Neste momento de estudo, você passará a entender de que maneira o Composto de Marketing trabalha com a análise da Praça, ou seja, o local de venda e distribuição dos produtos ou serviços. E com isso, você entenderá de que forma as empresas podem expor, apresentar e entregar o que estão vendendo a seus consumidores.

Afinal, o produto ou serviços deve estar exposto no lugar certo e no momento certo, para que o consumidor encontre o que procura e possa satisfazer suas necessidades e desejos de consumo. E aqui, discutiremos e entenderemos como essa variável do Composto de Marketing deve ser analisada e pode contribuir para o desenvolvimento de venda dos produtos ou serviços no mercado.

Você já pensou que o lugar onde a empresa está é capaz de interferir nas escolhas do consumidor? Pode parecer que não, mas sim, o ponto de venda ou praça, além de ser o local onde o produto ou serviço será encontrado pelo consumidor, são pontos estratégicos para ações de marketing e comunicação da empresa com o seu mercado.

Não basta expor o produto de qualquer maneira e em qualquer lugar, sem análise e estudo. É preciso definir onde, como e de que maneira o consumidor terá acesso ao que necessita e deseja. Além disso, usar este local de venda para comunicar e criar o desejo de compra.

Agora é o momento de entender como a Praça auxilia nas ações de marketing da organização, dentro do Composto de Marketing. Vamos lá!

Que tal começarmos este estudo de caso com uma pergunta: Será que qualquer local pode funcionar como praça (ponto de venda) para os produtos e serviços de uma empresa?

Acho que você já sabe a resposta não é mesmo? Não, os produtos e serviços não podem ser expostos e vendidos em qualquer lugar. É preciso analisar, pesquisar e definir o melhor local de vendas, onde o consumidor esteja e que o produto seja exposto da melhor maneira.

E, será que foi assim que Jaqueline pensou quando resolveu abrir sua lanchonete em sua cidade? Com certeza, afinal, além de formada em gastronomia, Jaqueline possuía diversos cursos na área de marketing e, antes de abrir sua empresa, investiu muito em pesquisa e conhecimento de mercado. Além de fazer análises, como compreender e entender seu consumidor, verificar se o produto seria aceito, ou não, e analisar concorrentes, ela teve a preocupação de procurar e escolher um local de venda no qual seu produto tivesse visibilidade e grande fluxo de consumidores.

O produto está no segmento de alimentação, afinal, Jaqueline estava abrindo uma lanchonete onde serviria a seus clientes diversos pratos, como lanches e porções, além de uma variedade de bebidas com sucos naturais e refrigerante. Assim, era preciso escolher um local atrativo ao consumidor e, de preferência, de fácil acesso, afinal, encontrar estacionamento em sua cidade não estava fácil ultimamente.

Assim, Jaqueline pesquisou, visitou diversos locais, conversou com possíveis consumidores e chegou à conclusão de que, o melhor local para sua empresa seria próximo a locais onde o público frequenta para diversão e lazer, como shopping, praças e parques de sua cidade. Com estas informações em mãos, agora era hora de escolher onde a empresa ficaria. Jaqueline observou o tamanho do espaço físico, a necessidade de reforma para criar uma estrutura que atendesse à sua empresa, o acesso dos clientes, o que incluía a facilidade de encontrar estacionamento, entre outros fatores.

Após todo este processo, o melhor local foi escolhido. As reformas começaram e, com isso, a divulgação para que o público ficasse curioso com a empresa que estava chegando. Com tudo pronto, a lanchonete passou a atender seus clientes, com qualidade e, lógico, com muito sucesso nas vendas.

A pesquisa do local de venda ajudou Jaqueline a entender onde seu consumidor estaria, e oferecer um ponto de fácil acesso e agradável a seu consumidor. Agora, é só continuar estudando e pesquisando mercado, além de fazer ações de comunicação e marketing, que a empresa continuará sendo um sucesso.

Você já compreendeu que o Composto de Marketing possui variáveis que auxiliam as empresas a entenderem seu mercado e traçarem suas ações de marketing e comunicação, e tais variáveis são relacionadas a Produto, Preço, Praça e Promoção.

A partir de agora, discutiremos sobre a Praça, que também é analisada e vista como o Ponto de Venda dos produtos ou serviços de uma empresa no mercado.

Kotler e Armstrong (2015) definem a praça como o local de atividades no qual as empresas disponibilizarão seus produtos a seu público consumidor. Além disso, Las Casas (2019, p. 531) determina que “os processos de distribuição podem acontecer via e-commerce ou por meio de intermediários, que podem ser representantes, distribuidores, atacadistas ou varejistas, dentre outros”. Isso mesmo, a praça nada mais é do que o local de venda e de distribuição dos produtos ou serviços que a empresa possui a seus consumidores.

E será que qualquer local atenderá às necessidades de vendas de uma empresa? Infelizmente, muitos empreendedores pensam assim, afinal, acreditam que, pelo fato de terem um bom produto, o local de venda não importará. Mas este pensamento é falho e prejudicial.

Escolher o melhor canal de venda e de distribuição determinará, junto com os demais componentes do Composto de Marketing, o sucesso ou não da empresa. Definindo o local e venda que mais se adequa às necessidades da empresa, o produto estará disponível no local e momento certo ao consumidor.

É preciso entender que o ponto de venda é o local de contato direto que a empresa tem com seu consumidor, não servindo apenas para exposição do produto, mas também para a realização de ações de marketing e incentivo à compra (REZ, 2016). Este contato permite também a coleta de informações junto aos consumidores, que podem expor o que pensam e acham do produto que estão comprando.

A Praça, que envolve o local de venda, auxilia o processo de transferência do produto ou serviço ao consumidor, além de servir como ferramenta estratégica de marketing. E, para isso, as organizações contam com diferentes tipos de canais de vendas, ou seja, a forma como o produto será entregue ao consumidor pode conter, ou não, intermediários de vendas. Que tal entender isso com um exemplo? Vamos lá!

Realizou parcerias, buscou lojas que poderiam vender seus produtos e começou a distribuição. Em sua comunicação, informou seus clientes onde eles poderiam encontrar seus produtos para compra, no local e momento certo de venda.

O exemplo apresenta apenas uma das formas de venda do produto ou serviço ao consumidor, porém encontramos diferentes formas de distribuição e venda, com praças que se encaixem na necessidade de cada organização. Las Casas (2019, p. 543) representa as maneiras como os canais de venda e a distribuição ao consumidor podem acontecer.

Cada canal deve ser analisado pela empresa, com base em suas necessidades de acesso e contato com o consumidor. O Canal A oferece um contato mais direto, afinal, a empresa entrega, diretamente, seu produto ao consumidor, como uma loja da própria marca. Já o Canal B utiliza-se de um varejista, e o C, além desse, um atacadista, que são intermediários de venda ao consumidor. Enquanto os Canais D e E possuem mais etapas e organizações até que o produto chegue ao consumidor final.

É importante que você saiba que quanto mais intermediários de venda houver, menor será o controle da empresa sobre suas vendas. Assim, é preciso definir como, quando e de que maneira o produto deve ser exposto ao consumidor. Mas por que usar intermediários de venda? É preciso entender que os intermediários são parceiros das empresas e que ajudam não só na venda, mas também na promoção e na distribuição dos produtos aos consumidores finais. Esses distribuidores são aquelas empresas que entregarão o produto ao consumidor, como os revendedores, as lojas, entre outros.

E um dos intermediários para venda usado pelas empresas é o varejo, que pode ser definido como o local onde as atividades de venda são realizadas diretamente ao consumidor final, com produtos e serviços para seu uso pessoal (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Existem diversos tipos de varejo, que devem ser escolhidos pelas empresas com base em seus objetivos de venda e de mercado. Sendo os mais importantes descritos e apresentados no quadro a seguir:

É função de cada empresa, junto à sua equipe de mercado, analisar qual o melhor tipo de varejo que se encaixa para a venda de produtos no mercado. O importante é sempre entender se o consumidor terá acesso e frequenta o local. E, por fim, é preciso entender a forma de distribuição dos produtos ou serviços aos consumidores finais. Nesse momento, além de avaliar o intermediário de vendas, é preciso compreender que a imagem que se deseja transmitir também está associada ao seu local de venda.

Você já deve ter reparado que produtos mais exclusivos, com alto valor agregado, principalmente o de status, possuem, normalmente, pontos de venda exclusivos e diferenciados. Veja pelas lojas de grandes marcas internacionais que estão aqui no país, como a Chanel, Joalheria Thiffany, entre outras.

Assim, é preciso analisar o nível de cobertura de mercado, ou seja, o número de pontos de venda (praça) necessários para que o produto ou serviço seja comercializado com lucratividade e sucesso para a empresa. Churchill Júnior e Peter (2012, p. 391) definem a existência de três níveis de cobertura de mercado: distribuição exclusiva, seletiva e intensiva, e que são explicados na tabela a seguir:

Na distribuição exclusiva, a venda do produto acontece em um local único, sem outros produtos e marcas no mesmo ponto de venda. Nesse caso, o intermediário tem o direito exclusivo de venda. Na distribuição seletiva, a empresa escolhe quais canais de venda quer colocar seus produtos, sendo poucos e escolhidos, normalmente, com base em sua localização e reputação. E, na distribuição intensiva, o produto é colocado e ofertado ao consumidor no maior número possível de intermediários, afinal, o objetivo é um alto número de vendas e lucratividade.

Independentemente do local de venda, ou forma de distribuição, é importante que as empresas realizem estudo e pesquisa de mercado para que o produto esteja em local acessível ao consumidor. E não se esqueça, todos esses estudos são realizados na variável Praça do Composto de Marketing.

Vender parece fácil, mas não basta ter um bom produto, com um preço acessível ao consumidor. É preciso colocar esse produto no local e momento certo. Você entendeu, ao final desta lição, que as empresas precisam estudar e definir o local de venda, ou seja, a praça onde o produto será disponibilizado a seus públicos. E que, estas escolhas dependem da imagem a ser transmitida, do nível de cobertura e do tipo de varejo a ser usado.

O desafio aqui, está em definir um local que apresente o produto ao consumidor de modo que esse sinta o desejo de compra, e que a empresa consiga realizar suas ações de marketing no local de vendas.

Não se esqueça! A praça de venda, além de expor e apresentar o produto ou serviço ao consumidor, é onde ações de marketing, que levam a compra por impulso, podem e devem ser realizadas pela empresa.