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Le positionnement
Le positionnement
I - Définition
I - Définition
Le positionnement correspond à la position qu'occupe une entreprise, une marque ou un produit dans l'esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents.
Sa détermination est un élément clé de la mercatique stratégique car, sur des marchés très concurrentiels, la définition d'une identité de produit, de marque ou d'enseigne est fondamentale.
Pour être pertinent, le positionnement doit :
Être en adéquation avec les attentes de la clientèle ciblée.
Permettre à l'entreprise de se différencier, voire de se singulariser de ses concurrents.
Tenir compte des ressources de l'entreprise (financières et managériales), surtout dans le cas d'un positionnement qualitatif (très haut-de-gamme, par exemple).
Exemple.
Sur le marché du textile, chaque intervenant essaie de se différencier : le concept, « mode à petit prix » est décliné sous différentes formes par Kiabi, Camaïeu, Etam, Jules et Célio, alors qu'Uniqlo, Zara et H&M cherchent des positionnements moins classiques.
Ainsi, le positionnement de Zara repose sur des prix abordables et une stratégie de copie des modèles de la haute couture pour les proposer au plus grand nombre, mais également, sur le concept de « design à la demande » avec des collections qui changent constamment : entre le dessin initial et le modèle en rayon, il ne se passe que trois semaines et il n'y a pas de réassort en boutique.
II - Les axes de positionnement des enseignes
II - Les axes de positionnement des enseignes
C'est essentiellement par son assortiment et sa stratégie de prix que l'enseigne détermine son positionnement, autour de quatre grands axes.
Le positionnement choisi devra être simple, clair, différencié, crédible et durable.
1) L'axe prix/différenciation
La stratégie de prix bas suppose un assortiment limité (exemple : Franprix), alors qu'un assortiment, large et profond, s'il permet à l'enseigne de se différencier, empêcher une pratique de prix bas (exemple : Monoprix).
2) L'axe généraliste/spécialiste
C'est le choix entre un assortiment large et peu profond afin de cibler une importante clientèle (exemple : Auchan) et un assortiment étroit est très profond pour une cible spécifique (exemple : Leroy Merlin).
3) L'axe produit/bouquet
Une enseigne peut se centrer sur une offre produit (exemple : Interflora, Go Sport) ou chercher à répondre aux aspirations d'un segment de clientèle autour d'un concept (exemple : Naturalia).
4) L'axe achat plaisir/achat corvée
La fréquentation des grands magasins ou de certaines GSS sera perçue comme une activité agréable, alors que les achats hebdomadaires au supermarché apparaîtront le plus souvent comme une contrainte.
La gamme et l'assortiment
La gamme et l'assortiment
I - La gamme
I - La gamme
1) Les caractéristiques d'une gamme
Une gamme est définie comme un ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par une même marque.
Ex. Scotch propose plus de 400 variétés de rubans adhésifs. Danone offre plus de 140 produits laitiers.
2) Les types de produits d'une gamme
II - L'assortiment
II - L'assortiment
1) Les caractéristiques d'un assortiment
Un assortiment est l'ensemble des références (biens et services) proposées par le distributeur au consommateur final dans un point de vente ou un site marchand.
Ex. Un supermarché propose en moyenne 30 000 références, Darty 12 000 et Célio 500.
2) Le choix de l'assortiment
Il faut procéder au choix des familles puis, à l'intérieur de celle-ci, au choix des références.
Dans le cas des réseaux, la centrale d'achat construit des « collections » plus ou moins imposées aux UC. La grande surface alimentaire référence trois grands groupes de marques :
Les produits et les services
Les produits et les services
I - La notion de produits et services
I - La notion de produits et services
Les produits et services sont le résultat d'une activité humaine de production. Cela regroupe les biens matériels, dits « tangibles » (un ordinateur, un paquet de café…) et les biens immatériels, dits « intangibles » : les services (une coupe de cheveux, un concert de musique…).
II - Les caractéristiques des produits
II - Les caractéristiques des produits
Physiques
Il s'agit de la composition (du café pur arabica), de la forme (une brique de lait), du poids (1 kg de sucre), de la dimension (un téléviseur grand écran), de la contenance (1,5 l d'eau minérale).
Commeerciales
Ce sont les éléments visibles du positionnement du produit (le prix, la marque, le conditionnement…).
Fonctionnelles
Elles désignent ce que le consommateur attend de l'usage du produit (une voiture pour se déplacer).
Psychologiques
Elles représentent ce que le consommateur espère de la détention du produit (image et valeurs de prestige, de confort, de sécurité…).
III - La classification des produits
III - La classification des produits
IV - La spécificité des services
IV - La spécificité des services
Un service se définit comme une activité immatérielle, une prestation qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété.
1) Les caractéristiques des services
Un service est, par définition :
intangible et immatériel : il est abstrait, on ne peut pas le stocker
périssable : il est produit et consommé simultanément
co-réalisé par le client : celui-ci participe à la réalisation du service et à sa destruction
délivré par un personnel de contact, producteur du service avec le client
Ex. Une coupe de cheveux chez un coiffeur ne peut être stockée. Elle est produite et consommée au même moment, et nécessite la participation du consommateur comme celle du coiffeur.
2) La notion de service global
Une entreprise ne commercialise pas un mais des services. Le service de base se conjugue souvent avec plusieurs services associés.
V - Le cycle de vie des produits et des services
V - Le cycle de vie des produits et des services
Selon l'évolution des besoins des consommateurs, un produit naît, vit et meurt. Cette notion de cycle de vie apparaît pour les marques comme pour les enseignes.
L'introduction sur le marché : le produit testé arrive sur le marché, les ventes sont faibles, les investissements sont importants et les coûts de revient unitaires élevés.
La croissance : les ventes se développent, les coûts de revient unitaires baissent, la rentabilité augmente.
La maturité : la croissance des ventes diminue, le marché commence à se saturer, la rentabilité se stabilise.
Le déclin : les ventes du produit chutent, la rentabilité diminue, l'entreprise désinvestit ou relance le produit.
De nombreux produits suivent des cycles de vie atypiques.
Les produits "gadgets" : sans réelle utilité, ils ont une durée de vie très courte.
Les produits de mode : leur phase de lancement est très rapide, mais leur durée de vie peut être également courte si la mode passe.
Les produits relancés : après leur phase de déclin, ils peuvent connaître un nouveau cycle.
Les produits "sans âge" : leur phase de maturité peut sembler sans fin.
Exercice
La marque et sa protection
La marque et sa protection
La marque est un signe servant à distinguer les produits (biens et services) d'une entreprise de ceux des autres entreprises. Elle est identifiable grâce à un nom (géographique, patronymique…) et à un signe figuratif (logo, forme du produit). L'image de marque est l'ensemble, des représentations affectives et rationnelles associées par un individu à une marque, un produit ou une entreprise.
On distingue l'image recherchée par l'entreprise et l'image perçue par le consommateur.
I - Les stratégies de marque
I - Les stratégies de marque
La marque unique : une seule marque pour tous leurs produits, la cohérence d'image étant recherchée.
La marque caution : marque générique déclinée par lignes de produits.
La marque ombrelle : une signature commune, mais chaque ligne de produits possède son propre identifiant.
La marque gamme : elle couvre une ligne de produits.
La marque produit : elle signe un produit unique.
La marque de distributeur : marque créée est détenue par une enseigne de distribution et utilisée pour commercialiser des produits fabriqués sur demande par des industriels.
II - Le choix et le dépôt du nom de la marque
II - Le choix et le dépôt du nom de la marque
1) Les qualités commerciales
Euphonique : le nom de la marque doit être agréable à l'oreille, facile à prononcer et à lire.
Ex. Orange
Mémorisable : il doit être facilement mémorisable et souvent bref.
Ex. Bic
Significatif : il doit être approprié au produit et à son positionnement.
Ex. Cajoline
Évocateur : il peut évoquer l'image affectif de la marque.
Ex. Taillefine
Déclinable : il peut donner naissance à une famille de noms de marque par déclinaison.
Ex. Danette, Dan'up
International : il peut être utilisé à l'étranger.
Ex. Vinci
2) Les qualités juridiques
L'entreprise doit déposer sa marque auprès de l'INPI pour acquérir sur elle un droit exclusif et donc interdire à quiconque de l'utiliser comme signe. Ce dépôt, valable 10 ans (renouvelable), précise l'étendue de la protection parmi les 45 classes de produits et services existantes. Le droit est alors exercé par les actions en contrefaçon devant les juridictions civiles ou pénales.
Pour être déposée, la marque doit respecter différentes qualités :
Distinctive : la marque doit être exclusivement constituée de la désignation générique du produit ou de termes indiquant la qualité ou la composition essentielle du produit (loi du 31 décembre 1964).
Ex. "Lait" ou "four" ne peuvent pas être utilisés
Non déceptive : elle ne doit pas comporter d'indications propres à tromper le public (loi du 31 décembre 1964).
Ex. Orangina doit contenir de l'orange
Disponible : Elle ne doit pas être déjà déposée ou ressembler à une marque du même secteur d'activité.
Ex. Un parfumeur ne peut pas utiliser le nom "Chanelle"
Non contraire à l'ordre public : cette règle universelle s'applique à toute activité commerciale.
Ex. Le dépôt de la marque Cannabia a été refusé
La stylique et l'emballage
La stylique et l'emballage
I - La stylique
I - La stylique
La stylique (ou design en anglais) est constituée de l'ensemble des techniques contribuant à l'apparence visuelle d'un produit ou d'un service. Son objectif est d'optimiser l'esthétique afin de créer une expérience plus satisfaisante pour le client.
Les quatre critères d'une bonne stylique, sont les suivants :
Il y a différents champs d'application :
L'identité visuelle des produits et services.
L'identité visuelle de l'entreprise (logo, charte graphique, site Web…).
Le conditionnement (volume, forme, esthétique).
L'environnement (aménagement des locaux, tenue des employés, habillage des véhicules de transport…).
II - L'emballage
II - L'emballage
Le terme anglais « packaging », souvent utilisé, regroupe deux notions différentes en français.
Le conditionnement
C'est la première enveloppe du produit.
Ex. le pot en plastique du yaourt.
L'emballage
Il est constitué des enveloppes successives ajoutées au conditionnement.
Ex. l'emballage carton autour d'un lot de yaourts.
1) Les fonctions de l'emballage
Les fonctions techniques :
La conservation : maintenir les caractéristiques physiques, chimiques ou bactériologiques du contenu. Plusieurs techniques sont utilisées : l'appertisation (conserve), la congélation, la lyophilisation, le conditionnement sous vide…
L'usage : faciliter la consommation et permettre le stockage par le consommateur.
Le transport et la manutention : faciliter la manutention et le stockage lors de la chaîne d'approvisionnement.
Le contenu : protéger le produit contre les chocs, les dégradations et les vols.
Les fonctions commerciales :
Alerte et attribution : aider à identifier le produit dans le linéaire, séduire le client et inciter à l'achat.
Positionnement : véhiculer l'image du produit de l'entreprise.
Service : offrir aux consommateurs des services supplémentaires (pack avec poignée).
Information : communiquer les informations obligatoires et les informations commerciales (conseil d'utilisation).
Les composantes matérielles de l'emballage :
Le matériau utilisé dépend de la nature du produit, de paramètres commerciaux (image, positionnement) et du facteur coût.
Verre : bouteille, pot, bocal
Métal : boîte de conserve
Papier carton : caisse, boîte, paquet
Plastique : bouteille, pot
Bois : boîte
Composite (carton + aluminium + plastique) : brique
2) L'évolution de l'emballage
Pour répondre, aux nouvelles tendances de la demande, les fabricants tendent à différencier leurs emballages à travers deux aspects.
La sophistication : la durée de vie de l'emballage est de plus en plus courte et peut devenir une vente additionnelle.
La prise en compte de l'environnement : les producteurs sont responsables du devenir de leur emballage, et doivent proposer des conditionnement allégé, plus naturel et recyclable.
III - L'étiquette
III - L'étiquette
L'étiquette est le support de l'ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur l'emballage d'un produit et permettant au consommateur de le distinguer et de l'informer. Elle véhicule aussi l'identité et l'image de la marque, et participe au pouvoir vendeur de l'emballage.
Le nom et la raison sociale du fabricant, du conditionneur ou du vendeur ainsi que le numéro de lot de fabrication doivent également figurer sur l'emballage.
Exercice
La qualité
La qualité
I - Définition
I - Définition
La qualité se définit comme l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou d'un service, qui doit le rendre capable de satisfaire les attentes exprimé ou implicite des clients.
II - La gestion de la qualité
II - La gestion de la qualité
1) Les normes
Une norme est le résultat d'un processus d'élaboration collectif animé par les organismes normalisateurs au niveau international (ISO : international standard organization), européen (CEN : comité européen de normalisation) ou national (AFNOR : agence française de normalisation). La normalisation représente l'élaboration de documents de référence (les normes) portant sur des produits, des services ou sur la façon d'organiser le travail d'une structure.
Exemple : la marque NF de l'AFNOR
2) La certification d'entreprise
La certification d'entreprise permet la reconnaissance par un organisme habilité de la mise en place d'un système d'assurance qualité portant sur l'organisation du travail et conforme à un référentiel donné (ensemble des normes ISO 9000).
3) Les signes de qualité
Les clients ne peuvent évaluer le niveau réel de qualité, qui est une notion subjective. Les entreprises utilisent donc des signes de qualité. Plusieurs signes existent :
Deux niveaux de contrôles existent : l'INAO (institut national de l'origine et de la qualité) attribue l'agrément aux différents organismes certificateurs et la DGCCRF (direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) exerce un contrôle des produits mis sur le marché.
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