การตลาด

การตลาด คือกระบวนการของการสื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการไปยังลูกค้า การตลาดอาจถูกตีความว่าเป็นศิลปะแห่งการขายสินค้าในบางครั้ง แต่การขายนั้นเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ส่วนหนึ่งของการตลาด

ตลาด” (Market) หมายถึง สถานที่ที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการ หรือ กลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการในสินค้า/ บริการ และสามารถตัดสินใจซื้อเพื่อตอบสนองความพอใจของตนเองได้ทันที หรือลูกค้าที่เป็นบุคคลหรือองค์กรที่มีอำนาจในการซื้อ มีการตัดสินใจซื้อเมื่อเกิดความต้องการ ช่องทางการตลาด หรือช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นส่วนประกอบหนึ่งของส่วนผสมทางการตลาด นอกเหนือไปจากสินค้า ราคา (price) และการส่งเสริมการตลาด (promotion) ผู้บริหารการตลาดจะต้องพยายามกำหนดกลยุทธ์การตลาดของส่วนผสมทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพ เพื่อที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ตรงกับที่ลูกค้าต้องการการตลาดอาจถูกมองว่าเป็นหน้าที่ขององค์การและกลุ่มกระบวนการเพื่อการผลิต การส่งสินค้าและการสื่อสารคุณค่าไปยังลูกค้า และการจัดการความสัมพันธ์ต่อลูกค้า ในทางที่เป็นประโยชน์แก่องค์การและผู้ถือหุ้น การจัดการการตลาดเป็นศิลปะของการเลือกตลาดเป้าหมาย ตลอดจนการได้มาและการรักษาลูกค้า ผ่านทางการจัดหาคุณค่าของลูกค้าที่เหนือกว่า มีมโนทัศน์ห้าอย่างหลัก ๆ ที่องค์การสามารถเลือกเพื่อนำไปดำเนินการธุรกิจได้แก่ มโนทัศน์เน้นการผลิต เน้นผลิตภัณฑ์ เน้นการขาย เน้นการตลาด และเน้นการตลาดองค์รวม ซึ่งองค์ประกอบสี่อย่างของการตลาดองค์รวมคือ การตลาดความสัมพันธ์ การตลาดภายใน การตลาดครบวงจร และการตลาดรับผิดชอบต่อสังคม กลุ่มของภาระหน้าที่ที่สำคัญต่อการจัดการการตลาดที่ประสบผลสำเร็จประกอบไปด้วย การมองการตลาดเชิงลึก การติดต่อเชื่อมโยงกับลูกค้า การสร้างตราสินค้าที่มั่นคง การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองลูกค้า การส่งสินค้าและการสื่อสารคุณค่า การสร้างความเจริญเติบโตในระยะยาว และการพัฒนากลยุทธ์และแผนการตลาด

(1) ความหมายการตลาด Marketing

Phillip Kotler กล่าวว่าการตลาด หมายถึง “การทำกิจกรรมกับตลาดเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อบำบัดความต้องการ และสนองต่อความจำเป็นของมนุษย์ทำให้เกิดความพึงพอใจ” Harry L. Hansan กล่าวว่า “การตลาดเป็นขบวนการค้นหาความจำเป็นและความต้องการของมนุษย์ และวิเคราะห์ออกมาเพื่อที่จะหาสินค้าหรือบริการที่มาสนองตอบความต้องการนั้น ๆ”

McCarthy กล่าวว่า “การตลาดเป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าหรือบริการผ่านจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค เพื่อสนองความต้องการและทำความพอใจให้กับผู้บริโภคตลอดจนเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ของบริษัทด้วย”

“ตลาด” (Market) หมายถึง สถานที่ที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการ หรือ กลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการในสินค้า/ บริการ และสามารถตัดสินใจซื้อเพื่อตอบสนองความพอใจของตนเองได้ทันที หรือลูกค้าที่เป็นบุคคลหรือองค์กรที่มีอำนาจในการซื้อ มีการตัดสินใจซื้อเมื่อเกิดความต้องการ

การตลาด” (Marketing) หมายถึง กระบวนการวางแผนและสร้างสรรค์สินค้า/ บริการ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่ทำให้เกิดความพอใจต่อบุคคลทั่วไปและหน่วยงาน

Offline Marketing คือสื่อหรือช่องทางการทำการตลาด แบบเก่า ที่ไม่มีการใช้อินเตอร์เน็ตเข้ามาช่วย โดยใช้ Traditional media หรือสื่อแบบเก่า เช่น สิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ป้ายประกาศ ซึ่งอาจจะเป็นการทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงในพื้นที่นั้นๆ เน้นไปที่การสื่อสารด้านเดียว แต่ถึงแม้ว่าชื่อจะเรียก สื่อหรือช่องทางว่า “แบบเก่า” แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า สื่อและช่องทางแบบเก่านี้ ยังอยู่ในชีวิตประจำวันของเราทุกคน และเมื่อพิจารณาจากสถิติการใช้งบประมาณโฆษณา เมื่อต้นปี 2559 ที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่า สื่ออินเตอร์เน็ต หรือสื่อออนไลน์นั้น ใช้งบประมาณเพียง 0.66% ของทั้งหมดเท่านั้นเอง

Offline ดีกว่า Online หรือ?

จากข้อมูลในย่อหน้าที่แล้ว หลายคนอาจจะสงสัยว่า งบประมาณไปอยู่ในสื่อ Offline เสียเป็นส่วนใหญ่ หมายความว่า “สื่อ Online ไม่มีประสิทธิภาพเมื่อเทียบกับ สื่อ Offline อย่างนั้นหรือ?” อย่างที่กล่าวไปข้างต้น สื่อ Offline แม้จะเป็นสื่อเก่า แต่ก็อยู่ในชีวิตประจำของเราทุกคน ดังนั้นสื่อ Offline จึงยังคงเป็นที่ช่องทางที่หลายแบรนด์เลือกใช้

ทั้งนี้ ด้วยความที่ใช้งบประมาณค่อนข้างสูง เช่น การลงโฆษณา ที่คิดกันเป็นหลักวินาทีละเป็นแสน (ในบางช่อง), การขึ้นป้าย Bill-Board ที่คิดกันเริ่มต้นตั้งแต่หลายหมื่นถึงหลายแสนต่อเดือน ทำให้แบรนด์หลักๆที่ใช้บริการสื่อเหล่านี้ จะเป็นแบรนด์ใหญ่ๆ แต่ในแบรนด์เล็กๆหรือแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มต้น จะสามารถใช้ สื่อ Offline ให้เหมาะสมกับธุรกิจของต้นได้อย่างไร

(2) การวิเคราะห์ตลาด (Marketing Analysisi)

ส่วนใหญ่คนทำธุรกิจจะมีนักการตลาด ในการจัดโปรโมชั่น หรือจัดกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อให้สินค้าและบริการ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างกว้างขวาง ในขณะเดียวกันการจะจัดโปรโมชั่น หรือกิจกรรมใด ๆ นักการตลาดจะต้องศึกษาคู่แข่งก่อน ถึงจะมีข้อมูล เพื่อเอาชนะคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน

โดยทั่วไปนักการตลาดจะใช้เครื่องมืออย่างการวิเคราะห์ตลาด (Marketing Analysis) เพื่อนำข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรม, การตลาด, กลุ่มเป้าหมาย, สภาพการแข่งขัน และสถานที่สำหรับวางสินค้าและบริการของคุณ

การวิเคราะห์ตลาดของนักการตลาดส่วนใหญ่ ประกอบไปด้วยอะไรบ้าง

- ลักษณะของอุตสาหกรรม : ซึ่งส่วนนี้จะประกอบไปด้วยภาพรวมของอุตสาหกรรม, ข้อมูลสถิติของอุตสาหกรรม, อัตราการเติบโต และแนวโน้มของอุตสาหกรรม

- ตลาดเป้าหมาย (Target Market) : ใครคือลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายที่คุณต้องการ โดยข้อมูลเหล่านี้รวมถึงข้อมูลประชากรที่สามารถนำมากำหนดเป้าหมาย ซึ่งรวมถึงอายุ, เพศ, ระดับรายได้, และไลฟ์สไตล์ นอกจากนี้ยังรวมไปถึงขนาดของตลาดเป้าหมาย, ศักยภาพในการซื้อ และแรงจูงใจที่จะเรียกผู้ชม จะทำให้คุณเข้าใจและเข้าถึงตลาดมากยิ่งขึ้น

- รวบรวมวิจัยตลาดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณ : โดยศึกษาเนื้อหาเบื้องต้นเหล่านั้น ทั้งการะบวนการดำเนินการวิจัย, สถิติ ที่จะสนับสนุนการวิเคราะห์ตลาดของคุณ

- การวิเคราะห์คู่แข่ง (Competitive Analysis) :นอกจากวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายแล้ว สิ่งสำคัญคือการวิเคราะห์คู่แข่งว่า ใครคือคู่แข่งของคุณ, จุดแข็งและจุดอ่อนของการแข่งขันคืออะไร? เพราะคู่แข่งเปรียบเสมือนสิ่งกีดขวางที่อยู่บนถนน ที่อาจทำให้คุณไม่สามารถเป็นหนึ่งในตลาดได้ ทั้งนี้คุณอาจจะเริ่มวิเคราะห์จากตัวคุณก่อนด้วยการใช้เครื่องมืออย่าง SWOT

(3) การวางแผนการตลาด

กระบวนการวางแผนการตลาด (Marketing Planning Process) "ประกอบด้วยขั้นตอน คือ วิเคราะห์สถานการณ์ การพิจารณาวัตถุประสงค์ทางการตลาด การเลือกตลาดเป้าหมายและวัดขนาดความต้องการซื้อของตลาด การออกแบบส่วนประสมทางการตลาด และ การจัดเตรียมแผนการตลาดสำหรับปี" การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis) หมายถึง การสำรวจโปรแกรมการตลาดในปัจจุบันของบริษัทเพื่อพิจารณาว่าโปรแกรมการตลาดในอนาคตควรจะเป็นอย่างไร รวมทั้งต้องวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายใน (ส่วนประสมทางการตลาด หรือปัจจัยทางการตลาด และสิ่งแวดล้อมภายในอื่นนอกเหนือจากปัจจัยทางการตลาด) และสิ่งแวดล้อมภายนอก ( สิ่งแวดล้อมจุลภาคและสิ่งแวดล้อมมหภาค ) ที่มีอิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาด (ราละเอียดบทที่ 2) การพิจารณาวัตถุประสงค์ทางการตลาด ( Determine the Marketing Objective ) เป็นการกำหนดเป้าหมายทางการตลาดซึ่งต้องเป็นจริง มีลักษณะเฉพาะเจาะจงและวัดได้ ตัวอย่างวัตถุประสงค์ทางการตลาดของบริษัทขายน้ำยาปรับผ้านุ่ม ประกอบด้วย ต้องการรายได้จากการขาย 9 ล้านบาท ยอดขายเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา 10% ปริมาณการขาย 70,000 หน่วย คิดเป็นส่วนคลองตลาด 5% สามารถขยายการรับรู้ของผู้บริโภคในตรายี่ห้อจาก 15% เพิ่มเป็น 30% สามารถขยายจำนวนร้านค้าปลีกเป็น 10% ฯลฯ

การเลือกตลาดเป้าหมายและวัดความต้องการซื้อของตลาด (Select and Measure Target Market) เป็นการวิเคราะห์ตลาดในปัจจุบัน เพื่อหาโอกาสในตลาดที่คาดหวัง ( Potential Market ) แล้วเลือกตลาดที่ธุรกิจมีความสามารถที่จะตอบสนองความพอใจในตลาดนั้นได้

การออกแบบส่วนประสมทางการตลาดและยุทธวิธีการตลาด (Marketing Mix Strategies and Tactics Design) เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมการตลาด (4'Ps) เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ กล่าวคือ สามารถสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายให้พึงพอใจและสามารถบรรลุจุดมุ่งหมายของตลาด โดยมีจุดเริ่มต้นที่การกำหนดและวิเคราะห์ตลาดเป้าหมาย ( Target Market ) แล้วจึงพัฒนาโปรแกรมทางการตลาดและส่วนประสมการตลาดเพื่อสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายนั้น โดยมีวัตถุประสงค์ทางการตลาดคือความพึงพอใจของลูกค้า

การวางแผนการตลาดสำหรับปี ( Annual Marketing Plan ) เป็นแผนรวมกิจกรรมการตลาดของทั้งปีสำหรับธุรกิจ หรือผลิตภัณฑ์หนึ่งอย่าง ในแผนประกอบด้วย การกำหนดวัตถุประสงค์ การกำหนดตลาดเป้าหมาย กลยุทธ์และยุทธวิธีการตลาด ข้อมูลเกี่ยวกับงบประมาณที่ใช้สำหรับกิจกรรมการตลาด

การปฏิบัติการทางการตลาด

การปฏิบัติการทางการตลาด ( Marketing Implementation ) เป็นขั้นตอนที่สองในการบริหารการตลาดมีกิจกรรมที่สำคัญ 3 ประการคือ การจัดองค์กรทางการตลาด การจัดบุคคลเข้าทำงานในองค์กรนั้น และ การปฏิบัติการทางการตลาด โดยมีรายละเอียดดังนี้

การจัดองค์กรทางการตลาด

การจัดองค์กรทางการตลาด ( Marketing Organization ) หมายถึง การกำหนดภาระหน้าที่และโครงสร้างทางการตลาดขององค์กร โดยถือเกณฑ์การตลาด เป็นวิธีการการจัดองค์กรตลาดที่ใช้กันแพร่หลายมาก ตำแหน่งที่สูงสุดด้านการตลาด คือรองประธานด้านการตลาด และกำหนดหน้าที่ให้กับผู้จัดการฝ่ายต่างๆ ตามหน้าที่ ประกอบด้วย ผู้จัดการฝ่ายโฆษณา ผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย ผู้จัดการฝ่ายวิจัยการตลาด ผู้จัดการฝ่ายการขาย ผู้จัดการฝ่ายกระจายตัวสินค้า ผู้จัดการฝ่ายกิจกรรมการตลาดอื่นๆ ผู้จัดการแต่ละฝ่ายจะควบคุมงานแต่ละฝ่าย เช่น ผู้จัดการฝ่ายการขายจะควบคุมแต่ละหน่วยงานการขายภาคสนาม เป็นต้น

การจัดองค์กรตลาดตามภูมิศาสตร์ ( Geographical Organization ) เป็นการกำหนดภาระหน้าที่และโครงสร้างขององค์กรการตลาดตามอาณาเขตทางภูมิศาสตร์ ตำแหน่งสูงสุดคือ ผู้บริหารการตลาดระดับสูง จะควบคุมผู้จัดการฝ่ายต่างๆ ซึ่งมีการแบ่งองค์กรการตลาดตามหน้าที่ก่อน ในส่วนที่เป็นฝ่ายการขายทั่วไป จะแยกงานความรับผิดชอบตามเขตภูมิศาสตร์ ตัวอย่างเช่น ผู้จัดการภาคเหนือ ผู้จัดการภาคใต้ ผู้จัดการภาคตะวันออก ผู้จัดการภาคตะวันตก ผู้จัดการภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ผู้จัดการภาคก็จะควบคุมดูแลพนักงานขายประจำภาคของตน

การจัดองค์กรการตลาดตามผลิตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อ(Product or Brand Organization) เป็นการกำหนดภาระหน้าที่และโครงสร้างขององค์กรการตลาด โดยแยกประเภทตามลักษณะผลิตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อ ถือว่ามีการจัดโครงสร้างองค์กรตามผลิตภัณฑ์ กล่าวคือ ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ ก ข ค อยู่ภายใต้ผู้จัดการฝ่ายขายทั่วไป หรือแยกเป็นผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ขึ้นตรงต่อผู้บริหารการตลาดระดับสูงก็ได้

การจัดองค์กรการตลาดตามประเภทลูกค้า ( Customer Organization ) เป็นการกำหนดภาระหน้าที่และโครงสร้างขององค์กรการตลาด โดยแยกตามกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน ตัวอย่างผู้จัดการฝ่ายขายทั่วไปสำหรับรถกระบะจะแยกภาระความรับผิดชอบตามประเภทลูกค้า เช่น ผู้จัดการขายสำหรับผู้บริโภค ผู้จัดการขายสำหรับกลุ่มเกษตรกร ผู้จัดการขายสำหรับกลุ่มธุรกิจ ผู้จัดการขายสำหรับกลุ่มข้าราชการ เป็นต้น

การจัดโครงสร้างการตลาดโดยอาศัยหลักเกณฑ์หลายวิธีร่วมกัน (Combination Organization Bases)มักจะใช้ในธุรกิจขนาดกลางและใหญ่ โครงสร้างขององค์กรการตลาดซึ่งแยกตามหน้าที่ร่วมกับผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

การจัดหาบุคคลเข้าทำงาน

- การจัดหาบุคคลเข้าทำงาน ( Staff ) ประกอบด้วย การสรรหา ( Recruitment ) และคัดเลือกบุคคลเข้าทำงาน ( Seiect) ในองค์กร ในกระบวนการคัดเลือกบุคคลเป็นสิ่งสำคัญมากโดยเฉพาะหน่วยงานขายเพราะหน่วยนี้เป็นหน่วยที่สร้างรายได้และกำไร โดยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องมีโปรแกรมการคัดเลือกหน่วยงานขายที่ดีเนื่องจาก

- พนักงานที่ดียากที่จะสรรหาและทำให้เกิดความลำบากในการคัดเลือกด้วย

- การที่ได้พนักงานที่ไม่มีคุณภาพเมื่อเลื่อนตำแหน่งเป็นผู้จัดการก็จะกลายเป็นผู้จัดการไม่มีคุณภาพ

- การคัดเลือกที่ดีจะทำให้งานการบริหารง่ายขึ้น พนักงานที่ได้รับการคัดเลือกที่ดีจะง่ายต่อการฝึกอบรม ควบคุมและจูงใจ

- การคัดเลือกที่ดี โดยทั่วไปจะลดอัตราการออกจากงานและลดต้นทุนในการสรรหา การคัดเลือก และฝึกอบรมด้วย และ

- พนักงานขายที่ได้รับการฝึกอบรมที่ดีจะสามารถทำงานให้บรรลุวัตถุประสงค์ได้

การปฏิบัติการทางการตลาด

การปฏิบัติการทางการตลาด (Marketing Operating) ในขั้นนี้จะเกี่ยวข้องกับการสั่งการและการปฏิบัติการทางการตลาดตามโปรแกรมที่วางไว้ งานที่เกี่ยวข้องในขั้นนี้จะประกอบด้วย การมอบหมายงาน การประสานงาน การจูงใจและติดต่อสื่อสาร ดังนี้

การมอบหมายงาน (Delegation) ในขั้นนี้ผู้บริหารจะมอบหมายหน้าที่ความรับผิดชอบให้ผู้ใต้บังคับบัญชา ความสามารถของผู้บริหารอาจจะวัดจาความสามารถของตัวเขา หรือวัดจากความสามารถในการมอบหมายงานก็ได้

การประสานงาน (Coordination) หมายถึงการจัดให้กลุ่มบุคคลระหว่างฝ่ายต่างๆ สามารถทำงานร่วมกันได้โดยบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้

การจูงใจ (Motivation) หมายถึงการชักนำ หรือโน้มน้าวคนให้มีทัศนคติและพฤติกรรมไปในทางที่ผู้จูงใจต้องการ การที่จะจูงใจพนักงานได้สำเร็จนั้นต้องขึ้นอยู่กับเทคนิคของผู้บริหารที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมไปในทางที่ผู้จูงใจของพนักงานให้เป็นไปในทิศทางขององค์กร

การติดต่อสื่อสาร (Communication) หมายถึง "การถ่ายทอดข่าวสารจากผู้ส่งไปยังผู้รับ โดยที่ผู้ส่งข่าวสารและผู้รับข่าวสารต่างก็มีความเข้าใจในข่าวสารนั้น" การติดต่อสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับการปฏิบัติการทางการตลาด เพราะทำให้เกิดความเข้าใจตรงกัน

การประเมินผลการทำงานทางการตลาดการประเมินผลการทำงานทางการตลาด (Performance Evaluation) หมายถึง การตรวจสอบหรือวัดผลการปฏิบัติงานทางการตลาดและแก้ไขปัญหาข้อผิดพลาดเกี่ยวกับการปฏิบัติงานที่ผ่านมา เพื่อให้งานเป็นไปตามแผนการตลาดที่วางไว้ การประเมินผลเป็นงานขั้นสุดท้าย ในการบริหารการตลาด

กระบวนการประเมินผลการทำงานทางการตลาดมีดังนี้ การเปรียบเทียบผลการทำงานกับแผนการตลาด เพื่อดูว่าผลการทำงานเป็นอย่างไร (What happened?) เสร็จแล้วก็นำผลการทำงานนั้นไปเปรียบเทียบกับเป้าหมาย กลยุทธ์หรือยุทธวิธีหรือโปรแกรมการตลาดที่กำหนดไว้ ในขั้นนี้คือการวางแผนการตลาด เช่น วัดผลยอดขายจริงได้ 8 ล้านบาทจะนำไปเปรียบเทียบกับยอดขายที่กำหนดไว้ 10 ล้านบาทวิเคราะห์สาเหตุที่เกิดผลในการทำงานนั้น (Why? it happened?) เป็นการค้นหาถึงสาเหตุที่เกิดขึ้นจากผลการทำงานที่แตกต่างจากแผนที่กำหนดไว้ เช่นวิเคราะห์ถึงสาเหตุที่ยอดขายต่ำกว่าเป้าหมาย อาจเนื่องมาจากผลิตภัณฑ์ล้าสมัยการแก้ไขปรับปรุง เป็นการพิจารณาว่าจะทำอะไรกับปัญหาที่เกิดขึ้น (What to do?) แนวทางการแก้ไขปรับปรุงจะนำมาใช้ในการวางแผนการตลาดต่อไปในอนาคต เช่น ถ้าทราบว่าสาเหตุที่ยอดขายลดเนื่องจากผลิตภัณฑ์ล้าสมัย บริษัทจะต้องค้นหาความต้องการของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ รวมทั้งวางแผนโปรแกรมการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ต่อไป

รูปแบบของการประเมินผลการทำงานทางการตลาดรูปแบบของการประเมินผลการทำงานทางการตลาดที่ใช้กันมาก คือการวิเคราะห์ยอดขาย การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด โดยมีรายละเอียดดังนี้

การวิเคราะห์ยอดขาย (Analysis of Sales Volume) หมายถึง การเปรียบเทียบระหว่างยอดขายจริงกับยอดขายตามเป้าหมายในรูปแบบของจำนวนหน่วย หรือจำนวนเงิน (รายได้จากการขาย) การวิเคราะห์ยอดขายอาจจะถือเกณฑ์วิเคราะห์ยอดขายรวม ยอดขายสำหรับสายผลิตภัณฑ์หรือแต่ละผลิตภัณฑ์หรือแต่ละตรายี่ห้อ ยอดขายตามอาณาเขตต่างๆ และยอดขายตามกลุ่มลูกค้า เมื่อวัดยอดขายจริงได้แล้วจะนำมาเปรียบเทียบกับยอดขายตามเป้าหมายแล้ววิเคราะห์ปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้นและสาเหตุของปัญหารวมทั้งเสนอแนะวิธีแก้ไขปรับปรุงปัญหานั้นต่อไป

การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด (Market share Analysis) คำว่าส่วนครองตลาดหมายถึงอัตรายอดขายของบริษัทต่อยอดขายทั้งสิ้นของอุตสาหกรรม หรือยอดขายของคู่แข่งขัน ในการวิเคราะห์ส่วนครองตลาดบริษัทจะหาส่วนครองตลาดที่เกิดขึ้นแล้วนำไปเปรียบเทียบกับอัตราส่วนครองตลาดที่ได้กำหนดไว้ แล้ววิเคราะห์ถึงผลต่างที่เกิดขึ้นว่าเกิดจากสาเหตุอะไรแล้วจึงหาวิธีแก้ไขปรับปรุงต่อไป

การบริหารการตลาด

ในขั้นตอนของการบริหารการตลาดนั้นใช้หลักเกณฑ์เหมือนกับการบริหารทั่วไป ซึ่งประกอบด้วยการวางแผนการตลาด (Marketing Planing) การปฏิบัติการทางการตลาด (Marketing Implementation) และการประเมินผลการดำเนินงานทางการตลาด (Performance Evaluation)

โครงสร้างการตลาดและบทบาทการตลาดในองค์กร โครงสร้างการตลาดในองค์กร โดยทั่วไปองค์กรประกอบด้วยหน้าที่ที่สำคัญคือ การผลิต การเงิน การตลาด และการบุคลากร และการตลาดก็เป็นหน้าที่หนึ่งในองค์กรนั้น ในองค์กรจะมีตำแหน่งที่สูงสุด คือ ประธาน ตำแหน่งรองลงมาคือ รองประธานฝ่ายต่างๆ ประกอบด้วย รองประธานฝ่ายการผลิต รองประธานฝ่ายการเงิน รองประธานฝ่ายการตลาด และรองประธานฝ่ายบุคลากร หน้าที่การตลาดที่สำคัญ ประกอบด้วยฝ่ายต่างๆ ได้แก่ ฝ่ายโฆษณา ฝ่ายส่งเสริมการขาย ฝ่ายวิจัยการตลาด ฝ่ายการขาย ฝ่ายการจัดจำหน่าย ฝ่ายกิจกรรมการตลาดอื่นๆ โดยแต่ละฝ่ายมีผู้จัดการเป็นผู้บริหาร

บทบาทการตลาดในองค์กร บทบาทของการตลาด มีจุดเริ่มต้นที่ถือว่าการตลาดเป็นหน้าที่หนึ่งที่มีความสำคัญเท่ากับหน้าที่อื่นๆ ในองค์กร แล้วเปลี่ยนเป็นการตลาดมีความสำคัญมากกว่าหน้าที่อื่นๆ การตลาดเป็นหน้าที่หลัก ลูกค้าเป็นตัวกำหนดหน้าที่ของฝ่ายต่างๆ และการตลาดเป็นตัวประสานงานหน้าที่ต่างๆ เข้าด้วยกัน

ขั้นตอนในการบริหารการตลาด

ขั้นตอนการบริหารการตลาด จะเกี่ยวข้องกับคำ 2 คำ คือ การตลาด (Marketing) กับการจัดการหรือการบริหาร (Management หรือ Administration) การตลาดได้ให้ความหมายไว้แล้วในบทที่ 1 ส่วนคำว่า การจัดการ หรือ การบริหาร ตรงกับภาษาอังกฤษว่า Management มีความหมายคล้ายกับคำว่า Administration ซึ่งหมายถึง "กระบวนการวางแผน (Planning) การปฏิบัติตามแผน (Implementing) และการประเมินผล (Controlling) ตามลำดับ ซึ่งขั้นตอนในการบริหารการตลาดสามารถอธิบายได้ดังนี้

การวางแผน (Planning) ประกอบด้วยการกำหนดจุดมุ่งหมาย (Goals) หรือวัตถุประสงค์ (Objectives) การเลือกกลยุทธ์ (Strategies) และยุทธ์วิธี (Tactics) เพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมาย โดยมีรายละเอียดดังนี้

วัตถุประสงค์และจุดมุ่งหมาย (Objectives and Goals) วัตถุประสงค์ (Objectives) คือความมุ่งหมายที่ได้จำแนกรายละเอียดในการปฏิบัติงานไว้ เช่นต้องการส่วนครองตลาด 25% จุดมุ่งหมาย (Goals) เป็นการกำหนดเป้าหมายการทำงานที่กระชับกว่าวัตถุประสงค์ หรืออาจกล่าวได้ว่าจุดมุ่งหมายเป็นการกำหนดวัตถุประสงค์รองเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์หลัก แต่อย่างไรก็ตามทั้งสองคำนี้มีความคล้ายคลึงกันกล่าวคือ "เป็นสิ่งที่ต้องการได้รับหรือคาดหมายเอาไว้ในอนาคต" และสองคำนี้สามารถใช้แทนกันได้

กลยุทธ์ (Strategies) หมายถึง "แผนการปฏิบัติงานที่องค์กรกำหนดเพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมาย" ถ้าวัตถุประสงค์กำหนดไว้ว่าปีหน้าต้องการยอดขายเพิ่มเป็น 10% จากปีที่ผ่านมา กลยุทธ์นี้อาจเป็นการเพิ่มความพยายามทางการตลาดโดยการส่งเสริมการตลาดในรูปโฆษณาและส่งเสริมการขาย

ยุทธวิธี (Tactics) "เป็นวิธีการนำเอารายละเอียดของกลยุทธ์มาปฏิบัติ" ยุทธวิธีจะแสดงรายละเอียดและมีลักษณะเฉพาะเจาะจงยิ่งกว่ากลยุทธ์ และใช้ยุทธวิธีภายในช่วงเวลาสั้นกว่ากลยุทธ์

โปรแกรม (Program) หมายถึงแผนงานที่มีความสมบูรณ์ เป็นแผนที่รวมนโยบายกลยุทธ์ วิธีการปฏิบัติ มาตรฐาน งบประมาณและส่วนประกอบอื่นๆ เข้าด้วยกัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร ในแต่ละวัตถุประสงค์จะต้องกำหนดว่า จะทำอะไร จะทำเมื่อใด จะทำโดยใคร จะทำอย่างไร และสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายเท่าใด

นโยบาย (Policy) หมายถึง "หลักการที่กำหนดขอบเขตอย่างกว้างๆ เพื่อเป็นแนวในการปฏิบัติงานให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร" นโยบายจึงเสมือนเป็นแนวทางในการกระทำหรือการดำเนินงาน นโยบายจะเป็นที่ยอมรับสำหรับทุกระดับในองค์กรหนึ่ง ตั้งแต่ประธานจนถึงพนักงาน นโยบายจะเป็นที่ยอมรับจากทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายการผลิต การเงิน การตลาดและการบุคลากร ซึ่งฝ่ายต่างๆ จะใช้เป็นแนวทางอย่างกว้างๆ ในการดำเนินงานให้สอดคล้องกับนโยบายนี้

การปฏิบัติการ (Implementing) ประกอบด้วยการกำหนดรูปแบบโครงสร้างองค์กร (Organizing) การจัดบุคคลเข้าทำงาน (Staffing) และการปฏิบัติการตามแผน (Operating)

การประเมินผลการทำงาน (Performance Evaluation) เป็นขั้นตอนที่ประสานงานในกระบวนการบริหาร กล่าวคือ เปรียบเทียบผลการปฏิบัติงานกับจุดมุ่งหมาย การประเมินผลจึงเป็นตัวเชื่อมระหว่างการทำงานในอดีตและการวางแผนการทำงานในอนาคต

การบริหารการตลาด (Marketing Management) หมายถึงกระบวนการวางแผนการตลาด (Marketing Planning) การปฏิบัติการตามแผนการตลาด (Marketing Implementation) และการประเมินผลการทำงานทางการตลาด (Performance Evaluation) ให้บรรลุจุดมุ่งหมาย จะเห็นว่าความหมายของการบริหารการตลาดเป็นการนำกระบวนการบริหาร 3 ขั้นตอนมาใช้กับการตลาดนั่นเอง

ขั้นตอนในการบริหารการตลาดก็จะใช้หลักเกณฑ์เดียวกับขั้นตอนในการบริหารทั่วไป ซึ่งประกอบด้วย ขั้นที่ 1 การวางแผนการตลาด ขั้นที่ 2 การปฏิบัติการทางการตลาด และขั้นที่ 3 การประเมินผลการทำงานทางการตลาด

(5) กลยุทธ์การตลาด

5.1. กลยุทธ์การจัดจำหน่าย (Place or distribution strategy ) การจัดจำหน่าย หมายถึง การเลือกและการใช้ผู้เชี่ยวชาญทางการตลาด ประกอบด้วย คนกลาง บริษัทขนส่ง และบริษัทเก็บรักษาสินค้า ดังนี้โดยสร้างอรรถประโยชน์ทางด้านเวลา สถานที่ ความเป็นเจ้าของ ที่เพื่อให้เคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์ หรือจากองค์กรไปยังตลาด กาจัดจำหน่ายได้รับ อิทธิพลจากพฤติกรรมผู้บริโภคดังนี้

- ความจำเป็นของบริษัทที่จะทำการควบคุมกิจกรรมต่าง

- ลักษณะโครงสร้างการจัดจำหน่าย เพื่อการค้าปลีก อะไรบ้างที่ควรใช้ในการเสนอขาย ผลิตภัณฑ์

5.2 กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion strategy) การส่งเสริมการตลาดหมายถึง การติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ เพื่อสร้างทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อ ได้แก่

- การโฆษณา

- การประชาสัมพันธ์

- การขายโดยพนักงานขาย

- การส่งเสริมการขาย

- การตลาดทางตรง

การโฆษณา (Advertising)

คือ การเสนอขายสินค้า บริการ หรือความคิดโดยการใช้สื่อ เพื่อให้ เข้าถึงลูกค้าจํานวนมากได้ ในเวลาอันรวดเร็ว สื่อโฆษณาที่สําคัญประกอบด้วย โทรทัศน์ วิทยุหนังสือพิมพ์ นิตยสารป้ายโฆษณา

ประเภทของการโฆษณา

1. จัดตามประเภทกลุ่มเป้าหมาย (By Target Audience) แบ่งออกได้ดังนี้

1.1 การโฆษณาที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Advertising)

1.2 การโฆษณาที่มุ่งสู่หน่วยธุรกิจ (Business Advertising)

2. จัดตามประเภทอาณาบริเวณทางภูมิศาสตร์ (By Geographic)

2.1 การโฆษณาที่มุ่งต่างประเทศ (International Advertising)

2.2 การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising)

2.3 การโฆษณาในเขตใดเขตหนึ่ง (Regional Advertising)

2.4 การโฆษณาระดับท้องถิ่น (Local Advertising)

3. จัดตามประเภทสื่อ (By Medium)

3.1 ทางโทรทัศน์

3.2 ทางวิทยุ

3.3 ทางนิตยสาร

3.4 โดยใช้จดหมายตรง

3.5 นอกสถานที่

4. จัดตามประเภทเนื้อหา หรือ จุดมุ่งหมาย (By Content or Purpose)

4.1 การโฆษณาผลิตภัณฑ์กับการโฆษณาสถาบัน

4.2 การโฆษณาเพื่อหวังผลทางการค้ากับการโฆษณาที่ไม่หวังผลทางการค้า

4.3 การโฆษณาให้เกิดกระทำกับการโฆษณาให้เกิดการรับรู้

การประชาสัมพันธ์

หมายถึง ความพยายามที่มีการวางแผน โดยกิจการหนึ่งเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อองค์การ ให้เกิดกับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง วิธีการประชาสัมพันธ์ที่นิยมใช้มีดังนี้

1.การใช้สิ่งพิมพ์ (Publication)

2.การใช้เหตุการณ์พิเศษ (Events)

3.การให้ข่าว (News)

4.การกล่าวสุนทรพจน์ (Speeches)

การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

หมายถึง การจูงใจโดยเสนอคุณค่าพิเศษแก่ผู้บริโภค คนกลาง หรือ หน่วยการขาย เพื่อเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ในทันที นอกเหนือจากกิจกรรมที่ทำอยู่เป็นประจำ

1. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Promotion)

1.1 การแจกคูปอง (Coupons)

1.2 การลดราคา (Price Off)

1.3 การรับประกันให้เงินคืน (Refund)

1.4 การคืนเงิน (Rabates)

1.5 การให้ของแถม (Premiums)

1.6 การแจกตัวอย่างสินค้า (Sampling)

1.7 การจัดแสดงสินค้า ณ จุดซื้อ (Point of Purchase Display)

2. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (Trade or Dealer Promotion)

2.1 ข้อตกลงการค้า (Trade deals)

2.2 ส่วนลด (Discount)

2.3 ส่วนยอมให้ (Allowances)

2.4 การโฆษณาร่วมกัน (Cooperative Advertising)

2.5 การแถมตัวอย่างแก่คนกลาง (Dealer Free Goods)

2.6 การแข่งขันทางการขาย (Sales Contest

3. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (Sales Forces Promotion)

3.1 การแข่งขันทางการขาย (Sales Contest)

3.2 การฝึกอบรมการขาย (Sales Training)

3.3 การมอบอุปกรณ์ช่วยขาย (Selling Aids)

3.4 การกำหนดโควต้าการขาย (Sales Quota)

3.5 การให้สิ่งจูงใจจากการหาลูกค้าใหม่ (New Customer Incentives)

การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling)

เป็นการติดต่อสื่อสารทางตรงแบบเผชิญหน้าระหว่างผู้ขายและลูกค้าที่คาดหวัง" การขายโดยใช้พนักงานขาย ถือเป็นการติดต่อสื่อสารแบบสองทาง (Two Way Communication) โดยเน้นในการใช้ความสามารถเฉพาะตัวของพนักงานขายทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของกิจการได้

เป็นการตลาดที่เน้นการสื่อสารทางตรงระหว่างผู้ขายกับลูกค้า เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อลูกค้าและกระตุ้นให้เกิดความต้องการและตัดสินใจซื้อ โดยปัจจุบันพนักงานขายจะต้องมีความสามารถรอบด้าน ทั้งในการจูงใจให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าหรือบริการ และสามารถแก้ไขปัญหาต่างๆที่เกิดขึ้นให้กับลูกค้าได้

การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

เป็นการติดต่อสื่อสารส่วนตัว ระหว่าง นักการตลาด และกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้การส่งจดหมายตรง โทรศัพท์ หรือวิธีการอื่นๆ ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายอย่างร่วมกัน โดยนักการตลาดสามารถวัดผลการตอบสนองจากผู้บริโภคได้

รูปแบบของสื่อที่ใช้ในการตลาดทางตรง แบ่งได้เป็น 2 กลุ่ม คือ

การใช้สื่อโดยตรง เพื่อติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่คัดเลือกแล้ว และคาดว่ามีแนวโน้มที่จะต้องการสินค้าและบริการ โดยมากจะได้รับการตอบกลับสูงเช่น ไปรษณีย์ โทรศัพท์ และคอมพิวเตอร์

การใช้สื่อมวลชน เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก สร้างฐานข้อมูลลูกค้าให้มากขึ้น เช่น วิทยุกระจายเสียง สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุโทรทัศน์

https://sites.google.com/site/lakkantalad/crrya-brrn-nakkar-tlad