Il prend en charge la communication nationale dont l'objectif affectif consiste à faire aimer l'enseigne en créant, en développant et en entretenant son image.

Ex. les médias de masse, le sponsoring ou parrainage, il peut aussi concevoir les supports généraux diffusés localement : PLV, catalogues...

Ils se chargent de la communication locale dont les objectifs cognitif, et conatif visent à faire venir le client dans l'unité commerciale et à déclencher l'achat.

Ex. les médias locaux, les opérations de communication hors média (SMS, e-mailing, parrainage d'événements locaux...)

On distingue le média (Ex. la télévision) et le support utilisé au sein de ce média (Ex. TF1).

• Télévision : large audience, mise en avant des avantages associés au produit, valorisation de la marque. Cependant, coût très élevé, pas adapté à une communication locale, utilisé uniquement par les grandes entreprises.

• Presse : large audience, permet de cibler précisément les clients (le lectorat de chaque publication est connu). Cependant, coup élevé, durée de vie de l'encart publicitaire très brève, qualité médiocre des encarts dans la presse quotidienne.

• Affichage : Bonne sélection géographique (permet d'atteindre sa cible dans une zone de chalandise). Cependant, audience peu attentive, messages très courts uniquement.

• Cinéma : audience très attentive. Cependant, frais de production élevé, public touché réduit.

• Radio : grande souplesse d'utilisation, permet de cibler les clients. Cependant, audience peu attentive.

Un message publicitaire se construit autour de trois axes.

• La promesse : c'est l'avantage fonctionnel ou symbolique qui doit être procuré au consommateur (efficacité du produit, appartenance à un groupe…).

• La justification de la promesse : ce sont tous les éléments qui soutiennent et prouvent la crédibilité de la promesse (images, textes...).

• Le ton employé : il sera déterminé en fonction des objectifs et de la cible du message (humoristique, scientifique…).

Il doit également contenir des éléments essentiels.

• Des éléments visuels : le logo et la charte graphique de l'entreprise, des visuels des produits ou de l'unité commerciale.

• Les éléments textuels : le nom et les coordonnées de l'entreprise, l'offre proposée et les avantages.

Un publipostage doit être construit en suivant quatre grandes étapes selon la méthode AIDA.

Les réseaux sociaux permettent :

• De communiquer sur l'actualité en temps réel avec des messages (posts) comprenant du texte, des photos et des vidéos

• De véhiculer une image positive de l'entreprise en partageant des informations utiles sur les produits, en relayant des évènements, en créant du buzz (rumeur propageant un message)

• D'établir une véritable relation de proximité avec ses clients et de créer une communauté de consommateurs autour d'une entreprise et de ses produits

La loi numérique de 2016 prévoit que les entreprises doivent respecter différents droits :

• Le droit à la vie privée : respect de sa vie sentimentale, de sa santé, de ses convictions…

• Le droit d'auteur : tout contenu publié sur le Web est protégé par le Code de la propriété intellectuelle, ce qui implique l'interdiction de le reprendre sans autorisation de l'auteur.

• Le droit à l'image : l'utilisation d'une photographie représentant une ou plusieurs personnes identifiables doit faire l'objet d'une autorisation écrite de ces personnes.

Selon le règlement général sur la protection des données (RGPD), chaque message électronique doit obligatoirement : 

• préciser l'identité de l'annonceur 

• proposer un moyen simple de s'opposer à la réception de nouvelles sollicitations

Les entreprises doivent également respecter les règles de l'opt-in. Cela implique d'obtenir l'accord préalable du destinataire de la publicité : s'il n'a pas dit « oui », c'est « non » (en opposition à l'opt-out, lorsque le destinataire ne s'est pas opposé : s'il n'a pas dit « non », c'est « oui »).