FAST FASHION, une tendance à risques
On vit dans un monde de plus en plus globalisé, où le développement technique et industriel évolue rapidement. Nos façons de penser et d’acheter progressent et l’on fait face aujourd’hui à de nouvelles contraintes dans le monde de la mode. Une nouvelle tendance a vu le jour, mais quels sont ses enjeux et ses contraintes? Quel est l’avenir de cette industrie?
De quoi s’agit-il, en réalité?
Le concept de fast fashion -ou mode rapide- est aujourd’hui utilisé pour décrire le processus de fabrication rapide de vêtements. On utilise ce terme pour décrire la technique de marketing utilisée par différents magasins pour produire rapidement des articles vestimentaires rentables. Il s’agit d’une conception flexible du marché qui permet aux fabricants d’augmenter rapidement la production des produits qui se vendent bien. Ce sont des articles de faible coût. La mode rapide répond à des tendances continuelles, s’adressant aux consommateurs voulant renouveler leur garde-robe régulièrement ou qui veulent de la haute couture à prix bas.
Quelle est l’évolution des conceptions des consommateurs?
L'achat de vêtements était auparavant considéré comme un événement important au cours duquel les consommateurs cherchaient à économiser à tout prix et achetaient des vêtements de qualité qu’ils comptaient utiliser durant une longue période. Néanmoins, à partir des années 1990, l'amour de la mode a entraîné une demande croissante de vêtements. Le shopping est devenu une forme de divertissement et la demande a nettement augmenté. Le principe de la mode rapide s’est alors rapidement développé et a été notablement popularisé par la multinationale Inditex (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Bershka, Zara Home et Uterque).
Quels sont les plus grands marchés compétitifs du monde?
Aujourd’hui, les leaders du secteur de la mode rapide sont: Zara marque espagnole, H&M, UNIQLO, Gap, Forever 21 des États-Unis, H&M de Suède, UNIQLO du Japon, GAP et Topshop d'Angleterre.
Conséquences de la mode rapide
L’introduction de ce nouveau concept de production va être en concurrence avec les tendances traditionnelles qui vont se voir désavantagées; on ne produit plus seulement des collections printemps/été et automne/hiver; les nouveautés arrivent tous les mois, voire toutes les semaines. L’objectif est d’inciter le consommateur à renouveler sa garde-robe régulièrement et par conséquent à fréquenter plus encore les magasins, impliquant un modèle de consommation basé sur une accélération en matière de production et de gestion de la chaîne d'approvisionnement. C'est pourquoi cette mode est aussi appelée "mode jetable". Cette tendance est également critiquée pour des raisons de propriété intellectuelle car nombreux sont ceux qui affirment que leurs modèles ont été reproduits de façon illégale pour être ensuite vendus en masse.
Impact social et environnemental de la fast fashion
Le rapport du comité d’audit environnemental intitulé ‘‘Fast fashion : clothing consumption and sustainability’’ dit que “la façon dont nous fabriquons, utilisons et jetons nos vêtements est non durable”. Certaines organisations affirment que la mode rapide contribue énormément à l’augmentation de la pollution. Pour comprendre l’impact lié à l’industrie de la mode, il faut prendre en compte des facteurs et des enjeux produits par cette industrie.
D’un point de vue environnemental, l’une des principales causes de contamination est l'utilisation et la pollution de l’eau et des terres. Si l’on prend comme exemple le coton, on voit qu’il représente 2,5 % des surfaces cultivées dans le monde. Cependant, pour produire un kilogramme de fibres de coton, il faut entre 6000 et 27 000 litres d’eau, ce qui représente 2500 litres d’eau pour un seul t-shirt. Par conséquent, le coton devient le 3ème consommateur d’eau d’irrigation de la planète. La Fondation Ellen MacArthur estime que 20 % de la pollution industrielle de l’eau est liée aux textiles. L’utilisation excessive de pesticides ou de produits chimiques, l’émission de gaz à effet de serre (liée aux transports de marchandises) et la fabrication de millions de kilos de déchets (plus de 500 billions de biens sont perdus à cause de la sous-utilisation et du manque de recyclage des vêtements) vont avoir un impact négatif, voire nocif dans nos écosystèmes.
D’un point de vue social à présent, on voit que des grandes inégalités persistent. L’industrie textile est un secteur essentiel pour l’économie mondiale. Toutefois, les conditions de travail dans l’industrie textile ne sont pas toujours idéales: les travailleurs sont, par exemple, souvent sous-payés. Des pays comme le Bangladesh, la Chine, l'Ethiopie, l’Inde et le Népal sont accusés d’avoir recours au travail des enfants. D'après un article de la Fashion Network (2020), une trentaine de pays sont accusés de faire appel au travail infantil dans l’industrie du coton, du textile, du cuir et de l’habillement. Les enfants sont obligés de travailler dans les usines et dans les champs de cultures; cette pratique devient endémique. La plupart de ces grandes entreprises vont établir leurs usines de production dans des pays en développement, en raison des faibles coûts liés à la main d’oeuvre. On voit l’exemple de l’usine Rana Plaza au Bangladesh qui, suite à un effondrement en 2013, a fait un bilan de 1138 morts et de 2 500 blessées, ce qui a produit l’éveil de la conscience mondiale.
D'après le rapport du Comité d’audit environnemental, 99 % des matériaux utilisés pour produire des vêtements ne sont pas recyclés à la fin de leur vie.
Des nouvelles tendances qui surgissent?
Un nouveau mode de consommation et de production s’est développé pour faire face à la fast fashion; on l'appelle “slow fashion” ou “mode lente”. Présentée comme une nouvelle façon de penser la mode, l’idée est fondée sur la volonté de développer une mode éthique et durable qui s'engage à défendre des valeurs comme ‘‘la qualité avant la quantité’’. En d’autres termes, on dit que c’est un style de consommation plus responsable, où l’on introduit le concept de responsabilité sociale des entreprises (RSE). La slow fashion inverse la tendance pour privilégier la production à petite et moyenne échelle, toujours en assurant des conditions de travail optimales pour les travailleurs et en réduisant l’impact écologique des produits.
Amelia Albuja
Octobre 2020