Протягом понад десяти років Twenty One Pilots залишаються однією з найстабільніших рок-груп сучасності. Від моменту прориву в мейнстрім із альбомом Blurryface (2015), який очолив Billboard 200, гурт випустив чотири альбоми, що потрапили до топ-3 чарту. Їхній альбом Clancy (2024) став найуспішнішим рок-релізом того року.
Але цього тижня дует Тайлера Джозефа та Джоша Дана встановив новий рекорд. З виходом нового альбому Breach гурт не лише здобув перше №1 з часів Blurryface, а й показав найкращий старт у своїй кар’єрі — 200 000 еквівалентних альбомних одиниць за перший тиждень. Це також найбільший тижневий результат для рок-альбому за останні шість років і найвищі продажі вінілу (77 000) з моменту, коли компанія Luminate почала відстежувати дані у 1991 році.
Таке трапляється нечасто: гурт, який існує вже понад десятиліття, встановлює нові власні рекорди. Але Twenty One Pilots досягли цього завдяки "fan-first" підходу, спрямованому на об’єднання та винагородження спільноти фанів, а не на гонитву за комерційними досягненнями. Про це розповів Кріс Волтман, менеджер гурту та власник element1 music, який цього тижня отримав звання Billboard Executive of the Week.
“Кожна деталь мала значення,” — каже Волтман. — “Ми кинули собі виклик — вийти за межі звичного, але водночас усвідомити, що справжнім показником успіху є залученість фанів.”
– Це перший альбом №1 гурту з 2015 року. Яке ключове рішення допомогло цього досягти?
“Ми сприймали Breach як момент у русі — естафету, що переходить від Clancy до цього запису. Ми не починали з нуля. Після Clancy фанбаза залишалася надзвичайно активною: понад мільярд стрімів, 72 арени та стадіони по всьому світу, золоту сертифікацію, кілька №1 на альтернативних чартах, вірусний успіх ‘Doubt’ і пісня ‘The Line’ у Arcane.”
“Ключове рішення ми прийняли в березні разом із Тайлером і Джошем: ‘Випустімо новий альбом.’ Після цього ми запустили нашу перевірену стратегію, доповнену новими уроками, отриманими під час Clancy. Це дало нам кращі результати у фан-взаємодії, фізичних і цифрових релізах, а також у контент-стратегії.”
“Ми випустили тизери, створили важливий момент наживо під час другого концерту в O2 Arena у Лондоні для найвідданіших фанів, стартували з синглом ‘The Contract’, розіслали фанам загадкові листи, випустили відеоконтент, який розпалив уяву, та отримали величезну підтримку від незалежних музичних медіа. Також ми анонсували тур із 23 концертів — 18 амфітеатрів і 4 стадіони — і продумали сильну стратегію фізичних релізів.”
– Альбом дебютував із 200 000 еквівалентних одиниць — найкращий результат у вашій історії й найвищий показник для рок-альбому з 2019 року. Що було зроблено інакше цього разу?
“Ми завжди показували сильні результати у перші тижні з кожним релізом, ще від Vessel (2013), коли ми були ‘невідомим молодим гуртом’. Кожен альбом має свій момент, енергію й час. У випадку Breach те, що Clancy вийшов лише минулого року, стало вирішальним — ми мали актуальні інсайти про поведінку фанів, а не аналізували альбом кількарічної давнини. Ця безпосередність дала нам змогу побудувати Breach навколо поточного зв’язку гурту з фанами.”
“Момент Dema narrative безперечно посприяв цьому успіху, але він відображає глибше сторітелінг і світобудову, що визначають Twenty One Pilots уже понад десятиліття. Кожна попередня ера — це крок до цього альбому. Гурт зумів вибудувати стосунки з фанами, які залишаються відданими протягом кількох релізів, одночасно приваблюючи нових слухачів.”
“Стратегія виконувалась дуже точно: спершу ми представили "The Contract", потім перейшли до "Drum show", а в день релізу альбом ожив завдяки "City Walls", що стала головним рушієм. Але найважливішим був сам матеріал — музика, пісні й фани, які пройшли цей шлях до кінця.”
– Частково це було зумовлено продажем 72 000 вінілових платівок у 15 різних варіантах, що стало найбільшим тижневим продажем вінілових платівок для рок-альбому з моменту початку збору даних Luminate у 1991 році. Якою була ваша стратегія і як вона окупилася?
“Ми підійшли до цього циклу так само, як завжди — з глибоким розумінням фанбази. Мета була — наблизити фанів, дати їм можливість буквально доторкнутись до Breach і прожити його. Фізичні релізи створювалися для тих, хто хотів повністю зануритися: від перших pressing edition, яке відзначало найперших прихильників, до ексклюзивних picture-disc видань для незалежних магазинів. Йшлося про створення речей-пам’яток для найвідданіших фанів.”
“Ми досі живемо у світі, де, якщо створюєш щось цінне, фани це помічають і хочуть пережити цей досвід повністю. Продажі довели це: Breach став найкращим рок-альбомом за вініловими продажами за майже 35 років. Це неймовірна віддача — доказ того, що створення справжньої цінності для фанів має велике значення.”
– Який підхід ви обрали для просування цього альбому і чим він відрізнявся від попередніх релізів?
“Не хочу бути загадковим, але ми просто робили те, що завжди робимо. Clancy стартував із 143 000 копій у перший тиждень у травні 2024 року, тоді це був другий за масштабом рок-реліз десятиліття."
"Цього разу команда — Тайлер, Джош, Ешлі, Марк, Брендон, Шап, а також наші партнери з Atlantic Records/WMX, CAA та Live Nation — діяли з чітким фокусом і місією. Ми досягли кожної поставленої цілі. Звучить просто, але при такій кількості рухомих частин це зовсім не легко.”
“Ми підійшли до Breach з повною ясністю. Ми чітко розуміли, з ким ми взаємодіємо і як можемо розширити цю взаємодію. Це дало змогу створити точки дотику, що винагороджували найвідданіших фанів, і водночас відкрити двері для нових слухачів. Зізнаюся, це стало очевидним уже після запуску — але саме така ясність і фокус зробили всю різницю.”
– Між Ghost, Sleep Token і тепер Twenty One Pilots, це також найбільша кількість рок-альбомів, які посіли перше місце в чарті Billboard 200 з 2019 року. Як ви оцінюєте рок-жанр у сучасному музичному ландшафті?
“Рок завжди мав глибину фанатизму, якої бракує іншим жанрам. Якщо все зроблено правильно, шанувальник не відпускає свій улюблений гурт усе життя — це не мода."
"У цій справі, незалежно від жанру, не можна перескакувати етапи. Потрібно будувати міцний фундамент, глибоко вкорінений у культурі."
"Так, цей успіх може бути наслідком природного руху маятника індустрії, але передусім — це результат того, що три гурти (Ghost, Sleep Token і Twenty One Pilots) чудово розуміють, як вирощувати фанбазу, створювати змістовний контент, підтримувати цілісність бренду й надавати захопливі живі виступи рік за роком."
“Рок процвітає тоді, коли артисти грають у довгу гру — будують справжні зв’язки з фанами, які стають адвокатами їхньої музики на все життя. Ghost, Sleep Token і Twenty One Pilots уособлюють цей підхід, і їхні альбоми №1 — свідчення глибини цього зв’язку в індустрії, що часто цінує швидкі перемоги більше, ніж тривалий вплив.”
– Як ви продовжуєте просувати цей проєкт після першого тижня?
“Зараз хлопці в турі. Ми випустили Breach, коли репетирували в Толідо в ніч релізу, а через сім днів уже відкривали концерт на футбольному стадіоні в Цинциннаті. Це був шалений ривок."
"Ми просуваємося по цьому етапу туру, який триватиме до кінця жовтня, з додатковими синглами та контентом з альбому. У нас є низка основних елементів — маркетингові та рекламні моменти — які набудуть форми в міру наближення 2026 року. Багато з них ми вже визначили, а деякі з'являться в міру просування вперед.”
“Якщо чесно, просування ніколи не зупиняється. У Twenty One Pilots реліз альбому — це лише початок. Тур, сингли, контент, залучення фанів — усе це створює інерцію, що підтримує проєкт задовго після першого тижня.”