Neste momento de estudo, você passará a entender como o consumidor se comporta durante o processo de compra. É aqui que passamos a entender o que ele quer e como age antes, durante e após a compra.

A forma como o indivíduo faz as suas escolhas interfere nas ações de comunicação e marketing da empresa bem como em sua performance no mercado. Por isso, discutiremos esse comportamento de compra do consumidor, para que, ao final desta lição, você consiga compreender como as pessoas se comportam na hora de fazer as suas compras. 

Parece algo tão comum dizer que tudo muda o tempo todo, não é mesmo? Mas, de fato, as coisas mudam, a sociedade evolui e, consequentemente, as pessoas também se modificam.

O tempo todo, recebemos muita informação, seja pelas mídias sociais, seja pelo rádio, ou, até mesmo, conversando com alguém. A cada nova informação que recebemos, as nossas ideias e escolhas podem mudar, e o nosso comportamento, enquanto consumidores, também se modifica.

Você consegue lembrar de algum hábito de consumo que tenha mudado na sua vida? Por exemplo, há alguns anos, seria bem interessante comprar brinquedos, mas, atualmente, não é mais a sua prioridade, certo? Até mesmo, um tipo de roupa que você usava e que não está mais na moda, mudou a sua forma de consumir… O que mais você acha que pode interferir nessas mudanças?

Pensando nessas mudanças contínuas, cada empresa deve acompanhar as mudanças do seu público, que irão interferir na satisfação do seu consumidor e também na lucratividade de seu empreendimento. Portanto, vamos investigar o comportamento do consumidor e descobrir tudo sobre ele? Fique atento(a), serão várias informações importantes!

Já reparou que as pessoas preferem sair e se divertir mais nos fins de semana? Por que será que esse comportamento acontece? É aqui que começamos a conhecer a história de Júlio: ele enfrentou vários problemas até conseguir entender por que essa situação aconteceu com ele.

A empresa, chamada Snack’s, funciona de terça a domingo, a partir das 21 horas até o horário que houver algum cliente para ser atendido. Porém, por mais que Júlio tentasse, inovando no cardápio e oferecendo um ótimo atendimento, os clientes só apareciam nos fins de semana.

Havia clientes durante a semana, mas eram poucos e, em alguns dias, nem compensava abrir a empresa. Incomodado com essa situação, Júlio resolveu conversar com seu público e tentar entender o que estava acontecendo. As respostas o deixaram mais confuso ainda, pois só ouviu elogios quanto à comida, ao atendimento e ao ambiente. Mas, então, o que estava errado?

O movimento e o fluxo dos clientes entre terça e quinta-feira eram baixos, o que estava tornando inviável a empresa abrir nesses dias e oferecer os seus produtos e serviços aos consumidores.

Nesse momento, uma de suas funcionárias, a Mariana, que está cursando o 3º semestre da faculdade de Marketing, resolveu colocar o que aprendeu em prática para tentar entender o comportamento do consumidor da empresa Snack’s. Por meio de uma pesquisa, bem simples e objetiva, ela perguntou aos clientes sobre os seus gostos, hábitos e preferências de compras. As respostas para o problema começaram a aparecer.

Mariana entendeu que os clientes não frequentavam a empresa durante a semana porque precisavam trabalhar no dia seguinte e não queriam chegar tarde em casa. Outro ponto é que não se sentiam motivados a sair, pois, o que encontravam na Snack’s durante a semana, também estaria lá no fim de semana.

Entendendo o comportamento do consumidor, Júlio e Mariana perceberam que era preciso fazer mudanças. Assim, começaram com o horário de funcionamento: antes, era a partir das 21h00, agora, passou a ser a partir das 18h30. Ou seja, com essa mudança, o cliente poderia frequentar o local e ir embora mais cedo.

Outro ponto foi o de oferecer promoções específicas para os dias da semana de baixa frequência, como descontos e combos promocionais. Fizeram ações de comunicação e marketing para divulgar essas mudanças, e o resultado não poderia ser melhor. O fluxo de clientes aumentou e os lucros também.

Com isso, Júlio entendeu que não bastava ter um bom produto e serviço, também era necessário saber o que o consumidor queria e como ele se comportava diante das próprias escolhas.

Por que na época da Páscoa compramos mais chocolate? E por que será que preferimos ir ao cinema no fim de semana e não na segunda-feira?

Calma, que todas essas perguntas e mais outras serão respondidas. Darei um exemplo, logo no começo deste estudo, que te ajudará a entender onde queremos chegar com todas essas informações.

Você já deve ter reparado, quando está assistindo à televisão, durante os intervalos da programação local, que os supermercados fazem propaganda com ofertas do dia seguinte, do final de semana e do mês. Sabe por que isso acontece? Porque existem diferentes tipos de consumidores, com comportamentos diferenciados. Há aquelas pessoas que vão todos os dias ao supermercado comprar produtos para sua casa, por exemplo, as ofertas do dia. Há aquelas que só conseguem ir no fim de semana, pois, durante a semana, estão ocupadas no trabalho ou por outros motivos.

Sabendo desses comportamentos, as empresas de supermercado entendem que possuem perfis diferentes de público e, com isso, devem realizar uma comunicação direcionada a cada um deles.

Antes de falarmos um pouco mais sobre comportamento do consumidor, você precisa entender o que é consumo. Normalmente, quando as pessoas pensam no processo de consumo, lembram-se do marketing, o qual trabalha com a satisfação das necessidades e dos desejos de determinado público, realizando uma troca com a empresa. Todo esse processo, realizado tanto pelo consumidor quanto pela empresa, envolve a ação de consumo.

Esse processo de consumo envolve o estudo e a análise do comportamento do consumidor da empresa. O consumidor, ou seja, aquela pessoa que possui uma necessidade ou um desejo de consumo, procurará algo para comprar que solucione esse problema o qual ele está enfrentando.

Cada consumidor comporta-se conforme o segmento e o grupo a que pertence, por isso, um dos pontos que envolvem a análise e o entendimento do comportamento do consumidor relaciona-se à segmentação de mercado, por meio da definição de fatores demográficos, econômicos, sociais, culturais, psicológicos e comportamentais dos públicos os quais a empresa atende no mercado.

Consumir é algo que faz parte do nosso dia a dia. Afinal, é necessário comprar comida para sobrevivência, roupas para nos vestirmos, inclusive, produtos e/ou serviços para a nossa satisfação pessoal. Todo esse processo sofre influências bem como interferências internas e externas.

Os principais fatores que interferem no comportamento do consumidor são apresentados na figura, a seguir:

Todos esses fatores misturam-se e são analisados pelo consumidor, durante as suas escolhas. Vamos aprender cada um desses fatores? 

Aprendemos, dentro da nossa cultura, que o almoço é a refeição mais importante do dia. Tenho certeza de que você já deve ter ouvido que o almoço deve ser composto por arroz, feijão, alguma proteína e salada, senão, não é almoço. 

Agora, imagine se uma empresa de fast-food realizasse uma ação de marketing e comunicação dizendo às pessoas para consumirem lanche no almoço ao invés do prato que estamos acostumados, aquele que aprendemos, desde pequenos, ser a refeição mais apropriada para o almoço. Com certeza, haveria rejeição do público.

Afinal, faz parte da nossa cultura ver o almoço como uma refeição completa, composta por ingredientes considerados necessários e importantes. Mudar o que aprendemos é difícil, afinal, foi um aprendizado passado de geração em geração, e que faz parte da nossa formação e do nosso dia a dia.

Por exemplo, quando estamos em um grupo de amigos, somos influenciados e agimos conforme o comportamento esperado e realizado por todos. Seja nas roupas que estamos vestindo, seja na forma como falamos, usando gírias e palavras as quais, somente, quem pertence a esse grupo entende. Quando estamos em outros grupos, por exemplo, na apresentação de um trabalho ou na igreja ou em um hospital, o comportamento será diferente e adequado às pessoas que pertencem a esses meios.

Uma criança deseja brinquedos, pois é algo que lhe proporcione diversão, já um adolescente costuma buscar, em suas compras, produtos que estão na moda e que estejam sendo utilizado pelos seus amigos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015; KOTLER; KELLER, 2019).

A ocupação interfere na escolha do produto a ser adquirido, por exemplo, a necessidade de um advogado em comprar um terno vestir em seu dia a dia de trabalho. A situação financeira afeta a escolha da marca, dos produtos e dos serviços, que devem estar de acordo com as condições monetárias do consumidor, no momento da compra.

O estilo de vida determina o padrão de vida do indivíduo, sendo capaz de determinar as atividades que ele realiza, profissionais ou pessoais, aos interesses e opiniões que ele possui. Por fim, a personalidade são as características psicológicas que diferenciam um indivíduo do outro, dentro de determinado grupo.

É importante entender que toda motivação leva o consumidor a uma necessidade de compra, ou seja, a solucionar o problema o qual ele está enfrentando. 

Uma necessidade humana não satisfeita gera uma tensão no consumidor, então, ele percebe um motivo para a compra, o que funciona como um estímulo ao consumo. Todo esse processo busca a redução da tensão, a qual será executada por meio de um comportamento adequado, isto é, a compra de algo que possa finalizar ou diminuir a tensão inicial.

Observe a figura, a seguir:

Pense assim: você percebeu que aquele tênis que tanto gosta já não está mais tão novo quanto antes e que vem machucando o seu pé. Neste momento, há tensão, há um problema que gera uma necessidade de compra. Sabendo desta situação, você acabou de perceber um motivo, ou seja, um estímulo para procurar outro tênis que possa ser útil ás suas necessidades.

Com isso, a sua busca de compra começa pela pesquisa de novos modelos, preços e cores que se adequem ao que você gosta. A redução da tensão acontecerá quando você encontrar e, também, comprar o tênis que te agrade e que possa solucionar o problema enfrentado, realizando um comportamento adequado.

A partir de todas essas informações, as empresas poderão atender, de maneira adequada, os seus consumidores, graças à definição clara das ações de marketing e comunicação. Apresentando, assim, bons resultados no mercado.

O comportamento do consumidor é tão importante de ser entendido quanto o seu perfil. Ao final desta lição, foi possível compreender o que interfere bem como o que influencia as escolhas dos públicos de uma empresa e, também, que essas interferências e influências alteram a compra dos consumidores, definindo quando, como, onde e o que comprar.

O desafio, aqui, está em acompanhar como o consumidor se comporta. Afinal, assim como o mercado muda, as escolhas e gostos do consumidor também se alteram.

Não se esqueça! Estas influências externas podem partir de pessoas, lugares, valores, crenças, entre outros fatores os quais precisam ser conhecidos pelas empresas. Há muita coisa acontecendo todo dia, no mercado, e que interferem nas escolhas do público. É preciso ficar, sempre, atento(a)!

Para você começar a treinar desde já, deixo um desafio: escreva uma lista dos fatores que influenciam os consumidores, conforme você aprendeu nesta lição. Mas, além disso, faça uma autoanálise, em seguida, coloque, para cada fator, algo que influencia as suas decisões de compra. Este exercício te fará refletir sobre as suas necessidades e desejos. E aí, topa o desafio?