Nessa lição, vamos finalizar nossa discussão e estudo quanto às ferramentas de comunicação com o mercado, usadas pelo marketing em suas ações. Você já conheceu as ferramentas de propaganda, venda pessoal, relações públicas e eventos e experiências, agora é hora de falarmos sobre o Marketing Direto, a Promoção de Vendas e o Merchandising.

Tudo o que será feito e discutido é importante para que a escolha dos meios e canais de comunicação, durante a realização do planejamento de comunicação e marketing, seja definida com base nas ferramentas que serão usadas para atingir os objetivos e metas propostos.

Afinal, é preciso comunicar, pensando na integração das ações, nas estratégias que serão usadas, na forma como serão aplicadas e nas ferramentas que auxiliarão na propagação de uma marca, ou na venda de um produto e/ou serviço. Ao final desta lição, você conhecerá um pouco mais sobre a função e o uso das ferramentas de comunicação e marketing.

Por que escolher e usar as ferramentas de comunicação e marketing? Quais são seus objetivos? Acredite ou não, ainda tem empresa que pensa que uma simples ação, sem nenhum planejamento, usando qualquer ferramenta de comunicação, pode trazer resultados a ela. Mas tenho certeza de que você compreendeu que as coisas não funcionam bem assim, não é?

Cada ferramenta de comunicação e marketing possui um objetivo, uma proposta e uma função dentro das ações que serão realizadas pela empresa. E é aqui que vamos seguir com nossas discussões, finalizando e apontando as ferramentas de comunicação que faltam estudar e analisar. Afinal, você já sabe que a comunicação deve ser integrada, e essa ação só acontecerá com o uso correto das ações, estratégias e ferramentas de marketing.  Agora é hora de começar nossa lição. Vamos lá!

Cada dia mais as empresas estão preocupadas em atrair a atenção de seus consumidores e, com isso, levá-los a realizarem ações de compra, muitas vezes por impulso. Uma das ferramentas muito usadas pelas empresas é a Merchandising. Você sabia que o Merchandising não é feito apenas no ponto de venda físico? Isso mesmo, essa ação pode ser feita na televisão ou na internet por meio da exposição da marca, do produto e/ou serviço em um filme, novela, programa de televisão, site e até reality show.

Você já deve ter assistido ou pelo menos ouvido falar sobre esses programas de televisão que mostram pessoas comuns ou celebridades confinadas dentro de um determinado local, não é mesmo? Nosso estudo de caso vem contar o Merchandising realizado pelas marcas dentro desses realitys. Nesses programas, cada empresa que expõe sua marca ou produto compra uma cota e, com base no valor pago, tem direito a ações, como a realização de festas dentro da casa e sua marca aparecendo nos materiais de divulgação do programa. Várias marcas aproveitam essa oportunidade, empresas de delivery de comida, vestuário, lojas de departamento, produtos de cosméticos, enfim, uma variedade grande de segmentos. 

No ano de 2021, uma das marcas patrocinadoras de um reality, que realizou ações de Merchandising, foi uma loja de vestuário. Usando de uma ação de realidade aumentada, a marca realizou um desfile com hologramas para apresentar aos participantes do reality a sua nova coleção, que seria lançada ao público. Com essa ação, apenas durante a exibição do programa, o aplicativo da marca teve um aumento grande de usuários. Imagine o retorno que a empresa obteve com uma única ação de merchandising, usando essa ferramenta de comunicação como ação estratégica de sua campanha. Mas não parou por aí. Ainda na mesma edição do programa, a marca realizou outra ação com uma maratona de dança, na qual os participantes, nas pausas entre as danças, deveriam montar um quebra-cabeças de peças que pertenciam à coleção de vestuário da marca. Mais uma vez, a empresa expôs seus produtos ao público por meio de uma ação de merchandising. Ah, sempre que todas essas ações aconteciam, era apresentado ao público um QR Code que oferecia acesso direto ao aplicado para visualização e compra do produto.

Além de expor a marca, no lugar certo, no momento certo e relacionando os produtos a personagens que o público gosta, ainda havia a facilidade que levava o consumidor — motivado a comprar — até o local onde poderia adquirir o produto. Outras ações foram realizadas pela marca, mas esses são apenas alguns exemplos reais para que você possa compreender como a ferramenta de comunicação merchandising pode ser usada pelas empresas e trazer resultados positivos no mercado. E agora? Que tal pesquisar um pouco mais dessas ações? Tenho certeza de que você encontrará muitos resultados positivos e lucrativos feitos com a ferramenta de merchandising.

Expor o produto, chamar a atenção do consumidor, relacionar a mensagem a experiências boas e levá-lo a compra, talvez esses sejam os principais objetivos de uma empresa, quando realiza suas ações de marketing e comunicação com o mercado.

Discutimos várias formas de análise, desenvolvimento de estratégias e começamos a falar de algumas das ferramentas de comunicação que podem ser usadas (propaganda, venda pessoal, relações públicas, eventos e experiências) e, agora, vamos finalizar nossa discussão.

Sabe aquele canal de comunicação via site ou aplicativo que você usou para tirar suas dúvidas sobre uma determinada compra? Isso tudo é marketing! Essa e outras ações, por meio de canais de comunicação da empresa, são usadas com o objetivo de atingir, individualmente, o público da empresa, comunicando e entregando produtos e serviços aos consumidores, sem o uso de intermediário, é o que chamamos de Marketing Direto (KOTLER; KELLER, 2019).

Devemos pensar essa ferramenta de comunicação como uma forma de atingir os consumidores da empresa, de maneira que, além de construir relacionamentos, aconteça o aumento nas vendas e lucratividade. O Marketing Direto utiliza-se de ferramentas que buscam atingir o mercado alvo da empresa e obtenham respostas diretas e mensuráveis dos consumidores, como, por exemplo, um telemarketing, uma mala direta ou um e-mail marketing (REICHELT, 2013).

Trata-se de uma forma de criar relacionamentos com os públicos, buscando atingir os objetivos do planejamento de marketing. Por isso, alguns autores, como Lupetti (2014) denominam essa ferramenta como Marketing Direto de Relacionamento. Afinal, o marketing direto trabalha com a gestão do relacionamento com o consumidor, buscando informações sobre cada cliente, as quais serão usadas nas próximas ações de comunicação com o mercado.

Uma das maiores vantagens do Marketing Direto está no fato de que essa ação, por meio das ferramentas que a empresa possui para contato, permite que os consumidores, de sua casa, recebam informações sobre os produtos e/ou serviços que desejam comprar, sem a necessidade de contato pessoal com o vendedor (SHIRAISHI, 2018).

É importante que você saiba, e entenda, que o princípio do marketing direto é o de usar canais de comunicação da empresa para “falar” diretamente com seus consumidores sem intermediários. Um e-mail marketing com promoções, um telemarketing do banco oferecendo um benefício a mais em seu cartão de crédito ou um panfleto recebido em casa, em forma de mala direta.

A Promoção de Vendas é aquela ação de incentivo, em curto prazo, que o consumidor recebe da empresa. Sabe aquele desconto, sorteio ou um cupom que você recebeu e que o(a) levou a comprar algo? Essa ação nada mais é do que uma promoção de vendas que serviu de incentivo para que você sentisse o desejo de consumo e realizasse a compra.

É importante que você entenda que diferente da propaganda, que apresenta informações e razões para a compra de algo, a promoção de vendas trabalha com os incentivos ao consumo, oferecendo um benefício ao consumidor.

Esses incentivos acontecem por ofertas e ações com tempo limitado e buscam acelerar a compra, porém devem ser planejadas e executadas dentro das ações mercadológicas propostas e criadas pela organização. Shimp e Souza (2009) apresentam, dentre alguns pontos, o que a promoção de vendas pode fazer pelas empresas.

É preciso, porém, entender que, apesar de incentivar o consumidor a comprar, a Promoção de Vendas não pode resolver todos os problemas de comunicação de uma empresa. Shimp e Souza (2009) reforçam que a Promoção de Vendas não pode compensar o fato de a equipe de vendas ser mal treinada, nem a falta de propaganda da empresa. Essa ferramenta de comunicação busca gerar vendas rapidamente, mas sempre dentro de um determinado período, oferecendo algo em troca ao consumidor, como um desconto, brinde, compra de dois produtos pelo preço de um, dentre outras ações (LUPETTI, 2014).

Que tal um exemplo, para você entender melhor. Um shopping da cidade resolveu realizar uma ação de comunicação, com incentivo de compra aos consumidores. Aproveitando a chegada do final do ano, a promoção de vendas tinha como proposta que a cada R$ 200,00 em compras o consumidor receberia um cupom para concorrer a uma viagem, com acompanhante para Paris. Para que o consumidor não se esquecesse ou cansasse da promoção, o seu tempo de realização foi curto, durando apenas um mês. Assim, o consumidor saberia que se não aproveitasse a oportunidade nesse período não teria outra chance de comprar e concorrer ao sorteio.

Nesse caso, o benefício oferecido está no prêmio, que funciona como incentivo à compra. Afinal, quanto mais comprar, mais cupons o consumidor recebe. Essa ação de Promoção de Vendas é muito realizada pelas empresas, com prêmios chamativos e de interesse dos consumidores.

Por fim, o Merchandising. Você sabia que a palavra Merchandising deriva da língua inglesa da palavra merchandise e tem como significado mercadoria? Por isso, entendemos e usamos essa ferramenta como aquela que envolve o “comunicar pela mercadoria” (VASCONCELOS, 2013, p. 86). É nesse momento que as empresas vendem seus produtos e/ou serviços, realizando a exposição no ponto de venda, físico ou virtual.

Então, vamos definir e entender mais sobre o Merchandising. Lupetti (2014, p. 21) define essa ferramenta como:

Não basta ter o produto disponível apenas em estoque, é preciso que esse produto esteja disponível e visível ao consumidor no ponto de venda. Ferracciù (2012), também, descreve diferentes e diversas funções do Merchandising, as quais são apresentadas, como:

Lembra quando você chega em alguma empresa e, logo, encontra alguém apresentando um produto ou oferecendo uma amostra para que você experimente? Essas são ações de merchandising, realizadas pelas empresas. Observe a Figura 1

O consumidor possui uma necessidade que não está atendida e, por isso, deseja comprar algo para satisfazê-la. No ponto de venda, receberá estímulos para a compra, por meio da exposição do produto ou incentivos. Essas ações servirão como impulso, que o levarão a ação de compra e consumo (SAES; CANCIAN, 2019). Assim, o merchandising realiza sua ação de comunicação com o mercado e auxilia no incentivo ao consumo e compra.

Além dessas funções do merchandising, é importante entender seus principais objetivos, que estão relacionados a: (1) vender mais e melhor pela exposição do produto; (2) incrementar o número de consumidores aumentando as vendas e (3) reduzir os custos, pois, o consumidor reconhecendo o produto, as ações de marketing terão seus custos reduzidos (ZENONE; BUAIRIDE, 2005).

O merchandising pode acontecer, também, em novelas, programas de televisão e em filmes, por exemplo. Imagine a seguinte situação: a personagem principal do filme para em uma lanchonete e pede um refrigerante. Nesse momento, o foco da imagem está na latinha que expõe uma marca famosa e que todos conhecem. Sem falar nada, a marca expôs seu produto, associou-o a uma personagem atraente ao público, criou o desejo de consumo e incentivou a compra.

O Merchandising Televisivo pode ser feito de maneira comercial, quando busca vender um produto ou serviço, ou de maneira social, quando expõe uma ideia. O exemplo que você leu anteriormente refere-se ao Merchandising Televiso, mas e o Merchandising Social?

Sabe quando você está assistindo a uma novela, e um tema, por exemplo, ação contra o uso de drogas, começa a ser discutido e faz parte da trama. Esta é uma ação de Merchandising Televisivo Social e busca trabalhar o compromisso social da empresa com o público. É preciso atrair a atenção do consumidor, afinal, o mercado é competitivo, com diversos produtos no ponto de venda. E qual será capaz de atrair a atenção do consumidor e levá-lo à compra? É isso que o marketing deve resolver e solucionar com suas ações.

Chegamos ao final desta lição, expondo e apresentando as ferramentas de comunicação com o mercado. Lembre-se, sempre, de que nenhuma ferramenta ou ação deve ser pensada e realizada sem um planejamento, mas isso você sabe e tenho certeza de que consegue aplicar no mercado.

Conhecer as ferramentas de comunicação com o mercado é fundamental para as empresas e para os profissionais de marketing. Afinal, é por meio dessas ações que o planejamento será executado. Apesar de apresentarmos e discutirmos diversas ferramentas, não é preciso usar todas ao mesmo tempo, cabe à empresa definir quais se encaixam com seus objetivos naquele momento de ação e estratégia.

O desafio está em escolher as ferramentas corretas, que serão capazes de gerar o desejo de compra e consumo nos públicos e, assim, definir o que e como a mensagem será transmitida no mercado, para que a marca se mantenha ativa na mente do consumidor, e o produto e/ou serviço sejam encontrados e consumidos.