A partir desse momento, vamos discutir e falar um pouco mais sobre as ferramentas de comunicação, que as empresas usam para transmitir suas mensagens no mercado. Já abordamos, em outros momentos, algumas informações sobre tais ferramentas, como a propaganda, a venda pessoal e o merchandising.

Agora, porém, é a hora de entender um pouco mais sobre cada uma dessas ferramentas e, para isso, vamos dividir nosso estudo em duas partes, afinal, temos muito o que conversar sobre essas ferramentas, e uma única lição não seria suficiente.

Ao final desta lição, você saberá como as ferramentas de comunicação podem e devem ser usadas pelas empresas para atingir seus objetivos no mercado.

Qual ferramenta de comunicação uma empresa deve usar? Qual ferramenta é capaz de produzir resultados rápidos e lucrativos? Essas e outras perguntas são comuns aos profissionais de marketing, afinal, toda empresa, quando investe seu dinheiro em comunicação, quer algo certeiro e que ofereça um retorno rápido. Mas será que qualquer ferramenta de comunicação serve e é capaz de trazer resultados?

Esse é um dos desafios que os profissionais de marketing enfrentam, no dia a dia de trabalho, e que vamos discutir e trabalhar, a partir desse momento de estudo. Então, vamos lá! Agora é hora de aprender e conhecer as ferramentas de comunicação com o mercado.

O marketing está muito associado a vendas, afinal, é com a venda dos produtos e/ou serviços que as empresas lucram, crescem e, consequentemente, conseguem se manter no mercado. Mas vender não é tão simples quanto parece, é necessário pensar em estratégias para que essas vendas sejam concretizadas. Dentre as estratégias, está a escolha das ferramentas de comunicação que podem ser utilizadas pelas empresas. 

O uso da equipe de vendas como ferramenta de comunicação com o mercado é algo fundamental e essencial às empresas, porém nem todas pensam assim. E foi o que aconteceu com o personagem dessa história, Teobaldo.

Teobaldo possui uma loja de utilidades em sua cidade, na qual vende uma variedade de produtos, como decoração para casa, brinquedos, acessórios para cozinha e banheiro, dentre outros; é aquela famosa loja que tem quase tudo. O fluxo de consumidores é alto, e, por isso, conta com uma equipe de vendas composta por 15 colaboradores.

Buscando atender melhor seus clientes, ele realizou algumas mudanças em sua empresa, dentre elas, melhorou o sistema de estoque, modernizou os caixas e confeccionou novos uniformes para seus colaboradores.

Nos últimos meses, no entanto, vem recebendo diversas reclamações quanto ao atendimento que os clientes recebem em sua empresa. A maior parte das reclamações é que falta informação, e não há integração das ações de comunicação com o que os vendedores informam. Desse modo, os clientes afirmam que o atendimento recebido deixa a desejar. 

Parando para analisar as reclamações recebidas, Teobaldo se deu conta que as reclamações foram registradas após a contratação da empresa de marketing e, com isso, perguntou-se: mas qual a relação da equipe de vendas com a comunicação e o marketing da empresa? Afinal, ele havia contratado a melhor agência publicitária de sua cidade para realizar suas ações de comunicação, e tudo parecia estar ocorrendo muito bem, pois a quantidade de clientes na loja havia aumentado bastante depois dessa contratação.

Foi, então, que Teobaldo decidiu agendar uma reunião com o responsável pelo atendimento de sua empresa na agência de publicidade; só, assim, conseguiu perceber que não adiantava usar os meios de comunicação corretos, criar uma mensagem atrativa e conhecer o público, se, no ponto de venda, seus vendedores não conhecem as ações e promoções que ocorrem.

O problema foi encontrado! A falha estava na comunicação da própria empresa, e não no serviço de marketing contratado, uma vez que Teobaldo era o dono da loja, portanto, ele deveria repassar aos colaboradores todas ações e promoções que combinou com a agência de publicidade. 

Ele não havia informado aos vendedores as ações de comunicação e promoções e, muito menos, realizado treinamento com eles para aperfeiçoamento no atendimento ao cliente. Algo que, para Teobaldo, parecia simples e que nem o levou a se preocupar durante o planejamento das ações de marketing e comunicação, era agora seu maior problema.

Depois de pensar, conversar com sua agência de publicidade e planejar, o problema foi solucionado com ações de treinamento e qualificação dos vendedores. Além disso, foi preciso integrar a comunicação e usar novas ferramentas para manter os vendedores e consumidores informados.

Vivemos em uma sociedade tecnológica, e, quando pensamos em comunicação, o que nos vem à mente, em sua maioria, está relacionado ao digital. Mas será que só as ferramentas digitais de comunicação são capazes de oferecer resultados positivos às empresas?

É esse ponto que passamos a discutir a partir de agora. Vamos dividir nossa discussão em dois momentos (lições), afinal, são várias ferramentas de comunicação e marketing que devemos abordar. Para começar será discutido a respeito da Propaganda, Venda Pessoal, Relações Públicas e Eventos e Experiências, que podem ser usadas pelas empresas em seu marketing. Então, vamos lá!

Todas as ferramentas de comunicação são analisadas dentro de um Mix de Comunicação de Marketing, sendo que, por meio dessas ações, as empresas buscam informar, persuadir e lembrar seus consumidores a respeito dos produtos e/ou serviços que vendem, além de criar uma imagem da marca em suas mentes (KOTLER; KELLER, 2019).

Além disso, é preciso apresentar o preço, as formas de pagamento, o local de venda dos produtos e/ou serviços, esclarecer dúvidas do consumidor e criar desejos de consumo. E, com o uso das ferramentas de mercado, realizar essas ações torna-se algo rotineiro nas empresas.

Entendendo essa informação, podemos compreender a propaganda como a ação direcionada a convencer e promover uma ideia sobre determinado produto e/ou serviço no mercado. Sant´Anna, Rocha Junior e Garcia (2015) definem que a publicidade e a propaganda apresentam três objetivos, são eles:

Sendo a função da propaganda influenciar e interferir no comportamento de compra do consumidor, Kotler e Keller (2019) definem a propaganda como qualquer forma de comunicação paga e que transmite informações de um produto e/ou serviço no mercado, buscando a sua venda e a criação da imagem da marca na mente de seus públicos.

Para isso, na propaganda, utiliza-se de peças de comunicação, como anúncios e comerciais em televisão, revista e jornal, mensagens em rádio, outdoors, painéis, cartazes, catálogos, encartes, entre outros.

Porém, além do treinamento da equipe de vendas, com informações de marketing, são necessários alguns cuidados, afinal, a vontade de vender não pode levar a erros e falhas de comunicação. Segundo Las Casas (2019, p. 516):

A equipe de vendas deve ser vista e pensada como uma estratégia mercadológica. Imagine a seguinte situação: você entra em uma loja em busca de um novo par de tênis, mas não sabe exatamente qual modelo quer. Ao ser atendido(a) pelo vendedor(a), o profissional realiza diversas perguntas, antes de apresentar os modelos disponíveis, pois precisa entender quais são suas necessidades e desejos de compra. Ou seja, ele precisa saber se você busca um tênis esportivo ou, então, um modelo mais casual, precisa saber se tem preferência por cor ou marca, sem contar que precisa saber a sua numeração. 

Após analisar todas essas mensagens, o(a) vendedor(a) é capaz de definir qual produto mais se encaixa na sua necessidade e, após isso, apresenta-o, realiza sua defesa, esclarece suas dúvidas, apresenta as promoções que existem na loja e tudo isso contribui no processo de decisão e venda. Viu só como a venda pessoal é essencial durante as ações de comunicação da empresa? Afinal, essa comunicação direta auxilia na decisão do cliente.

Além disso, Zenone e Palandi Junior (2011) apresentam algumas vantagens da Venda Pessoal, que você pode conferir no Quadro 1.

É preciso entender e ver a equipe de vendas como um canal de comunicação da empresa com o mercado, que deve fazer parte do planejamento de comunicação. 

A ação de Relações Públicas trabalha com as informações internas e externas da empresa. Kotler e Keller (2019) determinam que o profissional que atua com essa ferramenta de comunicação tem como objetivo promover e proteger a imagem da empresa e/ou de sua marca no mercado. Os autores, também, apresentam as funções do profissional de Relações Públicas, conforme apresentado no Quadro 2:

Não basta vender um produto e/ou serviço no mercado, é preciso manter a imagem da empresa positiva frente a seus consumidores, fornecedores, sociedade e parceiros. Você já deve ter visto diversas situações em que as empresas buscam ouvir seus consumidores e, depois, com as informações coletadas, criam campanhas e ações de comunicação com suas opiniões e solicitações.

Lupetti (2014) determina que existe uma diversidade de eventos que as empresas podem realizar, como feiras, exposições, convenções, lançamentos de produtos, desfiles, dentre outros, e que podem ser feitos pela empresa ou em parceria com outras marcas. Esses eventos devem ser realizados e pensados como experiências para os consumidores, algo que ficará guardado em sua memória e será capaz de influenciar em sua decisão de compra e escolha.

A realização de um evento é capaz de criar uma identificação do público com a marca, produto e/ou serviço; aumentar a exposição do nome da marca no mercado; criar experiências e provocar sensações; expressar compromissos sociais; entreter os clientes e permitir a realização de ações promocionais e de merchandising diretamente com os clientes (KOTLER; KELLER, 2019).

Um dos maiores exemplos, relacionado a patrocínio de eventos, e que busca criar uma experiência com os consumidores é a Copa do Mundo de Futebol. Você já deve ter reparado, durante a transmissão dos jogos, a quantidade de marcas que são expostas, sejam nos uniformes dos jogadores, sejam em placas de estádio, sejam em inserções nas imagens transmitidas.

A associação dessas marcas com o evento busca criar uma imagem na mente dos consumidores, associando o produto e/ou serviço das marcas ao que é realizado. Um evento que tem imagem positiva e ocorre tudo bem, também, será capaz de gerar bons resultados à empresa.

Além disso, Sant´Anna, Rocha Junior e Garcia (2015, p. 47) afirmam que “os eventos criam uma atmosfera de curiosidade, condicionando o indivíduo que interage com o ambiente em que se encontra”, e essa interação pode levar a compra e consumo, gerando lucratividade à empresa.

Lembre-se, porém, de que os eventos não são voltados apenas ao entretenimento e podem ser realizados de diversas maneiras pelas empresas. Podem, também, ser voltados ao público externo (para a promoção de produtos, serviços ou marca) e para o público interno da empresa (convenções de vendas, reuniões, conferências e exposições) (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).

Pensar em um evento, como forma de experiência e exposição de marca, produto e/ou serviço envolve planejamento e integração das ações de comunicação a serem realizadas pela empresa.

Trabalhamos e estudamos, até aqui, algumas das ferramentas de comunicação com o mercado, mas como já foi dito, ainda, existem outras que serão discutidas em nosso próximo momento de estudo. O importante é que você conheça tais ferramentas e observe como elas são usadas pelas organizações no mercado. Afinal, pesquisa e observação são as principais ações para um profissional de marketing no mercado.

Nesta lição, você estudou e entendeu algumas das ferramentas de comunicação com o mercado, sendo elas a propaganda, venda pessoal, relações públicas e os eventos. Com essas informações, é possível compreender como e quais ferramentas as organizações podem usar em suas ações de comunicação e marketing no mercado.

Este é o maior desafio das empresas: escolher as ferramentas de comunicação corretas e que tragam os resultados esperados. Afinal, não basta elaborar um planejamento de comunicação e usar qualquer ferramenta de comunicação, sem saber se ela se encaixa com o público e será capaz de transmitir as informações da campanha. 

Então, agora é a hora! Que tal observar como essas ferramentas vêm sendo usadas pelas empresas no mercado? Tenho certeza de que será um excelente exercício de aprendizado.