A partir de agora, vamos discutir a comunicação de uma maneira integrada, afinal, para que os objetivos de marketing sejam alcançados, tudo o que será feito e falado pela empresa deve ter uma relação e estar integrado. Assim, nesta lição, temos como principal objetivo apresentar e discutir a Comunicação Integrada de Marketing.

E, para isso, apresentaremos sua função, objetivo e como as ferramentas de comunicação são usadas por essa ação. Por isso, fique atento a todas essas informações para que, ao final desta lição, você compreenda e saiba como realizar uma ação de comunicação e marketing de maneira que as propostas e objetivos possam ser atingidos para que tragam resultados lucrativos à empresa.

Para comunicar, é preciso integrar as informações? E se cada meio de comunicação passasse uma informação ao mercado, quais seriam os resultados? Talvez, essas perguntas lhe pareçam comuns e básicas, mas são extremamente importantes para que os resultados das ações de marketing e comunicação de uma empresa sejam alcançados. 

Imagine se, na televisão, a empresa falasse algo ao consumidor, e na internet essa informação fosse completamente diferente. Iria confundir, não é? Será que essa ação iria trazer confiabilidade para a empresa, ou poderia transparecer ao cliente uma falta de organização na questão da comunicação? 

Nesta lição, discutiremos a importância da Comunicação Integrada nas ações de mercado das empresas, marcas, produtos e/ou serviços. Afinal, comunicar envolve todo um processo, que você já conhece, e que não pode ter falhas, caso contrário, a informação não será entregue da maneira correta ao consumidor. Isso pode vir a comprometer o sucesso das empresas, marcas, produtos e/ou serviços.

As empresas estão enfrentando uma situação de mercado, em que comunicar não é uma escolha, mas sim uma necessidade. A concorrência é grande, o consumidor está cada dia mais seletivo, e as empresas precisam vender, lucrar e manterem-se ativas no mercado.

Mas como isso acontece no dia a dia? Vamos conhecer a história (fictícia) de Lúcia, uma empreendedora que está há muito tempo no mercado e vem enfrentando uma concorrência grande.

Lúcia trabalha com estética, na área de manicure e pedicure. Possui diversos cursos, atendendo seus clientes com qualidade e segurança, além disso, procura atender e oferecer serviços de acordo com as tendências de mercado, como unhas em gel e artísticas. Porém, mesmo realizando diversas ações de comunicação, os resultados não foram aqueles que ela esperava.

Para divulgar seus serviços, Lúcia usa de mídias digitais, como Instagram, Facebook e WhatsApp, além disso, confeccionou panfletos que deixou em locais parceiros como salões de beleza e lojas de roupa. Mas os resultados não foram os esperados, e, além disso, Lúcia percebeu que suas clientes estavam confusas quanto às promoções e à comunicação feita.

Não conseguiam entender o dia certo de cada promoção, o que era ou não serviço da empresa e qual mensagem e imagem Lúcia queria transmitir em suas informações. Devido aos resultados não serem os esperados, ela procurou entender por que isso estava acontecendo.

A primeira ação de Lúcia foi comparar e observar todas as suas ações de comunicação, para entender qual ruído (falha) poderia ter acontecido. Comparando uma a uma, ela percebeu que o problema estava na mensagem.

Isso mesmo, o serviço que ela oferecia não era o que estava “confundindo e afastando” suas clientes, mas, sim, a forma como ela estava falando. Não havia uma integração entre as informações, e cada meio usado dizia uma coisa diferente a suas consumidoras.

No Instagram, Lucia havia postado uma promoção para o dia de terça-feira, com descontos exclusivos para as clientes antigas, no procedimento de colocação de unha postiça decorada, porém, no Facebook, a promoção também era na terça-feira, mas para novas clientes e de outros serviços, alongamento em gel e unhas artísticas. 

Por mais que as promoções fossem diferentes, elas eram para o mesmo dia da semana. A falha, aqui, neste caso, foi não criar um cronograma e um plano de comunicação de marketing, integrando os meios e as informações.

Agora, sabendo do problema, estava na hora de arrumar sua comunicação e marketing. E foi o que Lúcia fez, ela planejou, criou objetivos e metas e ficou atenta para que todas suas mensagens estivessem relacionadas e organizadas de forma que não deixassem suas clientes confusas e com dúvidas.

Estamos falando de comunicação e marketing há um bom tempo, não é? E talvez você ache um pouco repetitivo se eu lhe perguntar se você sabe o que é comunicação, mas para que esse momento de estudo seja completo, precisamos discutir um pouco mais sobre esse tema.

Sim, precisamos falar desse assunto também, afinal, o marketing trabalha a comunicação entre empresas, mercado e consumidores, em busca de determinados objetivos.

Rocha e Trevisan (2018) afirmam que a comunicação que as empresas realizam, hoje, no mercado, é uma ferramenta muito importante e que deve ser pensada e vista como um diferencial competitivo frente a seus concorrentes para a venda de seus produtos e/ou serviços, ou até mesmo na construção de sua marca no mercado.

É importante ressaltar que, nesse momento, discutiremos a comunicação mercadológica, ou seja, a comunicação de marketing, para que as empresas saibam como traçar suas estratégias no mercado em que atuam. Assim, é preciso compreender que é pela comunicação que as empresas querem informar, persuadir e lembrar seus públicos sobre o que vende (KOTLER; KELLER, 2019).

Você deve entender essa forma de comunicação como uma voz da empresa com o mercado, e que tem o objetivo de dialogar e criar relacionamento com seus consumidores. Além disso, outro ponto que precisamos discutir é que, com a evolução da tecnologia, deixamos de ser apenas consumidores de uma empresa e passamos a ser usuários, e de acordo Rocha e Trevisan (2018, p. 4):

Desta forma, para que o consumidor de uma empresa, marca, produto ou serviço seja visto e tratado como usuário, é preciso conhecer suas necessidades e oferecer a ele algo além de um produto ou serviço que atenda suas necessidades e desejos de consumo no mercado.

Rocha e Trevisan (2018) apresentam as necessidades que devem ser conhecidas pelas empresas, para que o consumidor seja percebido como usuário, sendo essas a de:

Entender e trabalhar os consumidores como usuários auxilia as empresas na realização de suas ações de comunicação e marketing com o mercado. E, agora que você já entendeu a importância da comunicação de uma maneira geral, vamos falar sobre a Comunicação Integrada de Marketing.

Vamos partir da ideia de que uma comunicação sempre irá depender da outra, ou seja, é preciso integrar todos os processos e fluxos de comunicação para que a empresa consiga atingir seus resultados esperados no mercado.

Assim, podemos definir a Comunicação Integrada de Marketing como aquela que reconhece “[...] a importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo” (ODGEN; CRESCITELLI, 2007, [s. p.]). É preciso entender que todas as variáveis de marketing comunicam algo ao mercado e consumidor, sendo necessário gerenciá-las.

Observe a Figura 1, apresentada por Kunsch (2019).

Pelo Mix da Comunicação nas Organizações, todas as informações são integradas e relacionadas, para que os objetivos propostos no planejamento de marketing sejam alcançados. 

Além disso, Lupetti (2014) afirma que a comunicação integrada só acontece quando há um gerenciamento dessas informações e ações, criando relacionamentos com o mercado e seus públicos. E para que essas ações ocorram, a autora divide a comunicação em quatro formas distintas, sendo elas:

Com a Pandemia da Covid-19, diversas empresas deixaram de apresentar e vender seus produtos no mercado e buscaram realizar ações institucionais, incentivando o uso de máscaras, isolamento social e todos os cuidados com a saúde. Nesse momento, o que as empresas estavam fazendo nada mais era do que uma ação institucional, ou seja, estavam “vendendo” uma ideia, um conceito e, com tudo isso, buscando deixar sua imagem e marca positiva na mente de seus públicos.

Dentro da Comunicação Administrativa, também, encontramos a Comunicação Interna, sendo essa responsável pela troca de informações com o público interno da empresa. É nesse momento que serão realizadas ações para ouvir o colaborador e informá-lo do que acontece ou irá acontecer externamente na empresa. Essa forma de comunicação deve acontecer paralelamente com a circulação normal da comunicação entre os setores da organização.

Imagine a seguinte situação: uma empresa cria uma ação promocional, com diversos produtos com descontos imperdíveis. Divulga em suas mídias digitais, usa meios off-line, como carro de som, panfletos, além de propaganda na televisão, nos horários mais nobres e com maior audiência de mercado. Mas nenhuma informação sobre essa ação é compartilhada com os seus funcionários, e, quando o público chega ao ponto de venda com o desejo de compra, ninguém sabe explicar sobre a promoção. E você sabe o que acontece nesse momento? O consumidor (usuário) vai embora insatisfeito, sendo até capaz de comprar na concorrência para satisfazer sua necessidade e desejo de consumo.

Essas informações são confirmadas por Lupetti (2014, p. 19), ao afirmar que “a comunicação mercadológica abrange toda forma de comunicação capaz de atingir um objetivo de marketing, e deve ser elaborada com base no quadro sociocultural do consumidor-alvo”.

Para realizar tais ações, as organizações contam com ferramentas de comunicação, como a propaganda, a promoção de vendas, a venda pessoal, o merchandising, o marketing de relacionamento e digital, entre outros que discutiremos mais à frente em outros momentos de estudo.

Mas será que, apenas, conhecer essas formas de comunicação basta para que a comunicação seja integrada? Com certeza não! É preciso ter e criar um Planejamento de Comunicação Integrada. É por esse planejamento que a empresa apresentará as orientações de como as estratégias de comunicação e marketing devem ser realizadas. Segundo Vasconcelos (2009), um bom planejamento de comunicação integrada deve conter as etapas de:

Com todas essas informações, os responsáveis pela comunicação e o marketing da empresa serão capazes de traçar um plano que atenda às necessidades de mercado.  Em resumo, a comunicação integrada não envolve apenas a criação de ações, em conjunto para as ações de marketing com o mercado. É preciso planejar, entender o mercado, conhecer o público e, assim, definir os objetivos e metas a serem atingidos.

Ao final desta lição, você compreendeu como a Comunicação Integrada de Marketing funciona, e sua importância para as empresas. É sim necessário, além de relacionar os meios que serão usados nas ações de marketing, fazer com que as mensagens também estejam integradas, evitando ruídos na comunicação.

Aos profissionais de marketing e as empresas cabe a decisão de como realizar essa comunicação. E o desafio aqui, qual será? Planejar ações de comunicação e marketing de forma integrada, evitando falhas, pois essas muitas vezes acabam afastando o consumidor da marca, empresa, produto e/ou serviço. Com essas ações, a chance de sucesso na comunicação das empresas é maior, além de conseguir um diferencial competitivo frente a seus concorrentes.