CH1

Le marché est un lieu (physique ou virtuel), où des offreurs proposent des produits ou des services à des clients, dans le respect des règles nécessaires au bon fonctionnement de l'échange.

I - Les différents types de marché

On peut aborder la notion de marché sous des angles multiples.

On peut aussi aborder les marchés selon leurs caractéristiques essentielles.

II - Les structures du marché

Selon la configuration entre le nombre d'offreurs et le nombre de demandeurs, on peut définir la structure concurrentielle d'un marché à partir de ces trois principales situations.

1) Monopole

Un seul offreur pour une multitude de demandeurs.

Ex. La RATP (transports franciliens)

2) Oligopole

Quelques offreurs se partagent une majorité des parts de marché et se livrent une concurrence acharnée pour être leaders.

Ex. Le marché des opérateurs de téléphonie mobile

3) Marché concurrentiel

Une multitude d'offreurs pour une multitude de demandeurs : le marché est facile d'accès et la demande se répartit sur de nombreuses entreprises.

Ex. Le marché de la coiffure

III - L'évolution du marché

Que cela concerne l'évolution des parts de marché ou celle du chiffre d'affaires, le taux d'évolution est un indicateur pertinent pour l'analyse dynamique des données.

On l'obtient avec la formule suivante :

Analyser l'offre

L'offre sur le marché se matérialise par les différents produits ou services disponibles à l'échange.

I - Les offreurs sur le marché

Divers acteurs contribuent à alimenter les marchés en différents produits ou services, avec des rôles spécifiques.

1) Les producteurs ou fabricants

Ils fabriquent les produits ou conçoivent les services, et en assurent le cycle de production.

Ex. Bonduelle produit une gamme variée de légumes (sous vide, conserves, surgelés crus ou vapeur...)

2) Les distributeurs

Ils achètent aux producteurs est/ou aux fabricants et assurent la commercialisation des produits et services à destination des clients. Les acteurs de l'e-commerce ont profondément modifié la structure de la distribution.

Ex. Carrefour commercialise des produits qu'il achète à des fabricants et à des producteurs différents.

II - Les différents types de concurrence sur le marché

La notion de concurrence implique une typologie élargie pour la prise en compte d'offres plus ou moins similaires, face a un besoin exprimé.

III - L'évaluation des parts de marché des concurrents

Afin de déterminer la position concurrentielle sur le marché, le calcul des parts de marché est un indicateur pertinent qui relativise la simple notion de vente en valeur ou en volume.

1) Part de marché en volume

Elle exprime les quantités de produits ou de services vendues par l'entreprise par rapport aux volumes des ventes totales sur le marché.

2) Part de marché en valeur

Elle exprime le chiffre d'affaires réalisé par l'entreprise par rapport au chiffre d'affaires total du marché.

3) Part de marché relative

Elle exprime la part de marché de l'entreprise par rapport à la part du principal concurrent. Elle peut se calculer en valeur ou en volume.

IV - La caractérisation de la position des concurrents

Selon ses parts de marché, l'entreprise occupe une place spécifique parmi ses concurrents.

Analyser la demande

La demande peut être définie comme la quantité souhaitée ou consommée d'un produit ou d'un service par les individus.

I - Les différents aspects de la demande

La demande peut être envisagée selon deux aspects distincts.

II - La structure de la demande

1) Les différents types de consommateurs

Trois types de consommateurs servent de base au calcul des différents niveaux de la demande.

2) Les différents niveaux de la demande

On peut évaluer précisément la demande selon trois niveaux.

III - Les acteurs de la demande

Plusieurs acteurs peuvent intervenir dans le processus d'achat.

le consommateur : il consomme ou utilise le produit ou le service, même sans l'avoir acquis lui-même.
l'acheteur : il procède à l'achat et paie le produit ou service sans obligatoirement le consommer.
le décideur : il prend la décision d'acheter le produit ou service.
le prescripteur : il recommande, oriente vers un produit ou un service, sans en retirer un bénéfice direct.
l'influenceur : par son avis, sa notoriété, son rayonnement ou son expertise, il influence la décision d'achat.

IV - L'évaluation de la demande

1) Les principaux indicateurs quantitatifs

Il s'agit de quantifier la demande pour mieux la servir en répondant aux questions suivantes : qui achète ? combien sont-ils ? combien dépensent-ils ? qu'achètent-ils ? en quelle quantité et quels types de produits ? quelle répartition par types de commerce ? a quelle périodicité ?

2) Les indicateurs qualitatifs

Avec cette approche, il s'agit de rechercher des explications liées au comportement. On tente ici de répondre aux questions : pourquoi ? de quelle manière ? pour quelles raisons ? quels sont les facteurs d'influence du comportement d'achat ? comment est prise la décision d'achat ? par qui ?

le profil type (persona) : il est établi à partir des caractéristiques majeures du consommateur, qui peuvent être liées à des critères démographiques (sexe, âge), sociologiques (catégorie socioprofessionnelle, revenus...) ou comportementaux (lieux d'achat, motivations, fréquence...).
le lieu d'achat : il s'agit de déterminer dans quels types de points de vente s'effectuent les achats : unités commerciales physiques (GSS, GMS, grands magasins, marchés forains...) et/ou virtuelles (sites internet).

Exercice

Analyser l'environnement

I - Les composantes de l'environnement

Pour se positionner sur un marché, l'offreur doit prendre en compte tous les éléments qui le composent (PESTEL).

politique : comprend l'ensemble des décisions prises par les gouvernements nationaux et instances internationales.
économique : regroupe les évolutions possibles des variables économiques qui peuvent influencer le marché.
socioculturel : comprend l'évolution des opinions, des habitudes, des valeurs et des traditions qui influencent le comportement des individus.
technologique : tient compte de l'évolution des technologies liées au secteur d'activité et aux métiers. L'e-commerce étend l'analyse à des concepts nouveaux.
écologique : prend en compte la nécessité de préserver l'environnement. De nombreuses entreprises communiquent sur leur image en intégrant une dimension durable.
légal : s'impose à l'entreprise dans tous les domaines : fabrication de ses produits, relations avec les différents acteurs (fournisseurs, salariés, clients...), fixation des prix, conditions de vente...

II - Les nouvelles orientations des marchés

1) Les nouvelles tendances des consommateurs

2) Le développement de la consommaction

La consommation (contraction des mots « consommation » et « action »), reflète un nouveau genre de consommation motivé par une démarche plus responsable de la part du consommateur. C'est un mouvement, soutenu par les associations, qui a pour objectif de défense des droits et des consommateurs et contribue à influencer les pouvoirs publics vers une législation plus protectrice.

Les actions individuelles : chacun peut devenir "acteur" de sa consommation et choisir des produits issus du commerce équitable ou plus respectueux de l'environnement, des entreprises plus respectueuses de l'éthique...

Ex. Boycott individuel de marques ou de produits, dépôt d'avis sur les sites commerciaux, blog, forum

Les actions collectives : actions menées par les associations de consommateurs (tests produits, action de groupe...), actions menées par les pouvoir publics, actions sur les réseaux sociaux pour révéler les manquements des entreprises et mettre en garde les consommateurs.

Exercice

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Synthèse

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