Neste momento, você passará a entender um pouco mais sobre o mercado no qual as organizações atuam, encontram seus consumidores e enfrentam seus concorrentes. Para isso, discutiremos algumas das ferramentas que são usadas pelas empresas para análise e coleta de informações de mercado.

É preciso conhecer e saber o que acontece no mercado onde a empresa está inserida, pesquisar e compreender suas ameaças e as oportunidades, além de levantar, sempre, novas informações que possam auxiliar na elaboração das atividades de marketing. Ao final da lição, você já será capaz de entender como realizar uma análise de mercado.

Analisar e conhecer o mercado é algo que deve fazer parte da rotina das empresas. Mas, será que todas sabem disso e realizam esta atividade, diariamente? Acho que você já sabe a resposta, não é?

Infelizmente, muitas organizações não se preocupam com a análise do mercado no qual estão atuando e acham que apenas ter um bom produto, com um preço acessível e um ponto de venda estratégico resolve todos os problemas. Entretanto não é assim que as coisas funcionam. Por isso, nesta lição discutiremos como a análise de mercado pode ser realizada e se faz importante para as empresas tanto no processo de vendas no dia a dia quanto na criação e no desenvolvimento das ações de marketing. Afinal, o mercado é dinâmico, muda o tempo todo, e as empresas que não acompanham tais alterações podem sofrer consequências e verem sua lucratividade e desenvolvimento serem prejudicados.

Mas não se preocupe, porque, a partir de agora, você começará a entender como esta análise pode e deve ser feita. Então, vamos começar!

Compreender e conhecer o mercado no qual a empresa está ou atuará parece algo simples, não é? E foi assim que Marieta pensou quando resolveu empreender depois de uma de suas viagens de férias. Sempre em busca de novas aventuras, além de usar suas viagens para se divertir e passear, Marieta observava tudo que estava a seu redor, em busca de novas oportunidades que pudessem lhe ajudar a empreender.

E, durante um de seus passeios, Marieta descobriu a existência de um produto que nunca tinha visto em sua cidade e que achou interessante. Ao chegar no hotel onde ficaria hospedada pelos próximos cinco dias, percebeu que ao lado havia um pequeno restaurante que vendia produtos típicos da região. Curiosa para conhecer um pouco mais sobre a empresa, dispensou o jantar no hotel com seus amigos e se dirigiu ao restaurante, onde experimentou a comida local, que, por sinal, além de ser saborosa, possuía um tempero diferente do que ela estava acostumada. Era mais apimentada, usando condimentos e produtos locais, com um sabor que ela considera, de início exótico, mas depois ficou encantada.

Nos outros dias de viagem, Marieta frequentou o restaurante todos os dias, coletou informações, conseguiu receitas e decidiu que, ao chegar em sua casa, procuraria um ponto de venda onde abriria uma empresa igual, que vendesse os mesmos pratos e com o mesmo sabor. E foi assim que tudo começou. Marieta escolheu o ponto de venda, cuidou pessoalmente da reforma e da decoração do local, contratou os funcionários, realizou treinamento, comprou todos os produtos necessários para a execução do produto, inclusive, foi preciso trazer alguns direto da região para onde viajou e não se esqueceu de fazer ações de marketing e comunicação.

Tudo estava certo, agora era só abrir as portas da empresa e começar. As duas primeiras semanas foram de sucesso, tanto que o restaurante ficava cheio, com fila de espera, mas, a procura durou pouco, e o número de clientes começou a diminuir. Preocupada com a situação, Marieta resolveu conversar com alguns clientes que estavam no local e com outros que haviam deixado seu contato no restaurante. E a resposta não foi tão agradável quanto esperavam.

A maioria dos consumidores reclamou do sabor da comida, que esse era muito diferente do que estavam acostumados. Os condimentos, o tempero, a pimenta e até os tipos de pratos não agradavam o paladar do público, que preferia não retornar ao restaurante. E por que isso aconteceu? Afinal, Marieta conhecia a comida que vendia e gostava muito de seu sabor.

A falha aconteceu por algo simples. Marieta se encantou com a empresa, mas se esqueceu de que, antes de iniciar suas atividades era preciso analisar mercado, verificar se o produto seria, ou não, aceito pelos consumidores e entender como deveria trabalhar para que sua empresa tivesse retorno. A falta de análise de mercado estava prejudicando a empreendedora.

E agora? Agora, é hora de parar, analisar mercado, pesquisar e entender o que o público quer. E se preciso, reposicionar e readequar a empresa para que, assim, Marieta continue empreendendo e tenha sucesso. 

Vender um produto ou um serviço no mercado parece algo simples e fácil, afinal, é só escolher um local, definir um preço e fazer propaganda. Ah, mas não é bem assim que funciona.

Você sabia que muitas empresas não conseguem se manter no mercado apesar de terem um ótimo produto? E sabe por quê? Porque não realizaram uma análise de mercado, ou seja, não pesquisaram nem buscaram entender se havia espaço para vender seu produto ou serviço, não compreenderam quem era seu público nem entenderam seus concorrentes.

Tente lembrar quantas empresas você já viu que não duraram muito tempo no mercado. Talvez tenha até alguma de que você gostava muito e até hoje não entendeu o que aconteceu para que ela fechasse suas portas. Um dos motivos pode ter sido pela falta de conhecimento de mercado.

Kotler e Keller (2019, p. 41) apresentam a importância de se conhecer e analisar o mercado de atuação da empresa afirmando que

A análise deste composto envolve a compreensão e o entendimento de 4 (quatro) variáveis, sendo essas: (1) Produto; (2) Preço; (3) Praça e (4) Promoção. Cobra (2014) determina que, no produto, onde se encaixa o serviço também, deve-se entender quais desejos e necessidades do consumidor esses buscam solucionar, além de suas características e funções. Já no preço, deve compreender o valor que está sendo cobrado pelo produto, mas, além disso, o valor agregado que está sendo oferecido ao consumidor, com base em seus diferenciais. A praça envolve o local de venda e o canal de distribuição dos produtos ou serviços aos consumidores. E, por fim, a promoção, com todas as ações de marketing e comunicação da empresa com seu mercado e público.

É importante que você compreenda que, no centro de todas as variáveis, sempre estará o consumidor, ou seja, tudo que for analisado deve ser feito conhecendo e pensando no público que comprará o produto ou o serviço.

Outras variáveis que você deve conhecer são as relacionadas ao Macroambientes e Microambientes de mercado. Lembrando que, neste momento, você terá uma breve explicação sobre cada um desses pontos, pois, em outros momentos de estudo, todas estas variáveis de análise de mercado serão abordadas com mais ênfase e profundidade.

Las Casas (2019) ajuda-nos a entender estes ambientes de marketing explicando que o Macroambiente é formado por variáveis externas à empresa e que são incontroláveis, sendo estas as maiores ameaças à organização e às suas estratégias de marketing. E o microambiente é composto por variáveis que são controláveis à empresa, mas que também são capazes de interferir em seus resultados de mercado.

Cada uma dessas variáveis deve ser analisada com atenção e cuidado pelas empresas, sendo que, considerando os três diferentes níveis: ambiente Interno,  microambiente e macroambientes de mercado.  Partindo do ambiente interno, é onde temos a os setores que fazem parte da empresa, produção, financeiro, recursos humanos, comercial e marketing -4P’s; no ambiente mais próximo ao contexto da organização  temos o microambiente de proximidade, que embora esteja fora do ambiente da empresa, tem relação direta com a sua atuação, sendo fornecedores, intermediários, concorrentes, clientes e públicos No terceiro nível temos o macroambiente, embora esteja mais distantes têm impacto efetivo nas organizações, são as social geográficas, cultural, econômica, natural, tecnológica e política.  Esses níveis podem ser observados na figura 2. 

Ainda existem, no entanto, outras ferramentas que ajudam as empresas a entenderem seu mercado, empresa e produto. Você já ouviu falar na Análise de SWOT? Aqui, no Brasil, também conhecemos como FOFA, e sua sigla representa a análise dos Pontos Fortes e Fracos da organização, produto ou serviço, além da compreensão das Ameaças e Oportunidades que existem no mercado.  Observe a Figura 3.

Figura 3 - Análise de SWOT / Fonte: adaptado de Hofrichter (2021).

Você pode observar que cada um dos pontos desta análise busca algum tipo de informação. Os Pontos Fortes e Fracos são referentes à parte interna, ou seja, à empresa, aos produtos e aos serviços. Enquanto as ameaças e as oportunidades referem-se ao mercado.

Pense na seguinte situação: Ana tem uma empresa que organiza eventos em sua cidade, atendendo, também, sua região. Ao realizar uma análise de SWOT, o que ela deve verificar? Primeiramente, Ana analisará o que sua empresa, seu serviço e sua marca tem de positivo, ou seja, o que é bom e que deve ser divulgado e falado ao consumidor, sendo estes os pontos positivos. Em seguida, ela verificará o que está em falha, como algo que não está funcionando corretamente no dia a dia da empresa, sendo esses os Pontos Negativos.

E, para finalizar a análise, Ana entenderá o mercado buscando compreender quais são os fatores que podem prejudicar o desenvolvimento da sua empresa no mercado, como a paralisação dos eventos devido à Pandemia da covid-19, e o que existe nesse mercado e que é uma oportunidade para que sua empresa cresça e lucre cada vez mais. Trata-se de uma análise simples, mas extremamente importante para as organizações.  Além disso, as empresas contam com a ferramenta de Pesquisa de Mercado, em que conseguem buscar informações que não possuem em busca da solução de problemas ou oportunidades de mercado.

Churchill Júnior, Brown e Suter (2012) apresentam a pesquisa de mercado como uma ferramenta usada para identificar e definir problemas e oportunidades existentes, para que, com as informações coletadas, as organizações sejam capazes de gerar, avaliar e criar ações de marketing. Que tal entender um pouco mais da importância da pesquisa na prática.

Você conhece a marca Dove, mas, caso não, realize uma pesquisa rápida na internet e logo entenderá os produtos que vendem. E, talvez, já tenha visto a campanha “Pela Real Beleza” da marca. Mas você sabe como esta ação surgiu?

Já faz um bom tempo, mas este exemplo é atual, pois explica a importância da pesquisa de mercado. No ano de 2004, a Dove realizou uma pesquisa para entender a relação entre mulheres, beleza e bem-estar, e uma das informações levantadas foi a de que, em sua maioria, as entrevistadas não concordavam com os padrões de beleza transmitido pela mídia, e que, o que era mostrado jamais seria alcançado pelas mulheres (LÚCIO, 2007).

Com estas informações em mãos, a Dove passou a estudar, planejar e criar suas ações de marketing, surgindo, assim, a campanha pela “Pela Real Beleza”, em que mulheres reais, com corpos reais, apareciam nas ações como personagens principais. E, por fim, as empresas contam com o Sistema de Informação de Marketing (SIM), que busca monitorar e acompanhar as mudanças no ambiente mercadológico. É só pensarmos que existem vários fatores que acontecem no mercado e que podem prejudicar o desenvolvimento da empresa.

Afinal, é preciso usar todas as informações que estão disponíveis no mercado para que a empresa consiga se manter ativa, lucrativa e que possa fazer suas ações de comunicação e marketing. Mas, calma, talvez tudo o que você viu até agora nesta lição pareça difícil e complexo de ser feito, não é mesmo? A ideia aqui foi apenas passar uma introdução sobre a análise de mercado. Fique tranquilo (a), ainda falaremos muito sobre cada uma destas ferramentas, e tenho certeza de que você entenderá como elas funcionam e conseguirá aplicá-las no dia a dia de uma empresa. 

Ao final desta lição, você conheceu algumas das ferramentas de análise de mercado que as organizações podem usar para coletar informações, conhecer público e desenvolver suas estratégias de marketing. Os profissionais de marketing e as empresas sabem decidir como e quais usar, buscando sempre conhecer o mercado no qual estão atuando. E o desafio aqui, qual será?

Não deixe de estar atento a tudo o que acontece no mercado. Pense assim, vivemos em um tempo de mudanças rápidas, o que o consumidor quer hoje pode não ser o mesmo que deseja daqui a um mês. O concorrente não espera para lançar novos produtos e criar ações de marketing para conquistar seu espaço no mercado. E, com estas mudanças, é preciso acompanhar o mercado, ser ativo e atento a tudo o que acontece.

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