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Les enjeux et évolutions des unités commerciales virtuelles
Les enjeux et évolutions des unités commerciales virtuelles
I - Les différents types d'unités commerciales virtuelles
Contrairement au site non marchand (ou site "vitrine"), qui présente seulement les produits ou les services de l'enseigne, une unité commerciale virtuelle (ou site d'e-commerce) est un site destiné à vendre des produits ou des services par le biais d'Internet.
On distingue trois modèles économiques différents.
1) Le modèle marchand de base
C'est l'équivalent du site traditionnel de commerce en ligne, avec une enseigne qui vend ses produits ou ses services à des clients.
2) Le modèle média (dit "place de marché")
L'enseigne joue le rôle d'intermédiaire entre divers vendeurs et les acheteurs en assurant les échanges de transactions. Elle encaisse des commissions pour chaque transaction réalisée sur son site.
3) Le modèle mixte
L'enseigne vend ses propres produits sur son site (modèle marchand de base) et permet aux autres offreurs de vendre des produits similaires (modèle média) en échange de commissions encaissées sur chaque transaction.
Les unités commerciales virtuelles peuvent également être classées selon leur présence sur le marché.
1) Les pure players
Ces enseignes vendent leurs produits et/ou services uniquement via leur site Internet.
2) Les click and mortar
Ces enseignes possèdent un magasin physique et un site Internet pour vendre leurs produits.
3) Les véadistes
Ces entreprises pratiquent la vente à distance. Initialement appelés « vépécistes » (qui pratiquent la vente par correspondance), les véadistes ont développé la vente par téléphone et, surtout, la vente en ligne.
II - Les évolutions de l'e-commerce
II - Les évolutions de l'e-commerce
L'e-commerce poursuit son essor est atteint aujourd'hui 129,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires avec des parts de marché en augmentation constante. On compte 41,8 millions d'e-acheteurs français, dont 22,3 millions qui effectuent leurs achats depuis leur mobile : le m-commerce représente plus de 50 % du commerce en ligne et ouvre la voie au social commerce (f-commerce). Cette tendance impose aux enseignes de développer des sites responsive, c'est-à-dire des sites dont la configuration s'adapte visuellement et techniquement, aux spécificités graphiques des divers outils de navigation utilisés par les internautes (mobile, tablette, ordinateur).
Au regard de ces évolutions et des spécificités du shopping en ligne (volatilité de l'internaute, « surface de vente » illimité…), mettre en place un site d'e-commerce performant, responsive et attractif devient incontournable pour les enseignes si elles souhaitent conquérir et fidéliser leurs clientèle.
III - Les enjeux du référencement
III - Les enjeux du référencement
Le référencement concerne la position qu'occupe un site parmi les références proposées par un moteur de recherche lorsqu'un internaute effectue une recherche basée sur des mots ou expressions appelés « mots-clés ». Sachant qu'on dénombre plus de 200 000 sites marchands actifs, avoir un bon référencement est un enjeu crucial, pour les enseignes : l'idéal est d'apparaître parmi les premiers résultats des pages affichées en réponse à une requête.
Les enseignes doivent adapter leur référencement selon deux modes de trafic :
le trafic spontané, où l'internaute recherche le site en tapant le nom de l'enseigne. Dans ce cas, il accédera à la page d'accueil du site (landing page).
Le trafic complémentaire, où l'internaute recherche un produit ou un service particulier en tapant des mots-clés. Dans ce cas, il pourra accéder à une page du catalogue.
Il existe deux types de référencement.
1) Le référencement naturel (SEO : Search Engine Optimization)
Il s'agit de placer des mots-clés stratégiques relatifs à l'activité de l'enseigne dans le contenu du site afin d' améliorer le référencement. Cela demande un travail méticuleux en termes de qualité des contenus et de respect des règles techniques et rédactionnelles du moteur de recherche.
2) Le référencement payant (SEA : Search Engine Advertising)
Il est possible d'acheter des liens commerciaux directs qui apparaîtront en premier, au-dessus des autres résultats, lors de la recherche de l'internaute. Ces liens sponsorisés permettent de mieux cibler les consommateurs et d'augmenter les visites et le trafic vers le site. Le coût peut s'évaluer au nombre de clics, au nombre d'apparitions ou au nombre de clients obtenus.
IV - Les comportements des e-acheteurs
IV - Les comportements des e-acheteurs
En plus d'être « multicanal » (utilisation de plusieurs canaux différents lors de ses parcours d'achat : site Internet, téléachat, magasin…), le client d'aujourd'hui est aussi devenu « transcanal », c'est-à-dire qu'il utilise plusieurs canaux au cours du même parcours d'achat.
Pour répondre à cette évolution des comportements, les enseignes « click and mortar » développent diverses stratégies omnicanales.
1) Le Web to store
Déf. Le client s'appuie sur des recherches sur Internet avant d'effectuer son achat en magasin.
Stratégie de l'enseigne
Orienter l'internaute qui visite son site vers ses unités commerciales physiques en proposant de localiser un magasin à proximité, d'accéder aux horaires d'ouverture, de vérifier le stock et de réserver le produit…
2) Le showrooming
Déf. Le client fait du repérage en magasin puis effectue son achat en ligne.
Stratégie de l'enseigne
Orienter le client en magasin à passer commande sur le site Internet pour les produits à personnaliser, par exemple, ou lorsque l'article désiré est en rupture de stock. Cette stratégie implique la digitalisation du point de vente.
Concernant les tendances d'achat en ligne, on observe que :
Ce type d'achat est aujourd'hui largement pratiqué par tous les profils de population, voire par la quasi-totalité des internautes pour la catégorie des 25 34 ans de CSP+
La pénétration régionale dépasse les 80 % dans le sud de la France et en Île-de-France
Les produits les plus achetés sont l'habillement/la mode, les produits culturels et les jeux/jouets
Le montant moyen d'une transaction est de 67 €
L'internaute réalise en moyenne 4,2 transactions mensuelles pour un montant de 3100 € par an
Exercice
L'architecture d'un site marchand
L'architecture d'un site marchand
Il est nécessaire de mettre en place un e-marchandisage performant afin d' offrir à l'internaute une expérience client simple et fluide qui réponde à ses besoins et à sa situation d'achat. L'e-marchandisage est un ensemble de techniques et de méthodes destinées à mettre en valeur l'offre de produits et de services et à optimiser la performance commerciale d'un site Internet marchand.
I - Organiser l'arborescence du site
I - Organiser l'arborescence du site
L'arborescence représente le plan du site. Elle doit permettre d'optimiser l'entonnoir de conversion, c'est-à-dire les étapes permettant de transformer un visiteur en acheteur.
L'arborescence se compose des éléments suivants :
1) Le pré-homepage et la homepage
La pré-homepage représente la vitrine de l'enseigne et diffuse le message commercial principal (mise en avant de produits, de promotion, de services…) alors que la homepage (la page d'accueil) est l'équivalent de la porte d'entrée de l'UC physique : sa vocation est d'accueillir l'internaute avec des informations diverses (une présentation de l'entreprise, des messages relatifs à l'actualité de l'enseigne, des animations commerciales, la présentation des produits phares…).
2) Le catalogue et les fiches produits
Ces types de pages contribuent à accompagner et assister le visiteur dans ses choix :
Le catalogue présente l'ensemble des produits selon leur classification
La fiche produit présente les caractéristiques précises de chaque article
3) Le panier
Le panier regroupe les produits que l'internaute souhaite acheter
4) L'assistance et la FAQ (foire aux questions)
Ce type de rubrique contribue à rassurer l'acheteur en lui apportant une aide et des réponses à ses éventuelles questions
5) Contact
Cette rubrique permet aux visiteurs de repérer les modalités de contact d'un interlocuteur si besoin. Cela permet de rassurer le client dans une situation d'achat virtuel où l'échange peut être nécessaire.
6) L'espace client
Il permet de développer la fidélisation et de personnaliser la relation client : l'internaute a accès à l'historique de ses achats, à ses offres, au suivi des dernières pages consultées, à ses coordonnées personnelles…
II - Elaborer le design du site
II - Elaborer le design du site
En complément de l'aspect structurel du site, il faut travailler sur son aspect graphique et visuel. Il s'agit :
De reproduire l'identité graphique de l'enseigne (couleurs, logo…)
De suggérer des univers ou des thématiques à partir de symboles et de codes (univers Noël : sapin, couleurs verte et rouge…)
Pour cela, il est possible d'utiliser des nuances de couleur, des visuels qui mettent en valeur les produits, des animations, des vidéos… Ces éléments doivent refléter l'image de l'enseigne, son positionnement et ses valeurs afin de créer des émotions et de solliciter les sens de l'utilisateur.
III - Faciliter la navigation
III - Faciliter la navigation
La navigation correspond au chemin parcouru par l'internaute sur le site pour trouver la réponse à son besoin. Elle doit être fluide et intuitive.
L'architecture du site s'articule en général autour d'une configuration commune à toutes les pages.
1) L'en-tête de page
C'est l'espace dédié aux onglets de navigation, il est fixe et se répète sur chaque page.
2) L'espace dédié au contenu
C'est dans cet espace que le contenu va varier en fonction de l'onglet affiché. Parfois, la page peut comporter un menu secondaire, qui se trouve sur la gauche.
3) Le pied de page
C'est ici que se trouve les liens complémentaires ou annexes, comme l'accès aux réseaux sociaux de l'enseigne, la rubrique « Contact » et le service après-vente ou les mentions légales.
Le catalogue et les fiches produits
Le catalogue et les fiches produits
I - Construire un catalogue de produits clair
I - Construire un catalogue de produits clair
1) Les types d'organisation du catalogue
La structuration du catalogue doit permettre une identification claire de l'offre proposée. Selon le critère de classement choisi, on trouve deux méthodes d'organisation :
Critères techniques :
Univers : les produits sont complémentaires ou comparable et répondre à un même besoin de consommation.
Rayon : les produits sont de même catégorie.
Famille : les produits sont semblables et de même nature.
Critères thématiques :
Destination des produits : ce critère regroupe les produits selon la manière dont ils seront utilisés.
Lieu : il regroupe les produits selon le lieu de leur usage.
Style : il regroupe les produits selon des univers et des styles spécifiques.
Profil client : il regroupe les produits selon le niveau de maîtrise ou les habitudes comportementales du client.
2) Les outils de filtre
Pour accompagner le client, dans son choix, il est pertinent de proposer des critères permettant de filtrer l'offre du catalogue : l'internaute pourra, par exemple, demander à filtrer en fonction de la taille, la couleur, la matière, usage…. Un outil de comparaison peut-être nécessaire pour certains produits, comme la téléphonie, l'informatique, le matériel et outillage technique ou encore les véhicules.
II - Elaborer les fiches produits
II - Elaborer les fiches produits
1) Les différents éléments d'une fiche produit
Une fiche produit doit respecter un soin particulier dans sa présentation et son contenu afin d'informer et de rassurer l'acheteur sur les caractéristiques du produit et sur ses moyens d'obtention.
2) Les outils d'aide au choix
Divers outils sont à la disposition de l'internaute avant de valider sa commande :
La consultation des avis clients qui ont déjà acheté le produit et qui peuvent en donner les avantages et les inconvénients à l'usage
Les tchats clients qui mettent immédiatement en relation avec d'autres consommateurs afin d' échanger en direct, de poser des questions, d'être conseillé…
La visualisation des produits grâce a la réalité augmentée (faire défiler des modèles de lunettes sur sa photo en ligne par exemple)
Les configurateurs qui permettent de visualiser virtuellement le produit fini dans le cas des produits personnalisables ou à options (la personnalisation d'une paire de chaussures, par exemple)
3) L'optimisation des ventes
Certaines techniques vont renforcer l'intérêt de l'internaute sur le point d'effectuer un achat.
La technique de l'up-selling
Présenter à l'internaute un produit similaire à celui de son choix, mais disposant d'un avantage supplémentaire ou d'un positionnement supérieur et qui représente pour le vendeur une meilleure rentabilité. Cette technique vise à augmenter le panier moyen.
Ex. Lorsque l'internaute consultera la fiche produit d'un ordinateur basique, le site proposera le modèle supérieur avec écran amovible transformable en tablette.
La technique du cross-selling
Suggérer à l'internaute l'achat d'accessoires complémentaires au produit sur lequel il semble s'arrêter. On peut le faire bénéficier d'un tarif plus avantageux compte tenu du cumul de produits et de l'achat de « pack ». Cette technique vise à augmenter le montant moyen dépensé sur le site.
Ex. Lorsque l'internaute consultera la fiche produit d'un ordinateur, le site proposera l'imprimante portative et la housse de transport pour un prix de lot avantageux.
III - Personnaliser la relation client
III - Personnaliser la relation client
1) Les outils d'aide personnalisée
Le chatbot est un programme informatique équivalent à un assistant virtuel (robot) qui peut simuler une conversation écrite ou orale afin d' aider l'internaute dans son choix. Il utilise soit une bibliothèque de questions-réponses, soit des programmes d'intelligence artificielle.
Le tchat conseiller est un conseiller en ligne qui prend directement en charge les appels clients.
2) Les datas pour personnaliser l'offre proposée
La personnalisation est une opportunité pour l'e-marchandisage. En effet, la récolte de données de navigation des visiteurs est un atout pour la constitution et la mémorisation des profils clients : elle permet la reconnaissance ultérieure de ceux-ci afin de leur afficher des contenus adaptés.
Exercice
Le tunnel d'achat
Le tunnel d'achat
I - Optimiser le tunnel d'achat
I - Optimiser le tunnel d'achat
Le tunnel d'achat est le parcours suivi par le client entre le moment où il clique sur « ajouter au panier » et celui où il obtient la confirmation de sa commande. Optimiser le tunnel d'achat permet de réduire le taux d'abandon de panier, qui est représente une perte de chiffre d'affaires pour l'entreprise.
Un tunnel d'achat efficace se caractérise par un nombre d'étapes et de clics réduit jusqu'au moment du paiement.
II - Respecter la réglementation
II - Respecter la réglementation
Les principales contraintes juridiques que les sites d'e-commerce doivent respecter concernent essentiellement les modalités de conclusion du contrat électronique, les obligations en matière de conditions générales de vente (CGV) et de protection des données et sécurisation des paiements.
Ces règles de droit doivent apparaître au moment de la validation de la commande et dans les CGV.
1) Le principe du double-clic
Pour conclure valablement un contrat relatif à une commande sur Internet, le principe du double-clic est obligatoire. Il s'agit, dans un premier temps, de valider le panier, puis de valider la commande après vérification des éléments contractuels (prix total, quantité…).
La mention « commande avec obligation de paiement » (ou équivalent) doit être indiquée avant que l'internaute fournisse ses informations de paiement.
Ce principe évite à l'acheteur des erreurs dues à la précipitation.
2) Le délai de rétractation
Le délai légal pour retourner un article au vendeur s'élève au minimum à 14 jours, sans justification exigée. Le vendeur se doit de rembourser le client dans les 14 jours suivant la rétractation.
Il existe toutefois certaines exceptions, comme les articles sur-mesure, les CDs ou les livres déjà déballés.
3) Le délai de livraison
La date de livraison doit être formellement indiquée avant la finalisation de la commande.
4) Les garanties diverses
Les garanties concernant les produits non livrés, non disponibles, non conformes ou défectueux sont énoncées dans les CGV.
5) La sécurisation des informations de paiement
L'e-commerçant ne peut pas conserver les coordonnées de paiement du client à moins que celui-ci ne l'y ait autorisé en cochant une case prévue à cet effet.
6) La sécurisation des données personnelles
Le RGPD (règlement général de la protection des données) impose aux commerçants une obligation de sécurité et de confidentialité, une obligation d'information et la nécessité de nommer un délégué à la protection des données. Celui-ci sera garant d'une collecte de données respectueuse des finalités des traitements, du contrôle des accès, de la durée raisonnable de conservation, etc.
Le RGPD renforce aussi le droit des personnes en matière de consentement explicite à la collecte des données, leur traitement et leur portabilité, de droit à l'oubli (effacement, déréférencement), etc. La possibilité d'intenter une action de groupe est offerte aux internautes en cas de non-respect par l'entreprise.
La CNIL (commission nationale de l'informatique et des libertés) demeure l'autorité de contrôle et de sanction envers les organisations qui méconnaîtraient les dispositions légales.
L'évaluation des performances de l'e-marchandisage
L'évaluation des performances de l'e-marchandisage
I - Les indicateurs traditionnels de suivi de la performance
I - Les indicateurs traditionnels de suivi de la performance
Une enseigne de commerce en ligne utilise les mêmes indicateurs de suivi de la performance liés aux résultats des ventes qu'une enseigne de commerce traditionnel. Ces données sur les ventes peuvent s'analyser en temps réel.
II - Les indicateurs d'e-trafic
II - Les indicateurs d'e-trafic
La performance du commerce en ligne s'évalue aussi en tenant compte du comportement de l'internaute quand il est sur le site. Google analytics permet d'évaluer la performance de son site grâce à un outil gratuit de tracking (suivi du parcours de l'Internaute via les cookies).
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