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Les enjeux de la veille informationnelle dans la démarche mercatique
Les enjeux de la veille informationnelle dans la démarche mercatique
I - La veille informationnelle au sein de la démarche mercatique
I - La veille informationnelle au sein de la démarche mercatique
1) La notion de veille informationnelle
« Une veille informationnelle est l'ensemble des actions mises en place pour rester informé, en y consacrant le moins de temps possible, et en utilisant des processus de signalement automatisés. » (Lardy J.-P., Urfist de Lyon). Bien que nécessaire tout au long de la démarche mercatique, c'est essentiellement au moment de l'analyse du marché que la veille informationnelle est mise en œuvre.
2) La notion de marketing
La mercatique est l'ensemble des actions ayant pour objectifs de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
3) L'évolution de la notion de marketing au cours du temps
Après 1945, la demande est forte et devient supérieure à l'offre. Il suffit de produire, les ventes se font toutes seules. On produit en masse des produits peu différenciés.
L'augmentation de la concurrence et les mouvements de défense des consommateurs modifient l'environnement commercial et les rapports des enseignes avec leurs clients. Les magasins en libre-service se développent. On commence à parler de segmentation.
Les enseignes se rendent compte que les clients sont volatils, qu'il est important de les fidéliser. On commence à parler d'individualisation de la relation client. Le développement des nouvelles technologies d'information et de communication incite à agir vite : il faut détecter rapidement les besoins des consommateurs et leur proposer des offres adaptées.
Avec le développement des technologies de l'information et de la communication, la démarche mercatique s'inscrit aujourd'hui dans un contexte d'omnicanalité, de digitalisation de l'offre, pour offrir une véritable expérience client et une relation client durable.
4) Les étapes de la démarche mercatique
5) Les différents types de marketing
6) La stratégie omnicanale et la veille
La stratégie omnicanale consiste à utiliser de manière simultanée tous les canaux disponibles pour dialoguer avec les clients et mettre en place des actions commerciales adaptées à chaque typologie.
L'objectif est de renforcer et d'améliorer la relation avec le client, de mieux connaître ses habitudes de consommation et son parcours d'achat.
Avant l'achat, le client a la possibilité de rechercher les informations disponibles sur le produit recherché par tous les moyens à sa disposition (site Internet du magasin, entretiens avec les vendeurs, visites en magasin, discussions avec des internautes, prise en compte des avis clients). Il va ensuite effectuer des comparaisons entre produits et/ou entre enseignes en utilisant des comparateurs de prix, puis éventuellement tester le produit en magasin. Après l'achat, il laissera des avis sur différents canaux.
La veille de l'ensemble des canaux revêt donc toute son importance, car elle permettra à l'unité commerciale de rester performante face à la concurrence.
II - Les enjeux de la veille informationnelle
II - Les enjeux de la veille informationnelle
1) Anticiper les tendances produits du marché
La veille permet d'anticiper les évolutions de son environnement, de déceler les nouvelles tendances, l'apparition de nouveaux produits.
2) Détecter les opportunités et les menaces en lien avec la concurrence
La veille permet de voir si le marché est en croissance ou s'il est menacé par de nouveaux entrants.
3) Surveiller sa notoriété
La veille permet de repérer des évolutions au niveau de la notoriété, de l'image de l'enseigne mais aussi des individus qui la composent.
Exercice
Réaliser une veille du macro-environnement
Réaliser une veille du macro-environnement
On parle de macro-environnement pour désigner les facteurs globaux qui concernent toutes les entreprises. La surveillance du macro-environnement de l'unité commerciale vise à anticiper les changements susceptibles de survenir, par exemple au niveau du comportement des clients ou au niveau de la concurrence, et à réfléchir à la manière de les prendre en compte.
I - Les sujets de veille
I - Les sujets de veille
De nombreux sujets peuvent faire l'objet d'une veille. Le modèle PESTEL distingue six catégories d'influences macro environnementales (positives ou négatives) qui s'exercent sur les entreprises : politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, légal.
Politique
Politique fiscale, politique sociale, commerce extérieur, stabilité politique...
Economique
Taux d'intérêt, chômage, inflation, revenus...
Socio-culturel
Loisirs, démographie, mode de vie, éducation, attitude face au travail...
Technologique
Nouvelles découvertes, obsolescence, investissements en R&D...
Ecologique
Déchets, économies d'énergie, protection de l'environnement...
Légal
Droit du travail, normes règlementaires, lois sur les monopoles, lois sur la santé...
II - Les sources d'information
II - Les sources d'information
Les sources d'information sont choisies en fonction de l'objectif suivi et du secteur d'activité.
On peut sélectionner :
Les journaux
Les journaux généralistes, la presse spécialisée, les revues, les magazines (LSA, Marketing magazine...)
Les sites internet
Les sites spécialisés, les sites marchands, les forums, les blogs...
Les études
Les statistiques et les études des institutions spécialisées (Ipsos, Insee...)
Les sites gouvernementaux
Services publics, sites des différents ministères...
Les mémoires
Les sites des chercheurs et mémoires universitaires...
Exercice
Réaliser une veille commerciale
Réaliser une veille commerciale
La veille commerciale consiste à se tenir informé des tendances du marché (produits) et des attentes de la clientèle.
I - Les objectifs d'une veille commerciale
I - Les objectifs d'une veille commerciale
Produits : la veille permet d'anticiper les évolutions du marché et de réagir en conséquence.
Ex. Repérer de nouveaux produits tendance, se positionner sur des créneaux porteurs. Repérer les produits en fin de vie et préparer une reconversion éventuelle.
Attentes clients : la veille permet de suivre les évolutions du comportement des clients.
Ex. Accentuer la fidélisation des clients dont les besoins évoluent. Personnaliser la relation avec les clients pour les fidéliser.
II - Les sources d'information
II - Les sources d'information
1) Collecter des informations externes
Abonnement à des journaux et magazines spécialisés, participation à des salons ou expositions
2) Obtenir le ressenti du personnel en contact direct avec les clients
Le personnel en contact direct avec les clients recueille de façon informelle des informations souvent précieuses sur les besoins des clients.
3) Collecter les avis des clients à l'aide de moyens classiques
L'analyse des résultats d'enquêtes de satisfaction, la mesure de l'évolution du trafic sur internet (par exemple à l'aide de GoogleAnalytics), l'analyse des avis clients laissés sur le site ou via d'autres supports (Critizr, PagesJaunes, Yelp.fr) permettent de connaître le ressenti des clients sur le magasin.
4) Collecter les avis clients à l'aide des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux permettent de personnaliser la relation avec le client, d'anticiper ses besoins, de répondre en temps réel à ses requêtes. De plus en plus de clients privilégient ce moyen pour faire part d'une réclamation ou transmettre un compliment. Facebook, Twitter, Instagram, sont les réseaux les plus utilisés.
De plus en plus d'entreprises disposent d'une page Facebook pour informer, lancer des campagnes de communication digitale, organiser des jeux. Facebook est aussi en passe de devenir le SAV des marques, le lieu où les clients pourront mettre des suggestions, laisser des avis, faire des réclamations…
III - La veille de l'e-réputation
III - La veille de l'e-réputation
Les entreprises mettent désormais en place une veille au sujet de leur réputation sur Internet afin de connaître les avis et besoins des clients qui ne seraient pas forcément exprimés à l'occasion d'une enquête ou sur les réseaux sociaux de l'entreprise. Elles consultent pour cela des sites d'avis, des blogs, des forums, des réseaux professionnels.
Des logiciels spécifiques se développe par ailleurs.
Exercice
Réaliser une veille concurrentielle
Réaliser une veille concurrentielle
La veille concurrentielle consiste à rechercher, analyser et exploiter les informations relatives aux concurrents afin de mesurer leurs forces et faiblesses et de définir une stratégie concurrentielle.
I - Le type d'information à rechercher
I - Le type d'information à rechercher
Les informations à rechercher concernent les concurrents actuels ou nouveaux et portent sur :
leurs produits et services, prix, offres promotionnelles
leurs éventuelles alliances, rachats avec d'autres concurrents
leurs clients, leur zone de chalandise
leurs circuits de distribution
II - Les sources d'information
II - Les sources d'information
III - L'automatisation de la collecte d'informations
III - L'automatisation de la collecte d'informations
Google Alertes est un outil gratuit qui permet de recevoir des alertes sur des thèmes choisis et en fonction de mots-clés que l'on a préalablement précisés. Il est possible de définir la fréquence de réception et l'exhaustivité des alertes.
Un flux RSS ou fil RSS (Really Simple Syndication) est un flux de contenus gratuit en provenance de site Internet. Les sites proposent aux internautes de s'abonner à leur site via ces flux : un simple clic suffit. L'internaute reçoit alors toutes les "actualités" de ce site, sans être obligé d'aller le visiter. Les informations reçues sont lues dans un mail ou à l'aide d'applications spécialisées appelées "agrégateurs de flux" qui en facilitent le classement.
Les logiciels de veille concurrentielle permettent d'interroger automatiquement les sources d'information en ligne et de faire des recherches thématiques. Ce sont aussi des agrégateurs de contenus car ils permettent d'organiser la veille d'information en offrant une plateforme personnalisable où l'on ajoute les sources d'information de son choix, y compris un flux RSS. Les résultats obtenus peuvent aussi être partagés.
Exercice
Exploiter et diffuser les résultats d'une veille
Exploiter et diffuser les résultats d'une veille
Après avoir synthétisé les informations recueillies afin de les rendre exploitables, on peut procéder à l'analyse des données.
I - Exploiter les résultats
I - Exploiter les résultats
Afin d' être exploitées, les informations brutes doivent être transformées en informations utiles. Cela consiste, dans un premier temps, à les lire, les trier et les sélectionner.
Lors de cette phase, il faudra s'assurer que l'information est bien exploitable. Divers critères permettent de juger si une information commerciale est exploitable.
1) La disponibilité de l'information
Une information disponible est une information accessible à tout moment pour l'utilisateur.
2) La fiabilité de l'information
Une information fiable est une information exacte de manière permanente. La fiabilité est aussi lié à la crédibilité de la source d'information. Une information obtenue auprès d'organismes publics, de ministères ou d'organisations professionnelle est fiable.
3) La pertinence de l'information
Une information pertinente signifie qu'elle contribue utilement à une prise de décision.
II - Diffuser les résultats
II - Diffuser les résultats
Faire de la veille est inutile si personne n'a accès aux résultats.
Ceux-ci peuvent être partagés et diffusés en interne dans un but informatif, servir à établir des rapports, des bilans sur un sujet précis, à animer les réseaux sociaux ou encore aider à prendre des décisions.
Dans le cadre d'une veille sur la e-réputation, l'objectif est de permettre d'agir rapidement, en cas de bad buzz (phénomène de bouche-à-oreille négatif) ou de répondre directement.
Les moyens de diffusion sont généralement les suivants :
Téléchargements
Téléchargements
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