Permission Marketing

Fecha de publicación: Dec 09, 2010 10:24:51 PM

Que es

Piense en el nivel de permiso que tiene usted como cliente con respecto a las compañías a

las que compra habitualmente bienes o servicios. O piense en su propia compañía, y en

las cosas que los clientes le permiten hacer y las que no: está claro que, mientras a

algunas compañías les están permitidas unas confianzas impresionantes que llegan

incluso a que los productos o servicios sean enviados al cliente sin que este lo solicite,

otras empresas no pueden hacer nada que exceda la prestación del servicio o la entrega

del producto sin que ello se considere una invasión de la privacidad o una intromisión

molesta. Pensemos, por ejemplo, en clubes de libros, vinos o música que escogen una

selección para sus asociados y se la envían directamente, o en el nivel de permiso que

damos a nuestro banco a la hora de manejar nuestros datos o decidir si pagar o no un

recibo determinado, o si enviarnos una tarjeta de crédito oro cuando teníamos una

normal. En contraste, pensemos en la infinidad de mailings masivos que recibimos de

compañías que no conocemos de nada, o en las que jamás hemos depositado nuestra

confianza: ¿por qué será que los niveles de respuesta en esos casos se miden por décimas

de punto porcentual?

El Permission Marketing es un concepto desarrollado por Seth Godin, ex-vicepresidente

de marketing de Yahoo!, en su libro del mismo nombre, recientemente traducido al

español (“El Marketing del Permiso”, Ed. Granica, 2001), y supone un concepto

verdaderamente original y que entronca con la filosofía del Customer Relationship

Management (CRM), ya comentado en esta sección anteriormente (7 de Mayo de 2000).

Se trata de intentar mantener una relación con nuestro cliente que nos permita obtener de

él un nivel de permiso determinado, que de lugar a un desarrollo provechoso para ambas

partes. Esto es más o menos posible en función del tipo de producto o servicio, de la

intensidad de la relación, de la percepción de valor, etc., pero lo que es evidente es que

tiene por necesidad una orientación a largo plazo, y que se separa bastante del marketing

imperante hasta el momento.

En que se basa

El permission marketing se opone al llamado interruption marketing o marketing

tradicional. Pensemos, utilizando un ejemplo del propio Godin, en como funciona el

marketing tradicional: una empresa interrumpe algo que estamos haciendo (disfrutar de

una película, navegar en una página web) para entregarnos un mensaje que nosotros no

hemos pedido sobre un producto o servicio que puede que necesitemos, o puede que no.

El paralelismo sería como si yo quiero buscar pareja, y para ello me pongo un traje

elegante, me voy a un lugar donde pueda haber bastantes “victimas”, y me dedico a ir de

la primera a la última interrumpiendo su conversación para preguntarles si tienen plan

para esta noche. ¿Qué hago si mi plan sale mal, es decir, si se me acaba el bar y sigo sin

plan? Simplemente, despido al sastre que me hizo el traje. Esto es lo que hacen muchas

compañías: pagan a una agencia para que les diseñe una forma de interrumpir a todo el

mundo con un mensaje y, si no funciona, cambian de agencia. La contrapartida en

versión permission sería buscar un grupo de “víctimas” con unas características

especiales (temas en común, etc.) y acercarse a la primera de ellas con un conocimiento

claro de quien es y de la “propuesta de valor” que mis encantos le ofrecen, e intentar ir

avanzando en el permiso que tengo para hablar con ella, cenar con ella, y más cosas que

posiblemente no sean adecuadas para este foro. Imaginemos, por ejemplo, que yo me

convierto en un cliente fiel de una librería. Es posible que, si esta librería intenta ir

conociendo más y más mis gustos a partir de no sólo los libros que compro en ella, sino

también aquellos por los que me intereso, aquellos que confieso tener aunque no compré

en esa librería, los datos que entrego de mi personalidad, ocupación, etc., esta librería

llegue un momento en que pueda hacerme recomendaciones bastante acertadas sobre

libros – o, en un momento dado, otros productos – que me pueden interesar. Si además

estudia los libros que compran otros clientes de características parecidas a mí, puede

hacerme recomendaciones bastante eficientes (ver “Filtros colaborativos vs. Sistemas

basados en reglas”, publicado en esta misma sección, 11 de Febrero de 2001).

Posiblemente yo reconozca un valor en esos mensajes que me llegarían con

recomendaciones de libros, los compre o no. Incluso es posible pensar en un escenario en

el que yo otorgue mi permiso a esa librería para que empiece a enviarme libros cuando

crea que van a ser de mi interés, posiblemente pidiéndome mi autorización previa o

facilitándome una manera cómoda de devolverlos si no ha acertado (circunstancia que

además sería aprovechada para ahondar en el conocimiento que la librería tiene sobre

mí). Cuando la librería alcanza este nivel de confianza, el escenario en el que yo

abandono esta librería y me arrojo en brazos de un competidor sólo puede ser provocado

porque yo me de cuenta de que la librería ha abusado de mi confianza, por ejemplo,

vendiéndome los libros manifiestamente más caros, u ofreciéndome productos que no

necesito de una manera consistente. Esto me permitiría ir progresando en mi “cuota de

cliente”, e incluso desarrollar a ese cliente para que me compre otras cosas que no son

libros, pero guarden cierta relación. Resulta casi inquietante como alguno de estos sitios

son capaces de recomendarte, por ejemplo, música, basándose en los libros que has

comprado, aunque nunca hayas comprado música en ese canal, y ver como aciertan en un

gran número de casos con discos que ya tienes, que sabes que te gustan o que tenías

pensado comprar.

Por donde se empieza

Obviamente, no se trata de intentar ser listísimos y de intentar saber lo que el cliente

quiere mejor que el propio cliente. No se trata de jugar a la bola de cristal. Se trata de

tener claro cual es mi propuesta de valor, y hasta que punto puedo hacérsela entender a

mi cliente de manera que pueda crear en él un sesgo positivo. Se empieza por pensar en

que es eso que puede incentivar a mi cliente a permitirme mantener una vía de

comunicación abierta con él, sea por el medio que sea, una vía de comunicación que no

sea percibida como una intromisión molesta sino como algo que aporta valor. Necesito

ver, por ejemplo, de que manera puedo utilizar ese nivel de permiso que he conseguido

para, por ejemplo, intentar evitar que un cliente me abandone cuando detecto que

“coquetea” con la competencia. Y necesito cuantificar claramente cuanto me cuesta

alcanzar un cierto nivel de permiso, que tengo que ofrecer, que respuesta consigo y

cuanto es el tiempo que espero que pueda durar. Todo ello es un nuevo conjunto de

prácticas para las cuales el profesional del marketing tradicional no está preparado. Pero

piense que cada vez tenemos menos tiempo, nuestra atención es menor y la saturación es

más grande. Puede que reflexionar sobre este cambio no sea ninguna tontería.

Enrique Dans

http://www.ie.edu/Enrique_Dans/