Neste momento de estudo, você entenderá como o marketing é capaz de criar valor aos produtos e/ou serviços de uma empresa no mercado. E, quando falamos de valor, nesse caso, não estamos nos referindo ao preço (dinheiro) pago por algo que o consumidor está comprando.

O consumidor, ao analisar o que está comprando, não pensa apenas no valor em dinheiro que está pagando, mas, também, analisa o que está recebendo em troca pela sua compra. Ou seja, avalia o valor que esse produto e/ou serviço possui e é capaz de lhe entregar.

Ao final desta lição, você compreenderá que não é apenas o preço do produto/serviço que faz o consumidor decidir comprá-lo, mas que existem diversos outros fatores que o levam a realizar suas escolhas. Então, vamos começar!

Será que o consumidor compra apenas pelo preço? Ou existem outros fatores que são analisados?

Lógico que, dependendo do produto e do que o consumidor espera receber com sua compra, o preço pode ser um fator de escolha, porém, além disso, existe o valor agregado às marcas, aos produtos e aos serviços.

Esse valor está muito além do que está sendo pago. Trata-se de uma análise que o consumidor realiza e entende o que o produto e/ou serviço que está comprando é capaz de lhe entregar, como benefícios, status, características, entre outras informações.

Agora é o momento de entender: afinal, o que compõe esse valor agregado aos produtos/serviços? É muito importante conhecer a resposta para essa pergunta, pois um profissional de marketing deve ser especialista em apresentar ao público da empresa o que ele receberá com a sua compra.

Então, vamos, agora, começar a entender o valor de um produto para o mercado e para o consumidor.

Pense comigo: o que o levaria a comprar um Iphone e não um celular de outra marca? Seria, apenas, pelas suas características e funções? Ou você compraria pelos benefícios e valor agregado que a marca lhe entrega?

Acredito que você já saiba a resposta, não é? Lógico que não podemos esquecer das características e qualidades que um produto possui, porém, quando o valor de marca é maior, o consumidor está disposto a pagar para ter algo que satisfaça seu desejo de compra.

Com Gabriel, a história não foi diferente. Ao saber que um novo Iphone da Apple seria lançado, Gabriel começou a se programar, tanto em como faria para pagar pelo produto como qual estratégia realizaria para conseguir comprá-lo, no dia do lançamento, no Brasil.

Pesquisou, buscou informações e descobriu o dia e horário que as vendas começariam e onde poderia comprá-lo. Seu desejo pelo produto era tão alto que teve receio e medo de ficar sem o aparelho, logo no primeiro dia de vendas; por isso, Gabriel resolveu esperar na frente da loja para que fosse o primeiro a comprá-lo.

Ele não foi o único, dois dias antes do lançamento do Iphone, Gabriel se deslocou até a loja que faria a venda exclusiva em sua cidade, levou uma cadeira, comida, água e muita paciência para esperar, afinal, sua ansiedade pela compra era maior do que qualquer coisa. Ao chegar, encontrou uma fila com mais de vinte pessoas que, assim como ele, esperavam ansiosamente pela compra do produto.

E você sabe por que Gabriel e outros consumidores tiveram esse mesmo comportamento para conseguir comprar um Iphone, da Apple? Além de ser um bom aparelho de celular, ao comprar um lançamento de um Iphone, o consumidor não está apenas comprando um aparelho de celular, mas também todo o status que essa marca lhe oferece.

A marca Apple surgiu na década de 70, com a criação de computadores, e, no início de suas atividades, não teve muito sucesso. Porém, com muita pesquisa e desenvolvimento de mercado, a empresa é considerada, hoje em dia, uma das maiores marcas que existe no mercado.

O primeiro Iphone da Apple foi lançado em 2007 e, desde esse lançamento, vem tornando-se referência no mercado; por isso, é muito desejado pelos consumidores. Com ações de comunicação e marketing, além da criação de um valor de marca no mercado, a Apple conseguiu criar, na mente de seus consumidores, uma imagem de status, qualidade e benefícios positivos.

A cada lançamento de um novo produto, vemos e ouvimos histórias de pessoas que passaram dias e horas em filas, em frente às lojas credenciadas, em busca de um produto único e diferenciado no mercado.

Valor não é apenas o que se paga, em dinheiro, pelo que está comprando. E, ao comprar um aparelho de celular da Apple, o consumidor está recebendo diversos benefícios, além de suas funções e características. O status de mostrar a todos que possui um aparelho caro e de marca vai muito além do que esse produto é capaz de fazer, no dia a dia do consumidor. Tudo isso é o valor agregado que a marca conseguiu criar no mercado. 

O que você pensa sobre isso? Todo o sacrifício de Gabriel vale a pena? Você faria algo parecido, por um produto/serviço que deseja muito? E por que você deseja tanto esse item ou serviço?

Você sabe o que significa valor para o consumidor? Seria o que ele paga pelo produto que está comprando? Ou envolve outros fatores?

Quando falamos de valor em marketing, muitas pessoas, e até empresas, pensam no dinheiro que está sendo usado na compra e venda de algo, mas o valor vai muito além disso. Vamos começar pensando em um exemplo que o ajudará a entender.

Ana Maria conseguiu um novo emprego, em uma grande multinacional do país, e seu cargo está entre um dos maiores da empresa, sendo de destaque em todo o mercado. Além de seus conhecimentos e capacitação, Ana Maria precisa se apresentar bem no mercado, afinal, será a representante da empresa, em diversas reuniões, e até em momentos de entrevistas e aparições nos meios de comunicação.

Para isso, Ana Maria entendeu que sua imagem deve estar sempre impecável, o que envolve sua apresentação pessoal. Com uma ajuda de custo da empresa, ela resolveu que precisava de novas roupas, sapatos e acessórios, porém não poderia ser qualquer produto. Pensou, analisou, consultou amigas que entendem de moda e, por fim, escolheu pela marca XWZ.

A marca não possui apenas peças de qualidade, mas também um alto valor agregado frente ao mercado e seus consumidores. Quem usa e possui roupas, sapatos e acessórios dessa marca é visto de maneira diferente pelos demais, afinal, seus produtos agregam e transmitem status.

Ao comprar os produtos da marca XWZ, Ana Maria não está comprando apenas roupas que lhe deixarão bonita e confortável, mas também está comprando o valor e os benefícios que a marca transmite a todos. É deste valor agregado que vamos conversar, a partir de agora.

Primeiramente, é preciso definir que não estamos nos atentando somente ao valor financeiro (preço) do produto e/ou serviço, mas também ao valor agregado à marca, produtos e/ou serviços, os quais estão relacionados aos benefícios esperados e recebidos pelos consumidores.

Kotler e Armstrong (2015, p. 6) explicam que essa análise envolve a “[...] diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição”, ou seja, está relacionado à avaliação custo x benefício, sendo esta a avaliação de valor pelo consumidor. Ao analisar o valor do produto, o consumidor verifica os valores tangíveis, como a matéria-prima, por exemplo, e os valores intangíveis, relacionados a fatores emocionais, status, entre outros.

Não é só o dinheiro que o consumidor analisa quando está comprando algo, há também o entendimento do valor agregado, ou seja, o valor percebido. E esse valor está relacionado aos benefícios que o público receberá na aquisição de algo, o que leva os consumidores a analisarem qual oferta lhe trará mais valor.

Ao se trabalhar o marketing buscando a criação de valor para o consumidor, as empresas buscam, por meio da sintonia de todas as atividades, atingir esse objetivo junto a seus públicos (LAS CASAS, 2019). E, mesmo dentro de um determinado segmento de mercado, cada consumidor possui um valor de produto e/ou serviço diferenciado.

Churchill Júnior e Peter (2012) determinam que, ao realizar uma análise de valor, o consumidor busca entender a diferença entre os custos que irá ter, com base nos benefícios que irá receber. Antes de realizar qualquer compra, o consumidor pensa no que receberá em troca, podendo ser status, economia de tempo, qualidade, entre outros fatores.

O valor que o consumidor avalia muda com o tempo, afinal, o comportamento do consumidor se altera, e o mercado muda, conforme as novas tendências de venda, compra e consumo. Esse valor envolve a diferença entre o que o consumidor analisa dos benefícios de compra e uso dos produtos e/ou serviços e os custos durante a aquisição dos mesmos. 

Em relação aos benefícios percebidos pelo consumidor, Churchill Júnior e Peter (2012) apresentam os seguintes:

Figura 3 - Marketing voltado para o Valor / Fonte: Churchill Júnior e Peter (2012, p. 17).

Já os custos analisados pelos consumidores, Churchill Júnior e Peter (2012) apresentam:

Há, também, uma confusão por parte de empresas e consumidores, ao associarem valor com qualidade de produto e/ou serviço. É, porém, importante que você entenda que o “valor abrange não apenas a qualidade, mas também o preço, e pode ser definido como o que o consumidor recebe em troca do que dá” (PETER; DONNELLY JÚNIOR, 2013, p. 110).

Ao final desse estudo, você compreendeu que o valor agregado a produtos, serviços ou marcas vem se tornando um diferencial das organizações no mercado, pois, durante seu processo de escolha, os consumidores realizam uma análise do custo x benefício que receberá com sua compra.

Criar um valor na mente do consumidor não envolve apenas apresentar as funções, preços e local de venda de algo, mas também deixar claro ao público os benefícios que ele receberá com essa compra. É preciso fazer com que o consumidor sinta orgulho de estar comprando algo, além de desejar mostrar a todos a marca do produto.

Os desafios das empresas é entender: qual é o valor agregado que o consumidor busca? O que faz o consumidor desejar muito um produto, independentemente do seu preço? Tenha em vista que esse valor será apresentado ao consumidor nas mensagens que a empresa transmite, por meio das ações de comunicação e marketing, portanto, ter a resposta para essas perguntas é muito importante para o sucesso dessas ações.

Para você, como consumidor(a), quais valores agregados são prioridades na hora de decidir pela realização de uma compra?