Na lição de hoje, você começará a entender o que é marketing. Para isso, conheceremos as suas funções e como as empresas podem usar esta ferramenta para aumentar as suas vendas e lucros. Além disso, você será apresentado(a) aos diversos conceitos que existem no marketing e que são usados, no dia a dia, pelos profissionais desta área.

É preciso conhecer o que existe nessa ferramenta que contribui com as empresas no momento de realizar ações de marketing e comunicação aos seus consumidores. Ao final da lição, você já será capaz de entender o que é o marketing e os seus desafios. 

Ao conhecer, um pouco mais, o marketing, as suas possibilidades e desafios, você compreenderá melhor porque é tão importante que as empresas dominem esses conceitos e realizem boas ações de comunicação com os seus consumidores e, assim, gerem resultados positivos.

Sabia que você, a sua família e amigos já foram alvos de ações de marketing, propaganda e comunicação? Pois é! Todos nós, no papel de consumidores, recebemos estímulos diários de várias empresas.  Só que, agora, você terá a oportunidade de sair do papel de consumidor(a) e conhecerá, um pouco mais, o outro lado. Para isso, nesta primeira lição, entenderemos o que é marketing e como essa ferramenta pode ser usada pelas empresas com o objetivo de “ganhar espaço” no mercado.  Vamos começar? Imagine a seguinte situação: 

Você precisa de um novo aparelho de celular, mas, ainda não sabe onde comprar e qual modelo. A partir da necessidade de um novo aparelho, inicia a sua pesquisa para compra. Começa a ficar mais atento(a) às ações de marketing e propaganda das empresas que vendem este produto. Mas como escolher de qual empresa comprar? Caso não tenha percebido, a sua escolha acontecerá a partir de experiências com as marcas, experiências que antecedem este momento de compra. Você levará em consideração as empresas que te causaram boa impressão, as que possuem valor e qualidade mais atraentes e, até mesmo, boa reputação; considerando todos estes fatores e muitos outros, você fará a sua escolha, ou seja, a sua compra é influenciada pelas ações de marketing. 

Reflita por um momento: você já realizou alguma compra só porque gostava da marca? Consegue lembrar de algum dia que saiu de casa dizendo que não gastaria dinheiro e acabou se rendendo à uma promoção? Já ficou com um jingle (música de um comercial) grudado em sua cabeça? Tudo isso acontece em consequência de ações de marketing. Perceba como o marketing é capaz de influenciar as suas escolhas, ao mesmo tempo que ajuda as empresas a vender, a lucrar e a se desenvolver. 

Porém, marketing serve, apenas, para vendas? Na verdade, há muitas outras funções nessa ferramenta, então, é sobre isso que conversaremos, a seguir. Começaremos a entender: afinal, o que é marketing?

Agora é o momento de entender, um pouco mais, o marketing. E, para isso, quero contar a história da Joana para você.

Joana é uma empresária e está lançando uma marca de camisetas voltadas ao público jovem, estampadas com imagens de séries e músicas que estão em alta no mercado. Os produtos, que, neste caso, são as camisetas, já estão prontos e estocados em grande quantidade para atender a toda demanda dos consumidores.

O preço já foi definido, considerando o valor dos concorrentes e elaborado de maneira que todas as despesas sejam pagas, a empresa tenha lucro e seja atrativo ao consumidor. A venda será feita pela internet, pois Joana entendeu que o seu público está conectado e compra online.

E, agora? O que está faltando para Joana vender o seu produto no mercado? Ela já tem o que vender, sabe quanto cobrar e onde colocar à venda, mas a procura pelo produto está baixa, e está desanimada com o empreendimento. Porém, ao conversar com Pedro, um amigo que é profissional da área de marketing, Joana descobriu o que está faltando: contar para as pessoas da existência de seus produtos!

Após analisar o público, entender os concorrentes e conhecer o mercado, Pedro, sugeriu a ela algumas ações de marketing e comunicação, a fim de que a marca e as suas camisetas sejam divulgadas e apresentadas a todos.

Depois de ações como a criação de uma página no Instagram e no canal Tik Tok, além da entrega de panfletos nos locais onde o seu público está, as vendas de Joana começaram a aumentar, e a sua marca está se tornando conhecida no mercado.

O que faltava para Joana era contar ao seu público que o seu produto existia e gerar neles, por meio de uma estratégia de comunicação, o desejo de comprá-lo e consumi-lo.

A partir de agora, começaremos a discutir o que é marketing e, ao se aprofundar na compreensão desta importante ferramenta, você perceberá porque ela não está relacionada, apenas, a vendas, mas também a outros significativos processos das empresas.

Os mais estudados autores de marketing, Kotler e Armstrong (2015, p. 4) definem marketing como “[..] um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros”. Se pensarmos de maneira mais simples, podemos dizer que: 

Além disso, o marketing está voltado à construção de relacionamentos que sejam lucrativos com os consumidores da empresa. E, por meio dessa troca, as organizações, além de criar relacionamentos de fidelidade com os seus públicos, são capazes de entregar e criar valor.

Essas trocas, segundo Honorato (2004, p. 9), “são as transações entre uma organização e o cliente, gerando benefícios mútuos”. É aqui que as empresas realizam o processo de venda, quando ocorre uma transação entre mercado e consumidor. Benefício mútuo significa que os dois lados dessa troca são beneficiados, ou seja, uma boa negociação é aquela cujos dois lados saem ganhando. 

O termo “marketing”, segundo Las Casas (2019), está relacionado à troca, isto é, a partir do momento em que os indivíduos perceberam que precisavam de algo para suprir as suas necessidades e desejos de consumo, e as organizações entenderam que poderiam oferecer um produto ou serviço para solucionar esse problema, surge o marketing no mercado.

A venda, por si mesma, não é capaz de atrair as pessoas a uma empresa para que realizem a compra de um produto, concorda? É preciso haver ações de marketing, relacionadas à venda, a fim de atrair novos clientes.

Mas como fazer isso? Existem quatro passos básicos sugeridos por Las Casas (2019) que as empresas podem seguir ao promover ações de marketing. Veja-as, a seguir:

Esses quatro passos formam a base para que as transações comerciais ocorram e as ações de marketing sejam realizadas com sucesso. Você observou qual é o primeiro passo nesta lista? É isso mesmo! É importante entender que o marketing trabalha com o atendimento às necessidades e aos desejos dos consumidores. Mas, afinal, o que é isso?

As necessidades envolvem tudo aquilo que é básico para o ser humano, como: fome, sede, frio e calor. É possível tornar essas necessidades desejos de consumo, por meio das ações de marketing. Assim, os desejos são moldados pelas sociedades nas quais vivemos e “criados” pelas ações de comunicação que as empresas realizam (KOTLER; KELLER, 2019).

Essas necessidades são representadas pelo estudo da Teoria das Necessidades de Maslow, conhecida, também, como Pirâmide de Maslow.

As necessidades fisiológicas, que estão na base da pirâmide, são definidas como aquelas necessárias à sobrevivência de uma pessoa e estão relacionadas a fome, sede, frio e calor. São consideradas as mais importantes, pois as demais só serão satisfeitas quando essas forem atendidas.  

As necessidades de segurança são as relacionadas à segurança física, como: abrigo para morar ou roupa para o inverno, ou a proteção ao ser humano. Por exemplo, um hotel para que a pessoa possa se hospedar durante uma viagem, sentir-se confortável e segura. Pense, por alguns instantes: o que você considera fundamental, a fim de se sentir seguro(a)? 

Já as necessidades de afeição envolvem os sentimentos afetivos e emocionais, elas trabalham com o sentimento em relação às demais pessoas. Já as necessidades do topo da pirâmide, a de estima e de autorrealização, são referentes ao reconhecimento e ao status do ser humano, por exemplo, ao comprar um carro, as pessoas preocupam-se com o que os outros pensarão sobre a aquisição, se foi boa, ou não, se agrega, status ou não (LAS CASAS, 2019; KOTLER; ARMSTRONG, 2015), isto é uma necessidade de estima. No caso da autorrealização, ela está ligada ao que faz a pessoa sentir-se plena, capaz de alcançar os seus objetivos de vida. Já parou para pensar o que te deixaria autorrealizado(a)?

Compreender tais necessidades ajuda a marca e a empresa a entenderem a importância do seu produto e/ou serviço para o consumidor. Afinal, qual produto tem mais chance de venda? Um produto que está na base da pirâmide ou que está no seu topo? 

O valor, para um consumidor, envolve a análise do custo x benefício, realizada durante o processo de compra, ou seja, neste momento, o indivíduo analisará o quanto está pagando pelo produto com base no que receberá em troca, por meio da compra. Mas lembre-se que esse valor não é, apenas, financeiro (dinheiro), ele também envolve todos os benefícios que o consumidor receberá com a aquisição de algo (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

A satisfação do consumidor está relacionada ao atendimento, ou não, das expectativas que foram criadas com a compra de algo. Pense assim: você comprou um novo tênis para corrida e espera que ele seja confortável, esta é a sua expectativa. Mas, se além de confortável, o tênis for durável e apresentar qualidade acima do esperado, as suas expectativas foram superadas, então, a sua satisfação de compra será maior. Este cenário é o ideal, mas também há o inverso. Você já comprou algo que te decepcionou? Entre expectativa e realidade, há um longo caminho, não é mesmo?

É preciso entender quais são as necessidades iniciais do consumidor, a fim de que elas sejam transformadas em desejo de consumo. Para ficar mais fácil de entender, vamos a um exemplo: quando você sente fome, está tendo uma necessidade que chamamos de fisiológica, isto é, o seu corpo está pedindo algo e isso se torna um problema a ser resolvido.

Essa necessidade, esse problema, pode ser solucionado com algo que você já tenha pronto em casa para se alimentar, por exemplo, um pão ou até um copo de leite. Mas, suponha que, neste momento, venha a lembrança daquela propaganda, ou, até mesmo, do cheiro e do sabor de um lanche de uma rede de fast food que você gosta e, a partir disso, passe a desejar esse produto. A sua necessidade terá se transformado em desejo. 

É aqui que entra o marketing, por meio de suas ações de comunicação, trazendo informações aos consumidores, com a função de que essas necessidades, as quais já existem, sejam transformadas em desejos e façam com que os consumidores comprem um produto ou serviço da marca divulgada.

Além disso, é importante entender que toda empresa que está no mercado deve atender a uma demanda. Kotler e Keller (2019) definem demanda como o desejo por algo específico que os consumidores queiram comprar.

A demanda está relacionada à procura de algo pelo público, no mercado. Por exemplo, no período da Páscoa, a demanda por chocolates aumenta, ou seja, a procura por esse produto é maior, afinal, o consumidor está sendo “bombardeado” por diversas mensagens que lhe dizem para comprar esse produto. Todas as ações de marketing acontecem dentro de um mercado, onde encontramos um conjunto de compradores e vendedores, os quais negociam entre si produtos e serviços. Durante a Páscoa, você fica com mais vontade de comer chocolate? Isto é, a sua demanda por chocolate aumenta?

É nesse mercado, no qual a empresa atua, que estão os indivíduos considerados: 

Sabendo destas informações e sempre aprofundando os seus conhecimentos de mercado, Las Casas (2019) determina que o marketing é capaz de criar e entregar valor aos clientes de uma marca, de um produto e/ou serviço, sempre buscando satisfazer às suas necessidades e aos desejos de consumo não realizados.

É função do marketing identificar as necessidades, os desejos bem como as demandas existentes no mercado, para que sejam realizados estudos sobre os produtos, os serviços, as trocas, as transações a serem realizadas e o próprio mercado.

Além disso, Shiraishi (2018), utilizando a imagem, a seguir, representa um sistema básico de marketing que resume muito bem tudo o que estamos discutindo, até este momento. De um lado, estão as empresas, do outro, os compradores, os dois se retroalimentam, ou seja, um dá condições ao outro, visando que o ciclo de comercializações continue.

Haverá, sempre, no mercado, um setor, isto é, um segmento composto por diversas empresas da mesma área, por exemplo, o segmento de produtos para prática esportiva, o qual oferecerá bens (produtos) e serviços a determinado mercado, que nada mais são do que os seus consumidores.

Para que esses bens e serviços sejam oferecidos, é preciso que aconteça um processo de comunicação, este será feito pelas ações de marketing da empresa. O consumidor, que é o público que comprará o produto, ao definir a sua aquisição, pagará por ela um valor (dinheiro). Porém, saiba que você, também, ao realizar uma compra, fornece informações importantes às empresas, a partir das quais elas entendem se o que estão vendendo atende, ou não, às suas expectativas e gera satisfação.

Com base nas informações que discutimos, é possível compreender que o marketing envolve a pesquisa de informações e o conhecimento de mercado e tem, como foco e objetivo, contribuir para que as organizações tracem as suas ações e estratégias, de modo que, além de terem lucratividade e crescimento no mercado, atendam às necessidades e aos desejos do consumidor.

Recapitulando a lição de hoje: estudamos que o marketing não está relacionado, apenas, à venda, mas também ao desejo, à demanda, às necessidades e à promoção de soluções. Aprendemos quatro passos importantes para a comercialização de algo, os quais são: 1 - Definição do produto; 2 - Definição do preço; 3 - Escolha do lugar onde o produto será comercializado; 4 - Como o produto será divulgado. Por fim, conhecemos a importância do marketing para as empresas e os consumidores. 

Ainda encontramos no mercado, porém, diversas organizações que não compreendem a nem importância do marketing, nem a necessidade em entender e analisar os conceitos bem como as funções que ele possui. Por isso, ainda há muito a discutirmos sobre esse assunto, e você entenderá, cada vez mais, o quanto o marketing é importante não só para as vendas, mas para todo o processo de comunicação.

Agora que já conversamos um pouco mais sobre marketing, tenho certeza que você já começou a entender a importância dessa ferramenta no mercado. O marketing auxilia as marcas e as empresas a contarem a todos que o seu produto existe.

Para que isso aconteça, é necessário saber a quem falar e como levar esta mensagem a todos. É aqui que toda a “mágica” do marketing começa, quando se estuda, pesquisa e analisa o mercado, o público e o concorrente.

É fundamental entender que o marketing tem, como objetivo, aumentar a visibilidade dos produtos e serviços, e isso é feito pelas ações e ferramentas as quais o marketing possui e usa no mercado. São aquelas ações que você já está acostumado(a) a ver pelas mídias online, como as redes sociais e sites, e, até mesmo, pelos digitais influencers, os quais criam e divulgam conteúdo, mas há, também, as ações offline, como revista, outdoor e jornal.

O desafio do marketing não é só vender, mas também comunicar, para isso, são necessários muita pesquisa e planejamento por parte das empresas, buscando, sempre, acompanhar e entender o que acontece no mercado em que elas atuam. 

Você conhece alguém que tenha uma empresa ou um pequeno negócio? Que tal perguntar a essa pessoa quais ações de marketing ela costuma utilizar para atrair mais clientes?