Na Lição 2, falaremos sobre marketing e mercado. A partir de agora, você entenderá como o marketing funciona, na prática. E, para isso, destacaremos as principais funções e ferramentas dele, de maneira simples, prática e objetiva. Entender como o mercado atua e se desenvolve e de qual maneira as ações de marketing podem ser realizadas é importante para que as organizações consigam traçar o seu planejamento estratégico.

Ao final deste momento de estudo, você saberá identificar, um pouco mais, como o marketing funciona, no dia a dia de uma organização, e contribui no desenvolvimento econômico da sociedade.

A cada dia, novas empresas surgem no mercado, o que faz a concorrência aumentar, consequentemente, o consumidor tem mais opções de escolha e compra. Frente a isso, a pergunta é: como uma empresa pode se destacar em relação à concorrência? 

É aqui que entra o marketing! É neste momento que as empresas começam a usar as suas ferramentas para analisar mercado e concorrentes e, também, conhecer o seu público. O mercado, ou seja, o local onde as empresas atuam, muda, diariamente, então, deve-se estudar bem como entender estas mudanças.

Afinal, ao criar uma ação de comunicação e marketing, necessita-se saber o que será falado, como e para quem. Agora, é hora de começar a nossa lição: compreendermos como o marketing atua e ajuda as organizações a se destacarem no mercado.

Destacar-se no mercado é um desafio para muitos empreendedores. Vamos saber de que forma a Ana conseguiu superar esta dificuldade?

Ana é dona de uma confeitaria que vende bolo de pote e doces, tais como brigadeiros e beijinhos. A sua empresa, Doces e Sabores, surgiu em 2019, quando Ana perdeu o emprego e decidiu ter o próprio negócio. De lá para cá, a empresa vem conquistando espaço no mercado, crescendo e mantendo um público fiel. Porém a nossa personagem notou que a concorrência está aumentando e oferecendo produtos diferenciados. Ana sentiu que a oferta desses novos produtos começou a ter impacto negativo nas suas vendas e, até mesmo, a conquistar alguns de seus consumidores mais fiéis.

Esta situação a deixou preocupada, afinal, foi difícil chegar onde está e Ana não gostaria de perder o mercado que já tinha conquistado. Ao analisar o contexto, ela percebeu que, naquele momento, estava acontecendo uma mudança no mercado e no comportamento do consumidor, por isso, ela precisava buscar mais informações para saber o que fazer e, assim, mudar a situação.

Entendendo a importância de usar o marketing como ferramenta estratégica para manter a sua empresa ativa e lucrativa no mercado, Ana realizou pesquisas e análises de informações sobre o seu público, mas também sobre os concorrentes. Com isso, ela foi capaz de perceber que o os seus consumidores buscavam diversidade de produtos, e que a Doces e Sabores não estava atendendo à variedade desejada por eles.

Ana começou a realizar uma análise de mercado, a coletar informações bem como a compreender o que estava fazendo de errado. Por meio dos dados levantados na pesquisa de mercado, compreendeu o que estava acontecendo, em seguida, traçou novas estratégias de vendas e comunicação.

A sua primeira ação foi diversificar mais o cardápio e oferecer novos produtos, a fim de atender às necessidades e aos desejos de seu público, além de não perder o seu espaço já conquistado no mercado. Na sequência, Ana estabeleceu ações de marketing para divulgar esses novos produtos nas redes sociais e, assim, captar novos clientes. 

Ao falar de marketing, muito se fala de mercado. Mas, afinal, o que é esse mercado? Este conceito é comum para quem está atuando na empresa, vendendo um produto, buscando os consumidores, porém não muito claro a quem está fora deste contexto. O que é mercado, para você?

Normalmente, quem não atua na área de comunicação e marketing entendendo que mercado é aquele local físico de compra. No entanto o conceito de mercado que abordamos, aqui, vai além do ponto de venda, onde o produto ou serviço é vendido e distribuído.

Kotler e Keller (2019, p. 6) afirmam em seus estudos que, antigamente, as organizações viam o mercado, apenas, como um local físico onde as trocas (vendas) ocorriam, porém, com as evoluções e mudanças, deve-se entendê-lo como [...] um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto [...]”.

O termo “mercado” é muito usado para descrever um agrupamento de clientes com os quais a organização trabalha as suas ações de marketing e para os quais ela tenta vender os seus produtos e/ou serviços, em busca da lucratividade da empresa. 

Vamos além, neste entendimento? Assim como há uma divisão de consumidores, o que permite as organizações compreenderem como eles se comportam e realizam as compras, há, também, uma divisão dentro do mercado que auxilia o entendimento e a realização das ações de marketing pelas empresas. Kotler e Keller (2019) apresentam essa divisão sob os nomes Mercado Consumidor, Mercado Organizacional, Mercado Global e Mercado Sem Fins Lucrativos e Governamental.

Observe, a seguir, o que cada um desses mercados representa:

Além de compreender o mercado no qual atua, cada empresa precisa entender como atender às demandas existentes. Mas você sabe o que é uma demanda?

Demanda é quando ocorre a procura por um produto e/ou serviço em um mercado (ROCHA, 2015). A fim de você entenda melhor uma demanda de mercado, pensaremos na seguinte situação: durante o período de Copa do Mundo, o futebol torna-se o assunto mais comentado, consequentemente, as pessoas são motivadas a consumir produtos que tenham relação com este evento. Assim, neste período de jogos há ampla demanda, ou seja, há a procura por produtos relacionados à Seleção Brasileira de Futebol — uniforme, bandeira do Brasil etc. —  bem como produtos que possam ser usados pela torcida, no dia dos jogos. Este exemplo demonstra como a demanda funciona no mercado e, sabendo que ela existe, as empresas, por meio do marketing, usarão ações com o objetivo de incentivar e motivar o consumidor a comprar mais, o que fará com que a demanda aumente.

Você sabe por que estamos, neste momento, discutindo demanda? O marketing trabalha com o atendimento dessas demandas de mercado, assim, para entender a relação entre o mercado e o marketing, é necessário entender a demanda. Las Casas (2019) apresenta os tipos de demandas existentes:

Para cada tipo de demanda, as empresas devem criar uma estratégia de marketing que busque manter os produtos no mercado e fazer com que sejam de interesse do consumidor. Além disso, Honorato (2004) nos traz uma informação, extremamente, importante, e que você deve conhecer em relação ao marketing e ao mercado: necessita-se identificar o mercado no qual a empresa está atuando.

Ao entender essas informações, as empresas saberão qual o potencial de mercado que possuem. Esse potencial define o volume total de compra que pode ser realizado pelos consumidores (HONORATO, 2004). 

Entender o potencial de mercado bem como a demanda que ele tem auxilia tanto no desenvolvimento quanto nas ações e no planejamento de marketing de uma organização. Tenha em mente que o marketing depende do mercado, assim como o mercado também depende das ações de marketing.

Pensaremos em uma empresa a qual está lançando um novo produto no mercado. Antes de começar as atividades, uma das ações mais importantes a serem realizadas é pesquisar e entender o mercado no qual ela irá atuar. Assim, neste momento, a empresa está dependendo do mercado, mas, além disso, ao colocar esse produto à venda, devem ser realizadas ações de marketing, com o intuito de fazer com que os consumidores queiram comprar e, por meio disso, fazer o mercado se desenvolver, sendo que, aqui, ele está dependendo do marketing.

Agora, você consegue perceber como mercado e marketing estão relacionados. Para finalizar a nossa discussão, é fundamental entender que o mercado está em constante mudança, o consumidor está mais conectado, enquanto as organizações estão mais ativas em suas ações de comunicação.

Para cada mercado em que a empresa atuar, deve-se realizar ofertas de acordo com o que o consumidor necessita e deseja. Novas oportunidades e novos desafios surgem o tempo todo e, apenas, as empresas que estejam acompanhando o mercado serão capazes de se manter tanto ativas quanto lucrativas. 

Recapitulando, na lição de hoje, apresentamos o conceito de mercado, o qual não é, necessariamente, o local físico onde ocorrem as vendas, mas sim, o local onde ocorre o processo de troca simbólica. Além disso, você aprendeu o que é demanda, a qual está associada à procura dos consumidores por determinados produtos ou serviços, e, portanto, há diversos tipos de demandas. 

Por fim, foi possível compreender a importância de conhecer o público-alvo das marcas, ou seja, os seus consumidores, com o intuito de estabelecer vínculo e despertar o interesse pelos produtos ou serviços oferecidos. 

Os aprendizados continuam, mas, hoje, você teve a oportunidade de aprofundar, um pouco mais, os seus conhecimentos acerca das definições de marketing e mercado, as quais serão muito úteis aos demais conteúdos das próximas lições.

Finalizamos a Lição 3 e, a partir dela, você entendeu a importância do marketing e do mercado de atuação das empresas e, também, a usar as ferramentas mercadológicas para buscar, analisar e aplicar todos os conhecimentos que foram coletados.

O mercado muda muito, e o desafio está em acompanhar essas alterações com o objetivo de não deixar nem a empresa, nem a marca para trás e, consequentemente, que elas percam espaço para os concorrentes. Os impactos causados por essas mudanças podem levar, até mesmo, ao fechamento de uma empresa, assim, por mais que o seu produto seja bom e o preço esteja de acordo com a disposição do consumidor em pagar, se não houver análise constante de mercado, as consequências podem ser ruins às marcas e organizações.

Por outro lado, é comum encontrarmos empresas que fazem ações de marketing oferecendo produtos a preços promocionais para atrair o consumidor e aumentar a demanda, porém, no dia da ação, elas não se preparam, então, não conseguem atender a todos. Uma ação como essa fará com que as pessoas queiram muito o produto, e a busca pode ser maior do que a empresa imaginava. 

Perceba que, além de gerar a demanda pelo produto, também é papel do marketing ajudar a empresa a entender como ela pode atender a essa demanda, sem deixar o consumidor insatisfeito. Afinal, caso exista um desejo de compra, se o consumidor chegar ao local de venda e não conseguir comprar, ele terá as suas expectativas frustradas e, assim, procurará pela concorrência. 

Está vendo como o marketing é importante, a todo momento? O desafio está em não se acomodar, e acompanhar tudo o que está acontecendo, tanto dentro da empresa quanto ao redor. 

Vamos exercitar este olhar? No seu bairro, existe algum comércio onde você ou a sua família costumava frequentar para comprar algum produto, mas, por alguma razão, deixou de comprar lá e começou a adquirir o mesmo produto no concorrente? Por que isso aconteceu?