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Les enjeux et la démarche du suivi des performances de l'action commerciale
Les enjeux et la démarche du suivi des performances de l'action commerciale
I - La notion de performance commerciale et ses enjeux
I - La notion de performance commerciale et ses enjeux
La performance commerciale se mesure au travers de :
l'efficacité, c'est-à-dire la capacité de l'unité commerciale à réaliser ses objectifs
l'efficience, c'est-à-dire les résultats obtenus par rapport aux ressources utilisées (productivité)
Elle est évalué grâce a des indicateurs commerciaux, qui sont des instruments permettant :
de constater et de calculer les performances du point de vente
de comparer les résultats obtenus aux objectifs fixés, aux résultats passés ou aux résultats des concurrents.
II - La démarche de suivi des performances
II - La démarche de suivi des performances
Définir les indicateurs de performance spécifiques à son activité.
Ces indicateurs doivent être rassemblés dans un tableau de bord unique qui permet une analyse conjointe des données.
Ils doivent tenir compte des priorités de l'unité commerciale mais aussi des clients.
Fixer des objectifs.
Les objectifs doit être fixé en tenant compte, notamment :
des résultats des années ou des mois précédents
d'un magasin cible
des objectifs nationaux (si l'UC appartient à un réseau)
des prévisions sur les tendances du marché
Mesurer et suivre l'évolution de ces indicateurs.
Il est nécessaire de suivre de repérer quotidiennement :
l'évolution des indicateurs par rapport aux périodes précédentes
les écarts par rapport aux objectifs fixés
Analyser les performances.
Pour analyser les performances, il faut rechercher les causes précises des écarts constatés pour repérer les forces et les faiblesses des actions mises en place.
Pour enrichir l'analyse, il est également possible de comparer les résultats de l'UC avec ceux du réseau et/ou d'un magasin de taille similaire.
Proposer des axes d'amélioration.
Il s'agit de proposer des mesures correctrices et des axes d'amélioration pour mettre en place un nouveau plan d'actions et atteindre les objectifs fixés.
Contrôler.
Il est indispensable de suivre et de contrôler l'efficacité des actions correctives et des solutions mises en place grâce aux indicateurs.
Les principaux indicateurs pour suivre l'action commerciale
Les principaux indicateurs pour suivre l'action commerciale
Les indicateurs de performance, également nommé KPI (Key performance indicators en anglais) sont des outils de mesure et d'analyse de l'activité d'une unité commerciale. Ils peuvent être quantitatifs ou qualitatifs, et aident à la prise de décision.
I - Les indicateurs quantitatifs
I - Les indicateurs quantitatifs
1) Les indicateurs de vente
Le CA (chiffre d'affaires en €) : désigne le total des ventes de produits réalisées par une UC.
Le taux d'évolution du CA : évolution du chiffre d'affaires par rapport à l'année précédente.
La part de marché ou taux de contribution : permet de mesurer la part du CA d'un rayon ou d'une famille de produits sur le CA total du magasin.
Le taux de réalisation du CA : permet de comparer le chiffre d'affaires réalisé au chiffre d'affaires au total du magasin.
Le prix de vente moyen : permet de connaître le prix de vente moyen des articles vendus.
Le panier moyen : permet de connaître la dépense moyenne de chaque client.
L'indice de vente ou le NAC (nombre d'articles par client) : permet de connaître le nombre moyen d'articles acheté par un client.
Le taux de transformation (ou taux de conversion) : correspond au pourcentage de visiteurs convertis en acheteurs.
La marge commerciale (en €), le taux de marge, le taux de marque : mesure les dégagés par les ventes réalisées. Le manager compare l'évolution de la marge avec celle du CA pour vérifier l'efficacité de ses actions commerciales.
Taux de marge
Taux de marque
2) Les indicateurs de fréquentation et de fidélisation de l'UC
3) Les indicateurs spécifiques aux campagnes marketing
II - Les indicateurs qualitatifs
II - Les indicateurs qualitatifs
L'analyse des résultats doit être complétée par des informations d'un autre type, non mesurables directement, mais qui ont et auront un impact significatif sur les ventes.
Ces informations sont collectées par des outils tels que :
des enquêtes de satisfaction
des baromètre de satisfaction (étude régulière de la satisfaction de la clientèle réalisée auprès des clients sous forme de questionnaire ou par le biais des bornes de satisfaction)
des visites mystères (une personne anonyme est missionnée par une entreprise pour tester la qualité et le bon fonctionnement du point de vente).
Ces outils permettent d'évaluer la qualité des produits.
Exercice
Proposer des axes d'amélioration ou de développement
Proposer des axes d'amélioration ou de développement
I - Les deux niveaux de décision
I - Les deux niveaux de décision
Après avoir analysé les écarts importants de performance, le manager doit proposer des axes d'amélioration. Il existe deux niveaux de décisions :
les décisions stratégiques : le manager fait des suggestions sur des actions à mener sur le long terme et qui nécessitent une réflexion plus poussée et un accord de la hiérarchie.
Ex. le réseau décide de développer une nouvelle gamme de produits bio pour répondre à un besoin de la clientèle
les décisions opérationnelles : le manager décide de prendre des mesures immédiates et met en place un plan d'actions avec son équipe.
Ex. Le manager constate un surstock de robes dans sa réserve et décide de mettre en place une action de promotion pour écouler ce stock
II - Les axes d'amélioration
II - Les axes d'amélioration
Exercice
Téléchargements
Téléchargements
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