Neste momento de estudo, você entenderá a variável do Composto de Marketing que discute sobre a Promoção. Afinal, é preciso comunicar e promover os produtos e os serviços no mercado para que eles sejam vistos, lembrados e comprados pelos consumidores.

Você conhecerá as formas e as ferramentas que podem ser usadas por uma empresa para contar ao consumidor a existência e, com isso, realizar a venda de seus produtos e/ou serviços no mercado. E, ao final deste momento de estudo, você conseguirá compreender como esta variável de marketing ajuda a empresa a realizar suas ações de comunicação com o mercado. 

Vamos parar e pensar um pouco, antes de iniciar nossa discussão: Será que qualquer meio de comunicação pode ser usado nas ações de marketing das empresas? A resposta você encontrará neste momento de discussão. Mas lembre-se de que o desafio das empresas está em promover e comunicar seus produtos e/ou serviços no momento certo e ao público correto.

Assim, é preciso definir qual ferramenta de marketing se encaixa em cada processo de comunicação da empresa. Mas não se preocupe, que, neste momento de estudo, você terá acesso e conhecerá estas ferramentas de comunicação e marketing e aprenderá como usá-las. Vamos lá!

Fazer propaganda parece algo fácil, não é? Afinal, hoje, basta postar algo na internet e tudo está resolvido. Será?

Foi assim que Júlio pensou quando resolveu cuidar sozinho do marketing de sua empresa. Vendendo marmitas com comida caseira, no horário do almoço, Júlio acreditava que, por estar em um bairro residencial, conseguiria alcançar seu público com postagens em suas mídias sociais. Até que ele estava organizado, fez um planejamento, definiu temas e até promoções criou, mas o engajamento e o retorno do público não foram o esperado. Poucos seguidores, baixo índice de envolvimento e, às vezes, nenhum comentário. Mas o que estava errado?

Um dos clientes de Júlio resolveu lhe dar umas dicas sobre marketing e pediu para que ele fizesse uma pesquisa para entender como se comunicar com seu público. Assim, ele analisou os consumidores, as ações dos concorrentes e pesquisou novas formas de comunicação. E, sabe o que Júlio descobriu? Seu público queria receber uma comunicação mais direta e simples. Algo que pudesse guardar e/ou até ter acesso em momentos oportunos.

Estava aí a solução. Um carro de som foi contratado, afinal, sendo um bairro residencial era possível “falar” com o público e ser ouvido. E lógico, esta comunicação seria feita próximo ao horário de almoço. Além disso, em parceria com os condomínios ao redor, Júlio elaborou panfletos e distribuiu na porta da casa de seus clientes, divulgando seu produto, as marmitas e as promoções. Em pouco tempo, as vendas aumentaram, e o melhor, os lucros também. E eu imaginava que dois meios de comunicação, que são considerados tão simples, seriam capazes de oferecer tanto retorno?

Ao pensar em Promoção, as empresas devem responder a seguinte pergunta: o que querem comunicar? Parece algo simples e até básico, mas, no dia a dia, esta ferramenta mercadológica acaba não sendo usada da maneira correta.

Rolon (2018, p. 152) define esta importância da comunicação argumentando que “as empresas precisam comunicar sua proposta de valor, todos os esforços de comunicação devem ser planejados e combinados em programas cuidadosamente integrados. A boa comunicação é fundamental para construir relacionamentos lucrativos com os clientes”. Comunicar não é apenas colocar uma mensagem em uma das mídias que a empresa possui, mas sim planejar, entender o que o cliente quer, o que pode e deve ser falado e, além de tudo, destacar-se no mercado frente à concorrência, levando o consumidor à compra.

A Promoção, ou seja, a comunicação realizada por uma empresa deve ser vista como uma estratégia de posicionamento dentro de determinado mercado. Usar esta ferramenta de maneira integrada, com as demais ações pode resultar em retorno para a empresa (LAS CASAS, 2019). Mas antes que você conheça as principais ferramentas de comunicação e marketing, é preciso entender como o processo de comunicação funciona. Observe a figura a seguir:

Antes de entender como usar as ferramentas de comunicação e marketing, você precisa saber que existe um Processo de Comunicação que ocorre toda vez que uma mensagem é criada e transmitida a alguém. E se este processo não acontecer da maneira correta, os resultados podem não ser o esperado.

O Emissor é aquele que cria a mensagem que será transmitida, e é nele onde tudo começa. A Codificação acontece “quando o emissor determina como a mensagem será transmitida, está codificando. Nesse caso, ele decide que recurso utilizará para fazer a sua comunicação e com que códigos a mensagem será transmitida” (LAS CASAS, 2019, p. 640).

A Mensagem é a informação que está sendo transmitida. O Meio é o canal e o veículo de comunicação que será usado para que a mensagem chegue ao foco. Já o Receptor é quem recebe a mensagem, e quando isso acontece, é realizado o processo de Decodificação, ou seja, o emissor recebe a mensagem e a analisa com base em seus valores, conhecimentos e experiência (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). E, ao final de todo esse processo, acontece o Feedback, que nada mais é do que um retorno ao emissor, informando se a mensagem foi ou não compreendida da maneira correta.

E o Ruído que aparece no processo? Esse acontece quando algo não deu certo, e a mensagem não foi interpretada da maneira correta ou foi prejudicada em sua entrega. As principais razões para que essas falhas ocorram, segundo Zeithaml e Bitner (2003), relacionam-se ao fato de as empresas deixarem de fornecer informação e realizar uma integração no processo de comunicação para atender às promessas apresentadas ao consumidor. Que tal um exemplo para você entender melhor como esse processo acontece?

Imagine a seguinte situação: uma empresa, que está lançando seu produto no mercado, resolve realizar uma ação de comunicação para contar a seu público sobre o que está vendendo. Neste caso, a empresa é o emissor da mensagem e é ela quem realiza o processo de codificação. A mensagem são as informações a respeito do produto, como seu preço, local de venda e características. O meio usado e escolhido foi a televisão e a internet, afinal, é aí que o público da empresa está. Ah, e o público-alvo, é o receptor, que está recebendo a mensagem e realizando o processo de decodificação. O feedback é a resposta que esse público emitirá, como a busca pelo produto e a compra. Mas, se no meio deste processo acontecer algo de errado, como um texto que não foi escrito da maneira correta e levou a uma interpretação errada do público, podemos dizer que houve um ruído de comunicação.

Acredito que ficou mais simples e fácil de entender, não foi? Agora que você já conheceu todo este processo, é hora de falar das ferramentas de comunicação e marketing que uma empresa pode usar no mercado. Kotler e Keller (2019) definem oito principais ferramentas de comunicação e marketing que as empresas podem usar. Usaremos essas como base em nossos estudos, mas se lembre de que cada empresa tem seu objetivo de comunicação, e a venda de um produto e/ou serviço deve ser feita e divulgada por um meio que seja capaz de contribuir para as vendas e a lucratividade da organização no mercado. Não existe a ferramenta correta e aquela que dará lucro. Sua escolha dependerá do que a empresa quer e quais objetivos pretende alcançar, além da sua verba de marketing. 

Vamos começar pela Propaganda, que envolve qualquer forma paga de comunicação, seja essa por rádio, televisão seja internet. É nesse momento que as empresas buscam apresentar seus produtos e/ou serviço no mercado a seus consumidores.

A Promoção de Vendas é toda forma de incentivo à compra, como um desconto, uma amostra grátis ou um prêmio. Não confunda promoção com promoção de vendas, pois existe sim uma diferença. A Promoção está no ato de promover, comunicar e contar ao consumidor a existência de algo, enquanto a Promoção de Vendas é uma ação que busca incentivar a compra, por meio de benefícios e incentivos ao consumidor. Essas ações podem ser realizadas de diversas maneiras, conforme o quadro presente na Figura 2 a seguir:

Cabe às empresas, junto com o departamento de marketing, definirem qual tipo de ação promocional será realizada ao consumidor. 

Honorato (2004) afirma que as atividades relacionadas aos eventos são realizadas para atrair a atenção da mídia e dos consumidores, podendo ser realizadas por meio do patrocínio de concursos, ações sociais, entre outros.

Já a ferramenta de Relações Públicas tem como objetivo promover e criar uma imagem positiva da empresa frente a seus públicos, sejam estes internos ou externos, além da comunidade, fornecedores e parceiros. Kotler e Armstrong (2015) determinam essa ferramenta como a ação em que se busca criar boas relações com diversos públicos e, com isso, criar uma boa imagem da empresa no mercado e frente a seus consumidores.

O Marketing on-line e de mídias sociais, que vem sendo muito usado pelas organizações, trabalha com ações diretas ou indiretas, que buscam aumentar a conscientização e os conhecimentos do produto, serviço ou imagem da empresa pelo uso dos canais digitais de comunicação existentes.Essa ferramenta possui diversas vantagens e benefícios como o conforto ao consumidor, afinal, as ações são recebidas onde este estiver, sem a necessidade de deslocamento; a rapidez, pois, as informações são propagadas de maneira rápida; os custos de produção e propagação são menores a empresa comparadas às demais mídias; e o relacionamento mais próximo ao consumidor, permitindo uma coleta de informações maiores de seu público (LAS CASAS, 2019). 

O Marketing direto e interativo utiliza-se de meios diretos de comunicação, como telefone e e-mail para transmitir a mensagem aos consumidores, solicitando uma resposta direta ou um diálogo. Las Casas (2019, p. 691) apresenta as vantagens do Marketing Direto: 

Com o Marketing Direto, é possível estar próximo do cliente, mesmo sem o contato físico, e, com isso, transmitir as informações de marketing ao público da empresa. E, por fim, a Venda Pessoal, que acontece pela interação da organização, por meio de sua equipe de vendas, com seus consumidores.

Aqui, você conheceu algumas das ferramentas de comunicação que as empresas podem usar no mercado e que, em outro momento, serão abordadas com mais profundidade para que você entenda as vantagens de cada uma e como podem ser aplicadas no mercado. O importante é você saber que a comunicação entre empresa e mercado ocorre por diversas razões e formas, cabendo à empresa compreender a melhor maneira de realizar essas atividades, por meio de seu planejamento mercadológico.

Ao final desta lição, você conhece e sabe quais são as principais ferramentas de marketing e comunicação que as empresas podem utilizar a seu favor no mercado. E que, além disso, é preciso estudar e entender quais ferramentas serão usadas para que a empresa obtenha o retorno que deseja. Além disso, o processo de comunicação é de extrema importância para que as informações cheguem, corretamente, aos consumidores, sem falhas. 

Escolher como e quando comunicar é parte da função do profissional de marketing. Afinal, não é só porque a internet está em alta que ela resolverá todos os problemas de comunicação de um produto ou serviço. O maior desafio das empresas está em entender qual ou quais meios de comunicação usar em suas ações de marketing para trazer resultados positivos, atingindo seu público.