A partir desse momento, vamos falar e estudar sobre a Pesquisa de Marketing. Tenho certeza de que você já ouviu falar o quanto é importante pesquisar e conhecer, mercado e consumidor, mas falta compreender como isso pode e deve ser feito.

Então se prepare, pois a partir de agora você conhecerá todas as etapas de uma pesquisa, bem como, irá aprender a maneira de usá-la e aplicá-la como ferramenta de marketing.

E, ao final desta lição, você será capaz de usar a pesquisa na busca e coleta de informações que podem auxiliar as empresas no mercado. 

Você já participou, como entrevistado ou entrevistador, de uma pesquisa? Acredito que sim, mas se ainda não, fique tranquilo, pois a partir de agora você terá acesso a todas as informações de como realizar uma pesquisa de mercado.

E por que pesquisar? Será que é mesmo preciso?

Sim, pesquisar não é só obter informações do público, é muito mais. É possível coletar informações que a empresa não tem acesso e que são capazes de solucionar problemas. É conhecer, mas a fundo, o público, os concorrentes e o mercado. E, com essas informações, ser e se tornar uma empresa competitiva no mercado.

Então vamos lá! Agora é hora de aprender a pesquisar e nesta lição você saberá como funciona uma pesquisa de mercado.

Empreender é um sonho de muita gente, mas será que é tão simples como se pensa? Além de ter uma ideia é preciso conhecer mercado, público e concorrentes.

Pensando nisso, Matheus e sua irmã Maria resolveram, antes de começar sua empresa, pesquisar e conhecer o mercado. E como não tinham muita certeza do tipo de empresa que queriam abrir, resolveram ouvir seus consumidores.

Usando o bairro onde moram como foco, afinal, queriam algo que ficasse próximo a sua casa. Assim, pensaram e criaram um questionário de pesquisa.

E o objetivo era: entender o que faltava naquele local, o que as pessoas gostariam de ter próximo a sua casa. Começaram elaborando um projeto de pesquisa, com a definição do problema e dos objetivos. Definiram metodologia e as questões que serviriam de roteiro de pesquisa.

Fizeram um cronograma de onde e quem pesquisar. E aí foi só colocar tudo em prática.

Depois de uma semana, e com as respostas em mãos, foi o momento de analisar os resultados. Matheus e Maria tabelaram todas as informações e chegaram a diversas respostas. Afinal, o bairro onde moram possui defasagem de diversos produtos e serviços.

Por fim, chegaram a uma conclusão: descobriram que o que mais faltava e que o público pedia era um local onde pudessem se exercitar, seja para crianças ou adultos.

Como Matheus é formado em Educação Física foi o momento de colocar em prática seus conhecimentos, e junto com sua irmã, resolveram abrir uma academia de ginástica, junto a uma escola de natação.

E a resposta do público? A melhor de todas, afinal era o que pediram e foram ouvidos. Agora é só continuar com a pesquisa para saber como estão os serviços e usar essas informações a favor da empresa.

Você já pensou em quantas informações as empresas deixam de conseguir porque não se preocupam ou não acham importante pesquisar? E com isso, quantas oportunidades são deixadas de lado?

O mercado, atualmente, está muito competitivo e dinâmico, e as empresas não podem “ficar para trás” e perder seu espaço. E como fazer isso? Uma das alternativas está em pesquisar e conhecer o mercado em que a empresa atua, além de seu público e concorrentes.

Por isso, a partir desse momento vamos falar de Pesquisa de Marketing ou Pesquisa de Mercado. Vamos começar!

É preciso entender e analisar a pesquisa de marketing como uma ferramenta estratégica que as empresas podem usar a seu favor. Sendo por essa ação que se torna possível a coleta, a análise e a disseminação de informações que auxiliarão na tomada de decisões e soluções dos problemas e, se possível, na busca de oportunidades de mercado.

Shiraishi (2012) determina que é preciso identificar, coletar e analisar as informações, além disso, deve ser cuidadosamente planejada e documentada, tendo um objetivo e problema a ser solucionado.

Um ponto importante, e que você deve saber, é que uma pesquisa não deve influenciar o entrevistado. Isso mesmo, quando for realizada pela empresa deve ser feita de maneira que suas respostas sejam reais e expressem o que realmente o consumidor está pensando e sentindo.

Será que nesse momento as respostas dos consumidores serão as corretas? E haverá uma indução de resposta?

Com certeza, os consumidores não se sentirão à vontade para dizer o que pensam e gostariam, e as respostas não expressarão a verdade. E o maior erro de todos é que as informações, não sendo reais, podem prejudicar todo o planejamento de marketing da empresa no mercado.

E como realizar uma pesquisa de marketing?

Malhotra (2019) determina que para iniciar uma pesquisa é preciso que seja elaborado um projeto, que possui diversas etapas. Na figura 1, você pode observar, de maneira resumida, as etapas de uma pesquisa.

A primeira etapa de um projeto de pesquisa está em definir o Problema a ser estudado. É aquela questão não resolvida, que está incomodando a empresa e precisa ser solucionada. Segundo Mattar (2014), uma pesquisa pode surgir de um interesse prático, por meio de um questionamento ou algo que a empresa está vivenciando no mercado; pelo interesse intelectual ou científico, quando se busca entender mais sobre um determinado assunto.

Assim, o primeiro passo para a definição do problema é tornar esse concreto, ou seja, verificar se realmente pode ser estudado ou é algo que necessita de um estudo. Pense assim, uma empresa que verifica que seu ponto de venda é o problema, pois há muita reclamação do consumidor que já sabe o que está errado. Será que precisaria mesmo de uma pesquisa?

Enquanto uma empresa que está lançando seu produto novo no mercado e ainda não conhece seu público e concorrente e precisa entender o que pode ou não ser vendido, precisa de pesquisa e possui um problema a ser estudado.

A pesquisa só começará depois que seu problema foi definido corretamente e for apresentado de maneira clara a seus idealizadores (MALHOTRA, 2019). Além disso, deve-se atentar para que o problema não seja muito amplo, de modo que a empresa não consiga coletar todas as informações com a pesquisa, ou muito específico, a ponto que uma simples observação ou questão resolva tudo o que foi proposto.

Definido o problema, parte-se para a elaboração dos Objetivos Geral e Específicos do projeto. O Objetivo Geral é baseado no problema de pesquisa, normalmente, sendo o mesmo, ou seja, enquanto o problema é apresentado em forma de pergunta, o objetivo será definido em uma afirmação. Podemos afirmar e pensar de maneira que o objetivo geral vem responder o problema de pesquisa, sendo que, se esse for atingido, o problema estará solucionado (PINHEIRO et al., 2011).

Enquanto os Objetivos Específicos são determinados e usados para detalhar as informações que precisam e desejam ser coletadas na pesquisa, ou seja, é por meio desses objetivos que o roteiro de pesquisa e suas perguntas serão criados.

Vamos exemplificar, para que você possa entender melhor. Observe a quadro 1:

E não se esqueça, os objetivos, sejam específicos ou geral, sempre se iniciam com um verbo, indicando a ação de algo a ser realizado dentro do projeto.

Após a definição dos objetivos é o momento de compreender a Metodologia da pesquisa a ser usada. Os estudos realizados podem seguir a metodologia qualitativa e/ou quantitativa, ou seja, uma pesquisa pode ter o foco apenas no estudo quantitativo ou qualitativo, ou pode usar as duas metodologias em conjunto. Mas vamos entender o que cada uma dessas metodologias estuda.

A Metodologia Qualitativa tem como foco a busca de razões, motivações, aceitações ou não e opiniões de um determinado grupo que está sendo pesquisado (PINHEIRO et al, 2011; VIEIRA, SHIMOHIGASHI, 2018). É o momento de se identificar a motivação de consumo, o que levou a pessoa a escolher e comprar uma determinada marca, produto ou serviço. Nesse momento, avalia-se os sentimentos e emoções dos consumidores durante seu processo de compra.

A Metodologia Quantitativa é usada na busca de análises estatísticas, por meio das informações apresentadas pelos entrevistados.  Pinheiro et al (2011) definem essa forma de pesquisa como sendo as “[...] pesquisas estatísticas que se destinam a descrever as características de uma determinada situação. Visam medir numericamente as hipóteses levantadas sobre o problema estudado”.

É quando as respostas, coletadas e apresentadas, diferente da metodologia qualitativa que apresenta opiniões, são representadas em forma de números e classificações estatísticas.

E, a Metodologia Combinada, segundo Vieira e Shimohigashi (2018) ocorre quando se combina as duas formas anteriores de pesquisa apresentadas e estudadas.

Problema, objetivos e metodologia escolhidos, mas a dúvida é: quem será pesquisado? E para responder a essa definição, vamos falar sobre a Amostra de pesquisa.

Imagine se uma empresa resolvesse pesquisar todos os consumidores que possui, sendo que sua atuação é em todo o país. Seria possível? Com certeza não, por isso é preciso definir uma amostra de pesquisa, ou seja, uma parcela da população ou público-alvo com a qual será realizada a pesquisa (GIL, 2006).

Com essas informações em mãos, é preciso definir como a coleta de dados será realizada, e qual instrumento de pesquisa auxiliará nesse processo. É o momento de criar o instrumento de pesquisa, ou seja, o roteiro ou formulário que será usado no levantamento de informações, e que serão coletadas por um conjunto de perguntas (GIL, 2006; MALHOTRA et al, 2005).

As Perguntas Abertas são aquelas que deixam o entrevistado livre para responder o que pensa e acha sobre o assunto, sem nenhuma opção prévia de resposta. Veja o exemplo a seguir:

As Perguntas Dicotômicas “são perguntas que possuem apenas duas respostas em que uma exclui a outra. Perguntas que só cabem duas alternativas” (VIEIRA; SHIMOHIGASHI, 2018, p. 127). Observe como essa pergunta pode ser realizada e usada tanto na coleta de informações, quanto para selecionar se o entrevistado faz ou não perfil do público da empresa.

Já as Perguntas de Múltipla Escolha são aquelas que apresentam e oferecem diversas alternativas de resposta ao entrevistado, para que esse selecione uma ou mais alternativas.

As Perguntas de Escala de Concordância são usadas para avaliar o grau de aprovação, desaprovação, concordância ou discordância dos entrevistados” (VIEIRA; SHIMOHIGASHI, 2018). Nesse momento, recebem as opções de escolha, mas devem definir suas respostas com base em uma opinião a respeito do que está sendo questionado.  Veja o exemplo a seguir:

A Pergunta Filtro é aquela usada para analisar a familiaridade do entrevistado com o que está sendo questionado. Afinal não será possível coletar a opinião de um entrevistado, a respeito de um produto ou serviço se ele não o conhece ou nunca usou. Por isso, é preciso filtrar os entrevistados, e ter certeza de que esses serão capazes de oferecer respostas corretas e que possam auxiliar a empresa.

Aqui, você conheceu algumas formas de perguntas, sendo essas as mais usadas, porém cada empresa deve encaixar em suas necessidades o que e como será perguntado ao seu público entrevistado. Mas será que apenas perguntar basta? Ou é preciso preocupar-se também com a forma como essas perguntas estão sendo formuladas?

Para isso, Malhotra et al (2005) apresenta algumas dicas que devem ser seguidas. Primeiramente, deixe claro o assunto a ser questionado, em seguida, use palavras simples e comuns, que fazem parte do dia a dia dos entrevistados. E por fim, evite criar perguntas que sejam tendenciosas.

Veja a diferença entre as perguntas. Se eu te perguntar qual a sua opinião sobre algo, você se sentirá livre para responder o que pensa, mas se a pergunta for “você não gosta do produto x?”, a indicação da resposta negativa já está acontecendo. Ou seja, a chance de você responder, de maneira automática não é muito maior, mesmo que essa não seja sua resposta final.

E lembre-se, antes de realizar e aplicar qualquer questionário de pesquisa é preciso realizar um pré-teste, ou seja, realizar um teste antes de colocar em prática e iniciar sua pesquisa de mercado com o questionário que foi elaborado.

E por fim, é preciso falarmos sobre a tabulação e análise dos dados coletados, sendo esse o momento de analisar as informações coletadas, seja em forma de gráficos ou descrição das respostas (SAMARA; BARROS, 2007). O importante, nesse momento, é que essa tabulação e análise representa o que realmente foi respondido na coleta de dados, e que, essas informações sejam analisadas e usadas no planejamento mercadológico da empresa.

Ah, e não se esqueça, sempre verifique ao final da pesquisa se os problemas e os objetivos geral e específico foram respondidos. Caso precise, faça uma nova pesquisa e busque mais informações.

Nesta lição, você estudou e entendeu como acontece uma pesquisa de marketing, tanto na elaboração de projetos, quanto na prática. Agora é hora de aplicar e colocar em prática tudo o que você aprendeu no mercado, e esse vem sendo o maior desafio das empresas.

Afinal, não basta elaborar um projeto e coletar informações, é preciso saber analisá-las e usá-las a favor da empresa.

Então agora é a hora! Pesquisa, busque novas informações e entenda tudo o que está acontecendo ao redor, e pode ou não ajudar a empresa a se desenvolver no mercado.