Тема 5

1. Рыночная цена товара: функции и виды.

2. Закон спроса. Кривая спроса. Эффект дохода и эффект замещения.

3. Закон предложения. Кривая предложения.

4. Рыночное равновесие.

5. Особенности потребительского поведения на современном российском рынке.

Теория предельной полезности. Кривые безразличия

1. Рыночная цена товара: функции и виды

Современный рынок – сложная система отношений, способная решать широкий круг жизненно важных задач в экономике. По мере становления и раз-вития рыночных отношений формировался и его механизм. Элементами ры-ночного механизма являются:

• цена;

• спрос и предложение;

• конкуренция.

Рассмотрим каждый из элементов рынка.

Цена есть денежное выражение единицы товара.

Рыночная цена –это цена, по которой осуществляется продажа товара или услуги. Вместе с тем, основу цены составляет стоимость товара, определяемая общественно необходимыми затратами труда на его производство. Цена товара практически никогда не совпадает со стоимостью – она может быть выше или ниже стоимости. Это определяется предложением товара и платежеспособным спросом на него. Цена товара служит ориентиром, руководствуясь которым производители и потребители обеспечивают свой личный интерес. Поэтому центральной проблемой микроэкономики является анализ фак-торов, влияющих на ценообразование товара на отдельных рынках.

Общепризнанным авторитетом в исследовании проблем ценообразования на уровне первичного звена является А. Маршалл (1842–1924), который по праву считается основоположником микроэкономики. Согласно его концепции, главными ценообразующими факторами являются спрос, предложение и все, что на них влияет: издержки производства, редкость ресурсов, полезность товара, производственные возможности фирмы, временной интервал и другие.

Роль цены в рыночном механизме огромна. Она выполняет следующие функции:

1. Стимулирующая. Цена поощряет производителей товаров и услуг: кто применяет передовые технологии, экономит сырье, материалы, электроэнергию и т.д., то есть снижает индивидуальные издержки производства, тот, в конечном итоге, увеличивает прибыль.

2. Распределительная. От величины цены зависит, кто и насколько увели-чит свои доходы, или, наоборот, понесет убытки от продажи.

3. Информационная. Рыночная цена дает знать о предложении товаров со стороны продавцов, о платежеспособном спросе покупателей, о недостатке или избытке ресурсов и т.д.

Выполнение этих функций предполагает свободное движение цен без инфляции и монополии, которые искажают подлинную динамику цен.

При всем многообразии системы цен ее можно свести к трем видам: государственные, договорные и мировые.

Государственные цены могут устанавливаться на продукцию предприятий-монополистов, на базовые для экономики данной страны ресурсы, на социально значимые товары.

Система государственных цен состоит из двух элементов:

• фиксированные цены – цены, жестко устанавливаемые правительством;

• регулируемые цены – цены, учитывающие изменение на рынке соотношения спроса и предложения.

Договорные цены –это цены, устанавливаемые соглашением покупателя

и продавца, т.е. учитывающие только спрос и предложение на данный товар. Удельный вес договорных цен определяет степень «рыночности» экономики данной страны.

Мировые цены применяются в международной торговле и рассчитываются на базе наиболее крупных экспортно-импортных сделок.

Каждая страна имеет свой уровень цен.

Уровень цен –это средневзвешенная величина цен, уплачиваемых за готовые товары и услуги, произведенные в стране. Уровень цен выражается индексом.

Индекс цен –это соотношение между совокупной ценой определенного набора товаров и услуг данного периода и совокупной ценой сходной группы товаров и услуг в базисном периоде.

2. Закон спроса. Кривая спроса. Эффект дохода и эффект замещения

Спросом называется количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену в определенный промежуток времени.

Спрос, обеспеченный денежными средствами покупателя, называется платежеспособным.

На спрос влияют многие факторы, главным из которых является цена.

В рыночной экономике действует за-кон спроса:между уровнем цены(P)

товара и величиной спроса на него (Q_d) существует обратная зависимость, т.е. повышение цены снижает спрос и наоборот.

Эту зависимость можно изобразить на графике в виде кривой спроса (рис. 4).

Рис. 4. Кривая спроса

Каждая точка на вертикальной линии означает конкретную цену, а на горизонтальной – количество продукта, которое потребитель может купить по этой цене.

Кривая d₁ наклоняется вниз и вправо, т.к. изображаемая ею связь между ценой и величиной спроса обратная.

Графически изменение величины спроса выражается в «движении по кривой спроса» (точки А, В, С).

Нужно различать движение по кривой спроса и движение самой кривой. Движение самой кривой спроса происходит тогда, когда изменяется сам

спрос под воздействием неценовых факторов. В этом случае говорят об «изменении спроса».

Эффекты, возникающие при снижении цены на товар:

1. Эффект дохода. Потребитель при более низкой цене товара может купить больше данного товара, не снижая объемов потребления и покупок других товаров. Снижение цены увеличивает покупательную способность денежного дохода покупателя, потребителя.

2. Эффект замещения. Потребитель стремится купить более дешевый то-вар вместо аналогичных более дорогих товаров. Покупатель осуществляет покупки взаимозаменяемых товаров, выбирая более дешевые товары, или изменяет структуру потребления, покупая более дешевые товары.

Эффект дохода и эффект замещения способствуют увеличению спроса то-варов по более низкой цене.

Неценовые факторы спроса:

• потребительские вкусы;

• число покупателей;

• доход покупателей;

• цены на сопряженные товары;

• ожидания (потребительские);

• степень насыщения спроса;

• величина предложения.

Взаимосвязь спроса и цен выражается понятием эластичности, а именно: насколько изменится спрос на определенный товар, если изменится на него цена. Если небольшое изменение цены вызывает значительное изменение

спроса, то такой спрос называется «эластичным»; если даже большое изменение цены лишь ненамного изменяет величину спроса, такой спрос называется «неэластичным» (например, спрос на товары первой необходимости, от которых зависит физическое выживание людей).

Мерой измерения эластичности является коэффициент эластичности. Коэффициент эластичности спроса по цене определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентной величине изменения цены:

Реакция потребителей на изменение цены на товар может быть сильной, слабой или нейтральной. Каждая из них порождает соответствующий спрос: эластичный, неэластичный, единичную эластичность.

Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, если меньше – неэластичным.

При коэффициенте эластичности, равном единице, говорят о «единичной эластичности спроса».

Коэффициент эластичности в математическом смысле всегда имеет знак «минус», т.к. цена и количество продаж изменяются в противоположном на-правлении. Но для простоты анализа К рассматривается как положительная величина.

3. Закон предложения. Кривая предложения

Предложение–это количество товаров, предлагаемых производителем для продажи на рынке.

Аналогично закону спроса в рыночной экономике действует и закон предложения: величина предложения(Q_s)находится в прямой зависимости от направления изменения уровня цены (P).

Чем выше цена, тем большее количество продукции производители захотят поставить на рынок и наоборот.

Графически закон предложения выглядит следующим образом (рис. 5).

Кривая предложения сдвинется вправо от S к S₁, если при тех же затратах на рынке предлагается больше продукции. Уменьшение же предложения товара сместит кривую предложения влево от S к S₂.

Здесь также следует различать движение по кривой предложения и движение самой кривой.

Рис. 5. Кривая предложения

Движение кривой предложения происходит тогда, когда изменяется само предложение под воздействием неценовых факторов. В этом случае говорят об «изменении предложения».

Неценовые факторы предложения:

• цены на ресурсы. Их снижение уменьшит издержки производства и увеличит предложение, т.е. переместит кривую предложения вправо. Повышение цен на ресурсы окажет обратное воздействие (производственные мощности);

• технология. Ее совершенствование снижает цены на ресурсы, тем самым увеличивает предложение;

• налоги и дотации. Повышение налогов увеличивает издержки производства и сокращает предложение. Кривая перемещается влево;

• цены на другие товары. Они могут сместить кривую предложения в ту или иную сторону. Так, фирма может сократить производство баскетбольных мячей, если повышается цена на футбольные;

• издержки производства;

• количество продавцов, производителей.

Предложение, подобно спросу, можно разграничивать на «эластичное» и «неэластичное». Коэффициент ценовой эластичности предложения (К_эц) рас-считывается по формуле, аналогичной формуле коэффициента ценовой эластичности спроса: процентное изменение величины предложения относится к вызвавшему его процентному изменению цены:

4. Рыночное равновесие

Взаимодействие спроса и предложения можно представить путем совмещения графиков их кривых (рис. 6). Кривые спроса и предложения пересекаются в точке M, которую называют точкой равновесия, а цену, при которой возникает рыночное равновесие, – равновесной ценой (OP₁).

Рис. 6 Рыночное равновесие.

Равновесная цена – это цена, при ко-торой совпадают желаемые покупки и желаемые продажи и отсутствует тенденция изменения цен и количества товара.

Если цена будет ниже равновесной (P₂), произойдет превышение спроса над предложением: число покупателей возрастает за счет тех лиц, которым была

недоступна цена на уровне P₁; число продавцов уменьшится за счет тех, кому эта цена недоступна, так как не оправдывает затрат. Возникает явление товарного дефицита.

Если цена будет выше равновесной (P₃), то произойдет превышение предложения над спросом, результатом чего станет затоваривание: товар есть, но по недоступной основной массе покупателей цене.

Ситуация дефицита или затоваривания не может продолжаться длительное время. Под влиянием конкуренции в условиях свободных цен она устанавливается на уровне равновесной. Конкурентные равновесные цены устанавливаются не только на готовую продукцию, но и на исходные факторы производства (труд, земля, капитал).

Равновесная цена может изменяться под влиянием многих факторов, наиболее существенными из которых являются налогообложение и контроль над ценами, осуществляемые государством.

Последствия налогообложения отрицательно сказываются и на потребите-лях, и на производителях, т.к. повышение налога приводит к росту цены, значит, к сокращению потребительского спроса, и, как следствие этого, – к сокращению производства.

При этом точка рыночного равновесия перемещается на более высокий уровень.

Государственное вмешательство в рыночное ценообразование тоже нарушает равновесие спроса и предложения. Оно чаще всего сводится к принуди-тельному установлению цены на уровне ниже рыночного равновесия на социально значимые товары.

Результатом, как правило, становится товарный дефицит, который отрицательно сказывается на всем обществе из-за недопотребления. Принудительное установление цены на уровне ниже рыночной даст новую точку рыночного равновесия, расположенную на более низком уровне (рис. 7).

Рис. 7. Принудительное «понижательное» ценообразование:

Е – точка рыночного равновесия до принудительного снижения цены; Е₁ – точка нового рыночного равновесия; Е₁–Е₂ – товарный дефицит после снижения цены

5. Особенности потребительского поведения на современном российском рынке

Большое значение для развития производства товаров и их предложения имеет поведение потребителя.

Потребительское поведение –это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.

Действия людей в сфере приобретения потребительских благ субъективны

и подчас непредсказуемы. Однако в поведении среднего потребителя можно отметить ряд типичных общих черт:

• спрос потребителя зависит от уровня его доходов, влияющих на раз-мер личного бюджета потребителя;

• каждый потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», т.е. максимизировать совокупную полезность;

• средний потребитель имеет отчетливую систему предпочтений, свой вкус и отношение к моде;

• на спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров.

Поведение потребителя и экономическая среда, в которой он находится в условиях переходной экономики, в России имеют следующие особенности:

1. Потребление в конце 80-х годов XX в. представляло собой одну огромную и неразрешимую проблему, которая выражалась одним вопросом: «Где достать?» Вместе с рыночными реформами и исчезновением дефицита, а значит, и диктатуры продавца, у потребителя появились реальные права, в частности, право на выбор.

2. С либерализацией цен значительно выросли цены, что оказало влияние на повышение спроса на товары-субституты и комплементарные блага. На-пример, сегодня DVD-диски доступны большинству населения, вследствие чего поднялся спрос на DVD-проигрыватели – товар по отношению к DVD-дискам комплементарный. Но в то же время стало меньше посетителей кинотеатров – субститут DVD-дисков с фильмами.

3. В современных условиях выбор потребителя ограничен высокими ценами на товары и скромным бюджетом покупателя. Общее снижение жизненного уровня населения привело к росту потребления товаров низшей категории (хлеб, картофель, крупа и т.д.), на приобретение продуктов питания тратится большая часть доходов средней российской семьи. Жизнь населения значительно обеспечивается продукцией личного подсобного хозяйства. При этом большая часть доходов от него не имеет денежной формы, т.е. это те продукты, которые семья сама произвела и сама потребила.

С ростом доходов семьи удельный вес расходов на питание понижается, доля расходов на одежду, жилище и коммунальные услуги меняется мало, а удельный вес расходов на удовлетворение культурных и иных нематериальных нужд заметно возрастает.

Основные особенности потребительского поведения россиян:

· Показательность потребительского поведения

· Ориентация на бренд

· Рационально-иррациональный характер потребления

· Потерянность в информации

· Спешка

· Тяжесть выбора: премиальные товары

· "Все в одном флаконе", дополнительная польза

· Лишняя многофункциональность

· Осторожность (боязнь быть обманутым)

· Ориентация на сервис

· Смещение гендерных ролей

· Большинство покупок - пешком

· Частое посещение магазинов

· Подсобное хозяйство как источник потребления

· Основное питание - дома

· Только вербальное стремление к здоровому образу жизни

· Инновационно-традиционное поведение

· Нелюбовь к рекламе и следование ей

· Забота о внешности

· Питание как стиль жизни

· Слабая технологическая оснащенность

6. Теория предельной полезности. Кривые безразличия

Современная наука определяет поведение потребителя с помощью теории предельной полезности и метода кривых безразличия.

Полезность, или ютиль (англ.utility) –это субъективное удовлетворение, или удовольствие, получаемое потребителем от потребления набора товаров и услуг.

Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность (total utility–TU) –это совокупная полезность от потребления всех наличных единиц блага.

Предельная полезность (marginal utility – MU) –дополнительная полезность от потребления одной дополнительной единицы товара или услуги.

По мере насыщения потребителя в приобретении какого-либо товара субъективная полезность этого товара для потребителя сокращается. Например, если потребность в приобретении первого телевизора очень высока, то второго и третьего, соответственно, будет ниже. Это значит, что действует закон убывающей предельной полезности.

Кривая безразличия –это кривая, показывающая различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковое потребительское значение или полезность для потребителя.

Рассмотрим пример. Даны два вида продуктов: апельсины (А) и яблоки (В), имеющие одинаковые свойства в потреблении. Допустим, что потребителю безразлично, в каком сочетании их приобретать: 12 апельсинов и 2 яблока; 6 апельсинов и 4 яблока; 4 апельсина и 6 яблок; 3 апельсина и 8 яблок. Если, исходя из этих комбинаций, мы построим график, то получим кривую равных полезностей, т.е. кривую безразличия (рис. 8).

Рис. 8. Кривая безразличия

Все наборы из двух продуктов одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта.

Но могут существовать такие наборы кривых безразличия, которые различаются по уровню полезности. Такое «семейство» кривых безразличия называется картой безразличия (рис. 9).

Карта безразличия –это совокупность кривых безразличия.

Рис. 9. Карта безразличия

Чем дальше от начала координат находится кривая, тем большую пользу она обеспечивает потребителю, т.е. любая комбинация продуктов А и В, показанная точкой на кривой III, обладает большей полезностью, чем любая комбинация А и В, показанная точкой на кривой I. Однако доход (бюджет) потребителя ограничен определенной суммой. Поэтому потребитель будет искать такой вариант сочетания разных продуктов, при котором польза в рамках его бюджета будет наибольшей. Чтобы найти такой вариант, называемый равновесным положением потребителя, необходимо совместить бюджетную линию с картой безразличия (рис. 10).

Рис. 10. Равновесное положение потребителя