services.
Elle se présente aujourd'hui principalement sous forme d'un formulaire en ligne. Elle existe aussi sous forme papier.
Avantages : facile à réaliser, peu onéreux si réalisé en interne
Inconvénients : faible taux de retour (clients lassés), nécessite de nombreux retours pour tirer des statistiques représentatives
2) Le client mystère
Le client mystère teste les produits ou services sur demande. Il agit incognito, parfois sur la base d'un scénario prédéfini.
L'UC peut faire appel à une entreprise spécialisée ou recruter ses propres clients mystère, qu'elle remerciera en leur offrant un produit ou service.
Avantages : retour franc
Inconvénients : coûteux, parfois mal perçu par les collaborateurs
3) La borne de sondage ou borne Smiley
Permet de récolter la satisfaction du client en temps réel.
En pressant simplement sur un bouton, le client répond à la question posée.
Avantages : rapide, peu onéreux
Inconvénients : une seule question fermée, pas toujours fiable (inconvénient du côté ludique)
4) La boîte à suggestions ou boîte à idées
Généralement laissée à la libre utilisation du client.
Elle permet au client d'y glisser ses compliments, questions, suggestions ou problèmes.
Avantages : rapide, retour à chaud
Inconvénients : peu utilisé par les clients
5) Les retours internes
Recueil de la satisfaction des clients durant le parcours d'achat : lors de la vente, de la livraison, du paiement, du SAV...
Les vendeurs notent toutes les remarques utiles des clients et font remonter ainsi la perception du client.
Avantages : peu coûteux
Inconvénients : ne couvre pas tous les clients et exige une certaine rigueur en interne
IV - Identifier le bon moment pour mesurer la satisfaction
IV - Identifier le bon moment pour mesurer la satisfaction
La mesure de la satisfaction peut être réalisée à chaud et/ou à froid, l'un complétant l'autre.
1) La mesure de la satisfaction à chaud
C'est un outil d'écoute et d'action qui consiste à mesurer la satisfaction juste après une interaction importante pour pouvoir évaluer le ressenti du client et détecter une éventuelle insatisfaction. Cela permet de réagir au plus vite pour détecter et rattraper un maximum de clients insatisfaits. En effet, si le client n'a pas un espace d'échange avec l'enseigne, s'il est insatisfait et qu'il n'obtient pas de réponse, il risque d'exprimer son mécontentement sur les médias sociaux. Cette mesure peut se faire aux étapes clés du parcours client (commande, achat, livraison…) ou juste après l'acte d'achat auprès de tous les clients.
2) La mesure de la satisfaction à froid
C'est un outil stratégique qui permet d'étudier la satisfaction et la fidélité de vos clients de manière approfondie. Ces études sont généralement menées à un rythme annuel et ne concerneront qu'un échantillon représentatif de la clientèle.
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