9주차. 가격의 결정- 어느 정도 가격이 적당한가?

9주차입니다!

오늘도 제로투원, 뉴베이스, 가우디오랩 - 세 기업의 대표님들께서 경험과 인사이트를 대방출 해 주셨습니다. notion에도 엄청 깔끔하게 정리해 주셨고요! 이것만 보셔도 될 것 같긴 하지만, 나왔던 이야기들을 다뤄봅니다.

https://www.notion.so/modulabs/9-427f03a5fa044ea99ed43221400e9c52

1. 제로투원 _ 수요자 기반 가격결정

먼저 세가지 가격결정 방법에 대해 공유 해 주셨습니다.

1) Willing to pay (지불의향가격)

2) Price Premium/Quality Premium (가격 프리미엄)

3) IRP(Interval Reference Price, 준거가격)

세가지 개념이 ‘수요자 기반 가격결정’이라는 측면에서 비슷한듯 하면서도 다르네요. notion에서 구체적인 내용은 확인하실 수 있어요. 짧게 설명하자면 지불의향가격은 소비자에게 직접적으로 얼마를 지불할 의향이 있는지 묻는 것이고, 가격 프리미엄은 경쟁 제품에 대해 상대적인 가격을 비교하는 것이고, 준거가격은 지불의향에 대한 범위를 파악하여 가격을 도출하는 방식입니다.

상대적으로 '공급자 기반 가격 결정'은 전혀 다른 접근으로 이루어집니다. 예를 들면, 원가(Direct Cost + Over Head + Margin)를 기준으로 가격이 결정되는 것이지요. B2C(기업과 소비자 간의 거래) 상품의 경우, 수요자 기반 가격결정을 하는 경우가 많습니다.

각각의 항목별로 세부 설명을 해 주셨는데요.

1) Willing to pay (지불의향가격)

: 최대 지불의향 가격을 설문으로 받고, 가격이 올라가는 동안 어느 구간에서 낙차가 보이는지 낙차 지점을 찾는 것이 최대 지불의향을 찾는 방법입니다. 예를 들어, 4만천원~5만원 사이 구입의향이 확 떨어지는 경우, 가격이 5만원을 넘으면 안되는 것이죠. 이 경우, 응답자가 여러그룹이 있을 수 있는데, 구매 의향이 있는 사람만 대상으로 할수도 있고, 전체 대상자로 할 수도 있습니다. 다만 전체 대상으로 설문 할 경우, 가격에 대한 저평가가 될수도 있습니다. 서비스나 시장구조를 잘 보고 대상자를 결정하는 것이 좋습니다. 특히 이제 막 시장에 진입하려고 하는 경우, 전체 시장을 대상으로 해야 합니다. 수요자 기반 가격결정은 B2C(기업과 소비자 간의 거래)에 적합하지만, B2B(기업간 거래)에도 설문 조사가 가능하다면 시도해 볼만 합니다.

이에 대해 몇몇 대표님께서는 B2B(기업간 거래)에는 경쟁도 심하고, 똑같은 제품도 어디에 파는지에 따라 가격이 달라져서 수요자 기반 가격결정이 적합하지 않다고 피드백 주셨습니다.

Q. 제품을 납품할 때 B2B의 경우 가격을 달리해서 팔아도 되는건지 궁금합니다. 공급자 입장에서는 같은 제품이지만, 가격을 다르게 줄 수 있나요?

A. 사용자수, 사용횟수, 얼마나 많이 활용되는가 등 조건에 따라 가격 책정이 달라져야 합니다. 예를 들면, 데이터 분석 리포트를 제공한다고 했을 때, 대기업과 광고대행사에 제공하는 금액이 달라집니다. 이는, 보고서의 활용도가 다르기 때문인데요. 예를 들어 광고대행사는 해당 보고서를 여러 고객 기업에게도 제공할 수 있기 때문에 우리 기업이 직접 판매할 수 있는 비즈니스 기회를 놓칠 수도 있기 때문입니다. 따라서, 동일한 재화나 서비스에 대해서도 다르게 가격 책정을 할 수 있습니다.

Q. 그럼에도 불구하고 같은 제품이면 반발이 있지는 않을까요?

A1. 서비스나 제품을 차별화 하여, 돈내는 사람이 반발을 하지 않도록 가격정책을 만드는 것이 중요합니다. 예를 들어, 한글과컴퓨터의 경우, 기업이 구입하는 경우와 개인이 구입하는 경우 완전히 똑같은 제품도 가격이 달라지는 것처럼. 사용처에 따라 가격이 달라진다거나, 제공처에 따라 서비스의 범위를 다르게 하여 가격을 결정 할 수 있습니다.

A2. 똑같은 제품도 패키지를 달리 할 수도 있습니다. 무상으로 교육이나 컨설팅을 제공한다거나, 서비스의 가치를 높여서 가격을 달리 제안할 수도 있습니다.

A3. B2B(기업간 거래) 가격 책정의 경우, 가격이 좀 더 융통적입니다. 원가 기준으로 탄력적으로 가격을 책정합니다.

Q. 세일즈에서 가격결정권이 있어야 할텐데, 그게 어느 정도가 적합한지 룰이 명확하지 않고 네고하면서 결정한다면, 그 상황에서 ‘대표님과 확인하고 오겠다’ 하기도 쉽지 않을듯 합니다. 세일즈에 가격결정에 대한 어느 정도의 권한을 줘야 할까요?

A1. B2B(기업간 거래)의 경우, 기본 가격이 있고, 그 가격을 중심으로 Range(허용 범위)를 설정해 놓는 것이 좋을 것 같습니다. 예) ‘만원을 기준으로 +/-20% 가격결정 가능하고 그 범주를 넘어서면 대표와 상의해야 한다’처럼 말이죠. 영업장의 특성에 따라서 Range 범위를 차별적으로 줄 수 있기 때문에 영업사원별, 산업별, 고객별 특성 있는 영역에서 영업을 하는 것이 좋습니다. 예) 제약은 +/- 얼마, 식품은 +/- 얼마 처럼요.

A2. 대략 가격이 정해져 있을 때는 협상 범위가 예상이 되지만, 처음에는 영업사원이 영업을 하면 안된다고 생각합니다. CEO가 어느 정도 선까지 영업을 뛰어서 만들어 봐야합니다. 초기 지나고 안정기가 되면 영업사원, 대행사 등을 통해서 팔 수 있게 되면, 그 때 Range(범위)를 지정해 주는 것이 좋습니다.

2) Price Premium/Quality Premium (가격 프리미엄)

: 가격 프리미엄을 측정하는 방법입니다. 경쟁이 되는 제품을 비교해서 돈을 더 지불할 수 있는지 레퍼런스를 제공하고 나의 위치를 파악하는 방법입니다. 소비자한테 자발적으로 응답을 하게 하거나, 제시할 수도 있습니다. 예를 들면, 퓨리스 생수가 나왔을 때 활용했던 방법입니다. 준거제품 대비 우리 제품의 위치를 결정하는 것이지요.

3) IRP(Interval Reference Price, 준거가격)

: Range(범위)로 답을 받는 것입니다. 소비자 행동론 전문가에 따르면, 가격은 범위로 형성된다고 합니다. 예를 들어, 2,000-2,400원으로 소비자가 가격 범위를 선택하면, 범위가 좁을수록 가격에 대한 확신이 있는 것입니다. 가격 높고 폭이 좁은 사람이 많을수록 자사에 유리한 제품을 팔고 있는 것이나 마찬가지입니다. 출시 제품에 대한 성공가능성을 같이 확인 할 수 있습니다.

대기업의 경우 가격 프리미엄을 많이 씁니다. 경쟁이 치열한 상태에서 가격결정을 해야 하기 때문에, 타겟을 두고있는 경쟁사 대비 나의 위치를 파악하는 것이 중요하기 때문이죠. 저관여 제품처럼 촘촘하게 가격대가 있는 제품은 100원만 비싸도 다른 제품을 사는 경우가 있기 때문에 ‘가격민감도’를 측정해야 합니다.

Q. 설문은 어떤 방식으로 하는 것이 좋나요?

A. 직접 만나보고 설문을 받는 것이 좋을듯 합니다. 특히 첫 거래를 트면서 기본사항 받을 때 어느 정도까지 생각하는지 지불 의향 범위를 체크하는 것도 중요한 자료가 됩니다.

Q. 보통 이러한 가격결정을 위한 사전조사 및 연구는 기업의 어느 부서가 하나요?

A. 마케팅 부서가 많이 합니다. 마켓을 센싱하는 사람이 마케터이니까요.

A. 블로그 글을 보면 대표가 직접 해야 한다고 하는 경우도 있습니다.

2. 뉴베이스 _ 헬스케어 산업의 가격결정

헬스케어 산업에서 가격 결정이 이루어지는 방법은 절대적으로 Willing to pay(지불의향가격)가 중요합니다. 의료분야 제품은 고객의 삶, 의료서비스의 질 등이 중요한 가치이고 그것들을 얼마나 향상시킬 수 있는지가 중요한 가격결정 요소입니다.

뉴베이스의 메디컬 교육 시뮬레이션 소프트웨어를 구독형태로 고려하고 개발 및 설문조사 했을 때는 충격을 받기도 했습니다. 우리나라에서 소프트웨어의 가치를 인정받기가 힘들기 때문이기도 하겠지만, 구독료를 커피값 한잔 정도로 답변하는 경우도 있었습니다. 직접 영업을 하면서 가격을 조정 조정하며 구매 의사가 나오기 시작하면서 가격 결정이 가능했습니다.

대학의 경우 하드웨어 기자재는 1억~5억 선이어도 구입은 쉬운 편인데, 소프트웨어에 대한 구입은 상대적으로 어렵다고 합니다. 따라서 태블릿 등과 같은 하드웨어에 탑재하여 라이센스로 판매하기도 합니다.

또한 B2B(기업 간 거래)의 경우, 일관성 있는 가격을 유지하기가 어렵습니다. 따라서 고객 맞춤형가격 정책을 만들어 인원수에 따라 구간별 할인을 적용하거나, 대리점을 통해 판매 하는 것은 일정 할인율을 둬서 영업하는 분들이 그 안에서 유연하게 영업을 할 수 있도록 지원하고 있습니다. 월 가격정책을 만들었을 때, 영업 총판과 대리점이 엄청난 반대를 하기도 했는데요, 고객들이 월 가격을 선택할 경우 대리점의 노력대비 마진이 낮기 때문이었습니다. 다양한 이해관계자와 상황을 고려하여 가격정책을 결정할 필요가 있습니다.

Comments - 가격 커뮤니케이션을 디자인 하는 것도 중요하다고 들었습니다. 예를 들어, 주력가격이 39,400원이라고 한다면. 주력가격이 좋아보이도록 커뮤니케이션 자체를 디자인하는 것이 중요하다는 것이죠. 가격을 하나만 놓으면 안되고, 10만원대 가격의 대조군을 하나 더 줘서 상대적으로 가성비가 좋아보이는 3만원대가 있는 것이 사용자들이 구매가격을 결정하는데도 훨씬 용이하다는 이유입니다. 즉, 가격도 중요하지만 소비자가 가격을 잘 결정할 수 있도록 ‘디자인’을 하는 것도 중요하다는 것입니다.

또한 고객가치를 산출하는 것이 매우 중요합니다. 예를 들어, ‘교육 프로그램 도입하면, 신규 간호사들이 기존에 실습 기간 2주간 걸리던 것을, 똑같은 내용으로 2시간만에 끝낼 수 있다’는 장점을 어필해야 하는 거죠. 간호사들이 더욱 빨리 실무에 투입될 수 있도록 교육시간을 혁신적으로 단축 시켰으니 ‘인건비 절감 효과’까지 있다고 강조하고, 의료 소모품의 경우도 훈련용으로 쓰고 버리는데, 온라인으로 시뮬레이션 했을 때 이런 ‘소모품의 비용절감 효과’까지 있다고 설득하면, 고객은 해당 서비스가 저렴하다고 가치 판단을 할 수 있게 됩니다.

의료 시장을 보면 수명을 연장하는건 돈을 안 쓰는데, 삶의 질을 높여주는 것에는 돈을 씁니다. 예를 들면, 몸에 관을 삽입하지 않고, 소량의 약물 주입기를 그 때 그 때 알아서 주입시켜주는 패치를 부착하는 방식 등은 이동이 자유롭고 일상 생활을 할 수 있어서 삶의 질에 크게 영향을 받거든요. 이런 제품의 경우 소모품 가격이 비싼 경우가 많습니다. 평생 삶의 질을 위해 지불할 수 밖에 없는 비용이 되는거죠. 또한, 질병 모니터링 앱 결합해서 고객의 LTV(Life Time Value, 고객생애가치)를 극대화 하기도 합니다.

3. 가우디오랩

오프라인으로도 동작할 수 있는 소프트웨어를 납품해서 Integration하는 경우, 몇 Copy를 썼는지 계수 방법이 없다보니, 가격 책정은 항상 어려운 문제입니다. 앞에 다른 분께서 Comments 해 주신 것처럼 동일 제품군에 3-4개 class를 만들어서 받고 싶은 가격을 중간에 두면 대부분 중간을 택한다는 ‘중간의 마법’ 효과가 있습니다.

그 밖에도 여러가지 가격과 관련된 ‘효과’들을 설명해 주셨는데요. 똑같은 비타민C도 비싼 가격의 비타민C가 효과가 좋다고 믿는 ‘가격 플라시보’ 효과 외 앵커효과, 가격문턱효과 등도 흥미로웠습니다. notion에서 자세한 내용은 확인하실 수 있습니다. https://www.notion.so/modulabs/9-427f03a5fa044ea99ed43221400e9c52

이익사각형과 이익삼각형에 대한 개념도 설명해 주셨는데요. 노션의 도표처럼 이익사각형에서 이익삼각형으로 바뀔 경우, 가격이 가변적이면 면적이 두배가 될 수 있다는 것입니다. 예를 들어, Netflix의 경우, 사각형을 여러개 만드는 것이죠. 누구나 오려서 쓸 수 있는 쿠폰을 배포하는 것처럼 가격을 가변시켜서 이익을 극대화 하는 모델입니다.

(하기 내용은 외부 공개가 불가하여 대표님들간의 온라인 세션으로만 다뤄졌습니다. 이런 내용을 직접 들을 수 있다니 저는 무한영광이네요.)

- 가우디오 가격 책정이 어려운 이유

- 가우디오 가격 기본 전략

- 가우디오 가격 정책의 종류

- 가우디오 가격 결정 사례

- 가우디오 가격 Future Plan & Discussion

그 밖에 나온 팁으로는,

- 모두연의 경우, 공급원가에 의한 가격결정보다는 모두연이 주는 가치가 얼마인지에 따라 가격을 결정하고 있는 상황인데요. 이럴 경우, 100만원 짜리인데, 1천원을 올리는 것이 별거 아닌게 아니라 엄청 큰 차이가 납니다. 예를 들어 100만원 짜리 서비스의 원가가 90만원, 수익이 10만원이라고 하면, 실제 1천원 가격 인상은 수입이 1% 느는 것이기 때문입니다. 비슷하게 어떤 프로그램은 4만원에서 5만원이 되면, 수익이 200% 오르는 것이죠. 이처럼 가격을 조금 올리는 것이 기업에는 엄청 도움이 되기 때문에, 정밀한 단위까지 최대한 올리는 게 좋은 것 같습니다.

- B2B(기업간 거래) 견적서 쓸 때의 에피소드도 들려주셨는데요. 만약 2억처럼 딱 떨어지는 숫자로 가격을 쓰면, ‘천만원 깎아주세요. 2천만원 깎아주세요.’라고 요구하시는 경우가 있는데, 1억9천9백8십8만과 같이 자세히 쓰면, ‘7만원 깎아주세요’라고 요구한다고 합니다. 숫자를 지저분하게 써야지 네고를 적은 단위로 한다는 것이죠. 단가도 항목별로 촘촘하게 작성하고요. 정말 꿀팁이네요.

피곤한 기색이 역력한데도 늦은 시간까지 함께 해 주신 대표님들, 고생 많으셨습니다.

이제 12주의 긴 여정도 두번 밖에 안 남았네요. 끝까지 화이팅 화이팅.