Você sabe o que é um serviço? Talvez esta pergunta não seja tão simples de se responder, por isso, na Lição 5, será o momento de discutirmos, um pouco mais, esta temática.

Neste momento, você conhecerá as características específicas dos serviços e o que os diferenciam dos produtos, pois a venda de serviços é um pouco diferente da venda e da comunicação destinada aos produtos. Mas, fique tranquilo(a), você conhecerá todas essas diferenças e, ao final desta lição, saberá definir o que é serviço e as suas características.

A partir de agora, o nosso desafio de estudo está em entender o que é e quais são as características de um serviço, inclusive, aquelas que o diferenciam de um produto. Assim como os produtos, os serviços também movem a economia e contribuem para a lucratividade de uma empresa no mercado no qual ela atua.

É necessário, porém, entender que, nem sempre, os consumidores e, até mesmo, as próprias organizações sabem diferenciar se estão comprando ou vendendo um serviço ou um produto. É muito comum ouvirmos que tudo é um produto, mas existem diferenças as quais devem ser conhecidas e compreendidas, para que os serviços sejam, devidamente, vendidos e comunicados aos públicos. Além disso, ao realizar uma ação de marketing e comunicação de serviços, há pontos que precisam ser trabalhados, a fim de diminuir tanto os riscos quanto os medos do consumidor. 

Você saberia identificar a diferença entre um produto e um serviço? Dê uma pausa na leitura e pense em um produto e, também, em um serviço que você tenha adquirido ou contratado, recentemente. Foi fácil fazer esta comparação? De qualquer forma, fique tranquilo(a), pois, ao longo desta lição, a diferença entre os dois será explicada, então, ela ficará mais clara para você.  Vamos começar!

Saber a diferença entre produto e serviço pode parecer algo complicado, mas um exemplo te ajudará a entender, um pouco mais, estes conceitos. Vamos lá!

Cada dia mais, as pessoas estão à procura de comodidade e facilidade em seu dia a dia, e isso não envolve, apenas, a compra de produtos que possam realizar ações, tais como: limpar uma casa ou preparar comida. Elas também procuram ações que envolvam a facilitação na mobilidade e na locomoção das pessoas.

Nesse sentido, surgiram, no mercado, diversos aplicativos de transporte. Você já deve conhecer e pode já ter usado diversos desses aplicativos, os quais estão disponíveis há um bom tempo e são muito úteis a quem deseja facilidade na locomoção. Mas, nesse mercado e em tantos outros, é sempre importante oferecer um diferencial ao consumidor.

Pensando nisso, criar um serviço de transporte exclusivo e direcionado ao público feminino foi um diferencial muito criativo, além disso, muito útil às mulheres. O aplicativo batizado de Lady Drive surgiu após a sua fundadora, Gabryella Corrêa, enfrentar uma situação de assédio com um motorista de um aplicativo de mobilidade, durante uma viagem. Analisando a situação que vivenciou, ela entendeu que, no mercado, não havia um serviço de transporte exclusivo para mulheres, então, ela fez dessa dificuldade enfrentada uma oportunidade de negócio, surgindo, assim, a Lady Driver, que, hoje, já está presente em grande parte do país. 

Os serviços oferecidos pela Lady Driver são realizados, apenas, por motoristas mulheres, e que transportam, somente, passageiras. A ideia do serviço está em oferecer, durante a locomoção, mais segurança e tranquilidade às suas clientes. Toda comunicação do aplicativo bem como suas ações de marketing buscam explicar às mulheres o diferencial desse serviço, incluindo os benefícios recebidos ao utilizá-lo.

Para ter acesso aos serviços, é preciso realizar um cadastro no aplicativo. Até aqui, tudo bem, afinal, todos os aplicativos de transporte são assim. O diferencial está no fato de que só mulheres conseguem realizar esse cadastro, sendo a verificação realizada pelo CPF da usuária. Um simples diferencial que determina e direciona o público é capaz de transmitir os benefícios, além de criar credibilidade junto às suas consumidoras.

Ao reconhecer uma real situação de mercado, interpretada como uma oportunidade, a fundadora da Lady Driver foi capaz de criar um serviço que atendesse às necessidades de determinado público no mercado. Pode parecer algo simples, uma ideia comum, porém, ao pensar no público, o aplicativo consegue direcionar os seus serviços, realizando as suas ações de marketing de maneira que a empresa tenha retorno e, consequentemente, mantenha-se ativa e lucrativa no mercado em que atua. 

Compreender os serviços disponíveis no mercado parece uma função fácil, afinal, estamos acostumados com os produtos que vemos e podemos comprar, entretanto, será que o mesmo se aplica aos serviços? Para iniciar este momento de estudo, quero te fazer algumas perguntas que vão ajudar a entender o que são os serviços.

Quando uma pessoa compra algo, será que ele sabe se está comprando um produto ou serviço? E as empresas, entendem se estão vendendo um produto ou um serviço? Afinal, você sabe o que diferencia um serviço de um produto, no mercado?

Parecem perguntas simples, não é mesmo? Mas são importantes para começar este momento de discussão. Infelizmente, o consumidor, quando compra algo no mercado, automaticamente, pensa que está comprando um produto. Tudo se torna produto: um carro, um celular, um corte de cabelo e, até mesmo, uma viagem. No entanto existe, sim, uma diferença, portanto, você começará a entender mais esse assunto.

Garcia (2015) afirma que tudo aquilo que é adquirido, no mercado, pelos públicos das empresas, pode ser dividido em dois grupos: o de produtos (também chamados de bens) e o de serviços. Os produtos são considerados tangíveis, pois possuem materialidade, ou seja, podem ser vistos, tocados e sentidos antes da compra. Já os serviços são considerados intangíveis, isto é, não é possível vê-los, senti-los e tocá-los.  

Que tal começarmos com um exemplo? Ele te ajudará a entender melhor esta diferença proposta pelo autor. Quando você precisa comprar um aparelho de celular, há a possibilidade de que você vá a uma loja, veja, pegue, sinta e experimente esse produto. Aqui, você está utilizando da tangibilidade do produto, com o objetivo de que toda essa análise seja feita. Agora, quando você vai cortar o seu cabelo, é possível ver, pegar, sentir e analisar como ficará o corte, antes que ele seja executado pelo cabeleireiro? Pode-se imaginar, olhar fotos, mas não ver e saber o resultado, aqui é que está a intangibilidade do serviço, sendo essa a diferença mais marcante em relação ao produto.

O desafio está em explicar essa intangibilidade ao consumidor e, ao mesmo tempo, trabalhar nas ações de marketing e comunicação da empresa, sendo capaz de apresentar ao público o que está sendo oferecido, a fim de diminuir os riscos e os medos, durante a compra de determinado serviço.

Las Casas (2019, p. 5) nos explica, um pouco mais, essa diferenciação, afirmando que o serviço “[...] é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o desempenho”. É a partir daqui que precisamos entender as características que diferenciam produto e serviço, sendo essas elas: 1. Intangibilidade; 2. Inseparabilidade; 3. Heterogeneidade; 4. Perecibilidade.

Não fique assustado(a)! São nomes diferentes, mas os veremos, detalhadamente, na sequência. Para você entender melhor as características que um serviço possui, observe a imagem, a seguir, apresentada por Kotler e Armstrong (2015). 

Donato (2009, p. 56) explica que os serviços, diferentemente dos produtos, “[...] não podem ser vistos, provados, tocados ou até mesmo cheirados. Os compradores não podem examinar o serviço adquirido, a não ser no momento em que ele se realiza”.

Pense na seguinte situação: ao comprar um par de tênis, você pode provar o produto antes da compra, por isso, os produtos são tangíveis. Mas, ao comprar o ingresso para assistir a um filme no cinema, não há como ver, com antecedência, o que está sendo comprado. O filme será assistido no momento de sua exibição, portanto, a entrega ao consumidor é intangível.

Toda essa intangibilidade dos serviços interfere nas ações de marketing e comunicação que a empresa fará no mercado. Pelo fato de os serviços não poderem ser estocados, como é feito com os produtos, a demanda (procura) deles pelo consumidor costuma ser algo difícil de administrar. Consequentemente, é possível ocorrerem falhas na organização da execução do serviço, deixando a imagem da marca ruim no mercado e frente ao público (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

É importante compreender que a intangibilidade dos serviços pode causar alguns problemas às organizações (MELLO, 2017).  Como os serviços são intangíveis, não há a possibilidade de patenteá-los, ou seja, registrá-lo como de determinada autoria, garantindo a originalidade da ideia e da função. O que, por sua vez, ocasiona, facilmente, cópias no mercado. Outro desafio está relacionado à dificuldade em comunicar e demonstrar os serviços aos consumidores. As empresas enfrentam obstáculos para apresentar a seus públicos o que estão vendendo, afinal, o consumidor não consegue nem ver, nem sentir o que está comprando.

Há, também, certa dificuldade, por parte das empresas, na determinação do preço de um serviço. O problema não está em definir os custos para criar e executar o serviço, isto é, o quanto foi gasto com mão de obra, matéria-prima, impostos, entre outros valores financeiros, mas sim, na determinação do valor a ser cobrado pela execução, o qual é, sempre, percebido pelos consumidores.

Pense na seguinte situação: você contrata o serviço de um pintor para sua casa, este profissional saberá quanto terá de gastos (financeiros) com material, tempo, impostos, entre outros, mas o valor (preço) que será cobrado dependerá do tamanho da sua casa, quantos cômodos ele deve pintar bem como o estado em que se encontram as paredes. Por isso, é difícil determinar um valor fixo e dizer, por exemplo, que, em todas as residências, o valor da pintura será, sempre, R$ 1.000,00. Tudo dependerá das condições de trabalho e de como ele será efetuado. Portanto, existe essa dificuldade em determinar o valor do serviço a cada consumidor. 

A intangibilidade não gera, no consumidor, o sentimento de posse do serviço. Esta característica faz com que cada organização oferecedora de algum serviço necessite realizar ações e estratégias de marketing diferenciadas no mercado, buscando minimizar os riscos e dúvidas que possam existir entre os seus consumidores, durante o processo de compra (ARANTES, 2012).

Assim, um caderno, por exemplo, pode ser produzido em São Paulo e ser revendido em qualquer local do país. As pessoas que o produziram não estarão próximas durante a venda deste produto, mas o serviço é diferente. Todavia a execução e produção do serviço são momentâneas, isto é, enquanto um corte de cabelo está sendo executado (criado), o seu produtor, no caso, o cabeleireiro, está junto ao cliente realizando a entrega do serviço.

Estas informações são confirmadas por Zeithaml, Bitner e Gremler (2014, p. 46), ao dizerem que “embora, em sua maior parte, os bens sejam produzidos, vendidos e consumidos, nesta ordem, os serviços costumam ser vendidos com antecedência e, em seguida, gerados e consumidos, simultaneamente”. Resumindo: os serviços não podem ser separados de seus produtores e fornecedores.

O comportamento e as solicitações do consumidor, durante a criação e produção do serviço, costumam gerar variação no resultado final. A heterogeneidade também é encontrada em materiais de estudo, sendo denominada “variabilidade”.

Imagine a seguinte situação: você precisa realizar um corte de cabelo e procura o salão de beleza que sempre frequenta. O profissional que executará o serviço de corte é o mesmo que atenderá, durante o dia, diversos consumidores, porém, apesar de usar a mesma técnica, o serviço bem como o resultado final dependerão da sua necessidade, enquanto consumidor(a). Antes de executar o corte, o profissional buscará compreender o que você necessita, adequando o serviço oferecido a um resultado que te deixe satisfeito(a). Por isso que é chamado de heterogêneo, pois é diferente a cada execução, tanto por conta das particularidades de cada consumidor quanto das particularidades de quem executa.

Confirmando todas essas informações, Donato (2009) nos diz que tais alterações nos serviços ocorrem devido a diferentes habilidades, conhecimentos, competências e, até mesmo, ao humor do colaborador. Por isso, deve-se ter funcionários treinados e capacitados, para que as diferenças na execução e produção dos serviços não sejam tão gritantes, a ponto de o consumidor achar que está comprando algo diferente do que foi prometido ou do que o amigo dele comprou, por exemplo.

Tal característica reflete nas ações de marketing da organização, afinal, a impossibilidade de estoque dos serviços faz com que a empresa precise se preparar de maneira que consiga atender a toda demanda (procura) e não deixe clientes sem atendimento ou esperando muito pelo que desejam comprar.

Para ficar mais fácil de compreender, Urdan e Urdan (2012) apresentam um quadro comparativo entre bens (produtos) e serviços. Observe, a seguir.

Apesar de todas as diferenças, as ações e estratégias de marketing são as mesmas, usadas tanto para os produtos quanto para os serviços. O que muda é o que e como comunicar ao público, conforme as devidas adaptações. 

Assim, ao final desse momento de estudo, foi possível compreender que os serviços têm características específicas as quais os diferenciam dos produtos. Essas características nem sempre são percebidas pelos consumidores e entendidas pelas empresas que fornecem os serviços, dificultando a realização das ações de comunicação e marketing no mercado. Distinguir o que é e quais são os diferenciais de um serviço é, extremamente, importante. Sabe por quê? Porque ainda temos muito a aprender e, quando chegarmos às lições a respeito das ferramentas de marketing, essas informações serão ainda mais importantes para definir o que e como se comunicar com o mercado. 

Ao final desta lição, tenho certeza que você conseguiu compreender a diferença dos serviços, quando comparados e analisados com os produtos. Entenda que essas características, aqui, abordadas, são importantes, não, apenas, a fim de diferenciar produto de serviço, mas também para que as ações de marketing e comunicação da organização possam ser realizadas.

Comunicar serviços é um pouco mais difícil, pois é preciso trabalhar sua intangibilidade ao público, explicando o que está sendo vendido, o que ele irá receber bem como as características do serviço, afinal, ele não é algo que pode ser visto, sentido ou tocado, antes da compra.

Tais diferenças impactam, muito, a forma como o consumidor analisa o que está comprando e na maneira como a empresa realiza o seu processo de vendas no mercado. Apesar disso, muitas empresas ainda não sabem definir o que estão vendendo, e isso pode refletir em seus resultados finais. 

A partir dos aprendizados de hoje, você já pode começar a refletir, diariamente, se o que você está consumindo é um produto ou um serviço. Depois que fizer esta diferenciação, pense em como você divulgaria o produto ou o serviço, repare se há diferença nas estratégias. Será um exercício bem interessante ao seu desenvolvimento na área do marketing.