Nessa lição, discutiremos sobre as variáveis referentes ao Microambiente de mercado que estão relacionadas tanto a fatores externos quanto a fatores internos à empresa. Nossa discussão da análise e da importância de conhecimento de mercado continua, mas, a partir de agora, você conhecerá fatores que devem ser compreendidos e que podem ser controlados, de uma maneira mais próxima, pelas organizações.

Afinal, o mercado muda, os consumidores mudam, e a concorrência está cada dia mais competitiva, e se destacam aquelas empresas que estão ligadas no que acontece ao seu redor e dentro da organização. Você aprenderá como analisar as variáveis do Microambiente e de que maneira usar as informações que serão coletadas a favor da empresa em suas ações e estratégias de mercado. Vamos lá!

Existem variáveis internas e externas que interferem no desenvolvimento de uma empresa no mercado? E há ações para acompanhamento e controle dessas variáveis? A resposta é sim, para as duas perguntas, e fique tranquilo que você terá acesso a toda essa informação a partir deste momento de estudo. É preciso conhecer quem e o que é capaz de influenciar não só na produção, mas também na comunicação e na venda de um produto e/ou serviço no mercado.

As variáveis internas à empresa, e algumas também externas, são apresentadas no Microambiente de mercado, e, aqui, diferente do Macroambiente, as empresas são capazes de controlar algumas situações que acontecem. E por que há um controle, então, o acompanhamento dessas variáveis pode ser menor? Lógico que não, afinal, a preocupação e a necessidade de se conhecer o que acontece no mercado continua a mesma. E qualquer ameaça ou oportunidade que possa existir deve sim ser conhecida pela empresa e seus profissionais de marketing.

Então, chegou a hora, conheceremos as variáveis do Microambiente. É hora de começar nossos estudos.

Será que uma empresa depende apenas de seus consumidores para vender e ter uma boa imagem no mercado? Nem sempre, e é isso que discutiremos, neste estudo de caso.

Pense assim, para produzir um produto, uma empresa não depende apenas de mão de obra ou de matéria-prima, mas também de fornecedores parceiros que estejam prontos para participar deste processo. Porém nem sempre esta parceria acontece conforme o esperado.

Mas, no final do ano passado, a empresa enfrentou um problema que nunca pensou que aconteceria. A demanda por camisetas personalizadas, como sempre acontece no final de cada ano, foi alta. Empresas procurando produtos que pudessem ser usados pelos seus colaboradores para ações promocionais de Natal, e consumidores querendo camisetas com frases específicas para comemorarem o Ano Novo.

Alta procura, vendedores trabalhando, rapidamente, para atender a todos os pedidos, e os lucros aumentando. Tudo certo até aqui, mas algo que a empresa não esperava aconteceu. O fornecedor de camisetas e tecidos, que trabalha em parceria há mais de dez anos, não entregou o material no prazo esperado. Devido a um problema interno, enfrentado pela empresa parceira, a organização Camisetas e Cia não recebeu seu lote de matéria-prima comprada, na data esperada. Todo o cronograma que já havia sido elaborado e comunicado, internamente, aos colaboradores não conseguiria ser seguido.

Houve um momento de desespero, pode ter certeza. Gestores, vendedores e profissionais de marketing se viram em uma situação complicada, afinal, seria preciso comunicar a seus clientes de que as entregas atrasariam. E muitos estavam esperando as camisetas para que pudessem iniciar suas ações, que já estavam programadas.

Felizmente o atraso foi pouco, de alguns dias, e, depois de rever sua logística, trabalhar em horário estendido, a empresa Camisetas e Cia conseguiu entregar suas encomendas a seus clientes. Mas pense: e se o atraso fosse maior? Como ficaria a imagem dessa empresa no mercado? Os clientes ficariam insatisfeitos, com certeza.

Por isso, contar com fornecedores, como parceiros, é extremamente importante para a empresa, afinal, eles fazem parte de todo o seu processo de produção e entrega ao consumidor final.

Sei que parece um pouco redundante você ser avisado o tempo todo que é preciso analisar e coletar informações para que as ações de marketing sejam realizadas, e que a empresa deve estar atenta ao mercado o tempo todo. Mas calma, com a prática no mercado, e entendimento de tudo o que acontece ao redor da empresa, você conseguirá realizar essas ações com facilidade e terá certeza de que, realmente, são importantes.

Então, vamos começar e entender sobre o Microambiente de mercado. Além das variáveis externas incontroláveis de mercado, agora, é o momento de compreender que existem variáveis internas e que podem ser controladas, de maneira mais próxima, pelas empresas.

Kotler e Keller (2019, p. 12) definem o Microambiente de mercado como sendo aquele onde estão os “[...] participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção da oferta. São eles: a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo.” A partir de agora, a empresa começa a trabalhar com variáveis mais próximas a ela e consegue atuar de maneira mais efetiva.

Diferente do Macroambiente cujas variáveis analisadas são incontroláveis à organização, no Microambientes, o que se analisa e acompanha são variáveis possíveis de serem controladas pela empresa, o que permite uma interferência em suas atividades, em busca de melhores resultados. Honorato (2004) concorda e confirma todas estas informações, dizendo, ainda, que por serem agentes (variáveis) controláveis da empresa, é possível, com ações de marketing, agir sobre elas e buscar bons resultados na empresa no mercado.

A empresa, vista como parte do ambiente interno de marketing, é composta por grupos inter- relacionados, como administração, departamento financeiro, compras, departamento de custos, entre outros. E, cada um possui uma função estratégica que, juntos, contribuem para o desenvolvimento da empresa no mercado (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Sendo que fica na responsabilidade do departamento de marketing da empresa coletar e analisar informações de todos os grupos e setores para que as ações de mercado sejam realizadas e, assim, as necessidades dos consumidores sejam atendidas, e os valores e os desejos de consumo criados.

Afinal, conforme Honorato (2004, p. 39),

Esta parceria torna-se um diferencial estratégico da empresa em seu mercado. Para facilitar, imagine a seguinte situação.

Sua empresa trabalha no segmento de confecção de uniformes escolares e possui parceria com diversos fornecedores de tecido e material, como linhas, agulhas e botões para a produção do que será vendido no mercado. Caso um dos fornecedores atrase a entrega da matéria-prima, ou simplesmente cancele seu pedido, os produtos que você já vendeu e estão com um prazo definido para entrega, terão atraso em sua produção.

E quem será responsável por não entregar os uniformes às escolas no prazo correto? Sabemos que houve falha no fornecedor, mas, para as escolas e os alunos que aguardam, ansiosamente, pelo novo uniforme escolar, a culpa será da sua empresa, que não cumpriu o prazo de entrega. Parece uma situação desagradável e ruim, não é? Ter a culpa por algo que não foi sua empresa que errou, mas, infelizmente, no mercado é assim que acontece. E a imagem da sua empresa acaba ficando ruim frente ao consumidor e segmento, e não o fornecedor, afinal, a empresa é que não soube escolher bem seus parceiros.

Já os distribuidores também são denominados intermediários de vendas, sobre os quais já discutimos e apresentamos a você na análise do Composto de Marketing relacionado a Praça. Porém, é importante que você entenda que são eles responsáveis pela promoção e pela distribuição dos produtos ou serviços para os consumidores finais (VIEIRA; SHIMOHIGASHI, 2016). Entenda que os distribuidores devem ser considerados tanto os canais de distribuição como as lojas de atacado e varejo, como também aquelas empresas que realizam uma distribuição logística, como empresas de transportes e que também são entendidos como revendedores dos produtos ou serviços da empresa.

Apesar de estes serem os principais ambientes que encontramos em descrições de autores, há também outro que vem sendo muito explorado e estudado, e que não podemos deixar de fora deste nosso momento de discussão, sendo estes os Stakeholders, que, além de incluírem os grupos que já discutimos, apresentam outros que devemos abordar. Afinal, quem são os Stakeholders?

Kanaane (2016, p. 13) define este grupo como sendo aquelas partes “interessadas na empresa, em seus produtos e conduta: fornecedores, parceiros, revendedores, funcionários, clientes, comunidades locais e sociedade”. Sendo preciso que a empresa estreite relações com esses grupos no mercado. Churchill Júnior e Peter (2009) completam estas informações dizendo que os stakeholders são pessoas, ou até grupos, que possuem interesses que interferem nas decisões de marketing das empresas, sendo capazes de influenciá-las em suas decisões.

Para que você possa entender um pouco mais sobre os Stakeholders, como eles são influenciados e são capazes de influenciar a empresa, observe a figura a seguir:

Os Stakeholders mais estudados e analisados pela empresa são os clientes, afinal, sem eles ela não existiria. A imprensa auxilia tanto na comunicação da empresa com o mercado quanto em oferecer informações sobre o que está acontecendo ao seu redor. Mas tenha claro que a imprensa é capaz de interferir tanto de maneira positiva quanto negativa na imagem da empresa.

Pense na seguinte situação: se sua empresa realiza uma ação de doação de roupas e materiais de higiene a uma comunidade carente de sua região, a imprensa exaltará essa ação e auxiliará em sua divulgação. Porém, caso algum problema ou falha de produção ocorram em sua fábrica, a imprensa passará esta mensagem ao mercado, e, conforme for feita, pode gerar uma imagem ruim aos receptores dessa mensagem. Assim, é preciso ser e criar parcerias com a imprensa, para que as informações sejam transmitidas de maneira que não prejudiquem o posicionamento e a imagem da empresa no mercado.

As agências e administradores governamentais são os órgãos do governo que regulamentam e controlam toda a ação da empresa no mercado. É preciso respeitar e conhecer tais regulamentações, evitando problemas futuros, como processos judiciais (ROCHA; GOLDSCHMIDT, 2010). Já os intermediários financeiros são os bancos que auxiliarão a empresa com empréstimos e investimentos a longo prazo. Os sindicatos atuam em busca dos direitos e bem-estar dos colaboradores que a empresa possui, e manter um bom relacionamento com a empresa ajuda no relacionamento com os funcionários.

Os concorrentes são aquelas empresas que atuam no mesmo segmento que a organização, buscando um espaço no mercado e a conquista da preferência dos consumidores. É importante lembrar que os concorrentes devem ser acompanhados no mercado, para que a empresa conheça suas ações de marketing e seus produtos, além das inovações e dos diferenciais que oferecem aos consumidores.

Sendo empresas que estão “brigando” pelo mercado, os concorrentes, mesmo assim, devem ser considerados Stakeholders? Wood (2015) afirma que sim, pois, apesar de estarem brigando pelo mercado, consumidor e lucro, todas as ações de marketing que uma empresa faz afeta seus concorrentes e pode causar alterações de mercado. Assim, é preciso considerar os concorrentes como fator de análise e influência do ambiente interno da empresa. E, por fim, as comunidades locais, que estão ao redor da empresa e podem ser influenciados, ou ter interferências dessa, em sua vida. Por exemplo, uma fábrica deve manter um bom relacionamento com a comunidade local, buscando contribuir para o desenvolvimento da economia, com a geração de empregos, e até cuidando do local, com ações sustentáveis e ambientais.

Entenda que os stakeholders são públicos que acompanham e monitoram a empresa, além de auxiliar em seu desenvolvimento, observam como ela está atuando no mercado, principalmente em relação às ações sociais e ambientais (ROCHA, 2015). Assim, as empresas devem conhecer e realizar ações de marketing a seus stakeholders. Conhecendo os grupos e as variáveis do Microambiente, as organizações são capazes de traçar suas ações e estratégias de marketing, de modo que continuem ativas e mantenham sua imagem e seu posicionamento positivo no mercado.

Analisar e conhecer todas as variáveis de marketing é parte da atividade diária do profissional que atua com a comunicação da empresa em seu mercado de atuação. Mas será que apenas as variáveis externas são analisadas? Com certeza, não, e esta informação você conseguiu compreender e confirmar neste momento de estudo.

Ao final desta lição você visualizou e entendeu como as variáveis do Microambiente são capazes de interferir nas ações e no desenvolvimento da empresa, bem como na venda e na comunicação de seus produtos ou serviço a seus consumidores. O desafio está em não esquecer da existência dessas variáveis e torná-las parceiras e auxiliares da empresa em suas ações e estratégias. Afinal, a empresa possui parceiros que devem estar ao seu lado dia a dia buscando seu crescimento e sua lucratividade.