Nesse momento de estudo, você entenderá como o preço atua nas ações de marketing da organização e no desenvolvimento de mercado das empresas, para isso, compreenderá como o preço pode ser usado como estratégia de marketing e venda pelas organizações, de modo que seja um fator de escolha e atraia consumidores.

Após compreender estas estratégias, será mais fácil entender o porquê de as organizações alterarem seus preços em determinados momentos e como esta ação pode e deve ser feita. Afinal, mudar preço envolve análises não apenas de custos, mas também, do consumidor para saber se esses serão impactados com essas mudanças e motivados a compra.  

Você já pensou o quanto o valor, em dinheiro, de um produto ou serviço pode interferir nas vendas de uma empresa? E o consumidor, será que o preço é capaz de interferir em suas escolhas?

Estas dúvidas são constantes no dia a dia das empresas, afinal, não é só a qualidade ou a marca que faz uma pessoa escolher o que comprará. O preço pode ser fator de decisão na escolha da quantidade, da marca e até do momento de compra. Por isso, o desafio das empresas e dos profissionais de marketing está em entender como o preço de um produto ou serviço é capaz de influenciar nas escolhas do consumidor e nos resultados de venda.

E como o preço pode ser usado de maneira estratégica nas ações de marketing?

A partir de agora, discutiremos sobre isso e responderemos esta pergunta. Vamos lá!

Você já se viu em alguma situação em que o preço acabou sendo fator de decisão quanto ao que compraria? Acredito que sim, não é?  Muitas vezes, temos a necessidade e o desejo de compra, mas não somos capazes de efetuar a ação devido ao preço do produto. Afinal, quem nunca sonhou em ter um celular de última geração daquela marca tão famosa, mas não o tem devido ao seu preço?

E assim como nós, Bernardo enfrentou esta situação com sua empresa. Com uma loja de revenda de aparelhos de celular, relógios entre outros eletrônicos, o preço acabou sendo um fator importante durante a escolha e a realização de suas ações de vendas e mercado. E sabe o porquê? Antes de qualquer atividade, Bernardo pesquisou, conheceu o mercado, analisou seus concorrentes, ouviu seus consumidores e descobriu que havia um desejo de compra dos produtos que ele vendia, principalmente daqueles de marcas famosas, mas o desejo não se transformava em consumo.

Se o consumidor necessita e deseja, por que não compra? Esta foi uma pergunta que Bernardo se fez e, por isso, resolveu ouvir seus consumidores. E a resposta foi algo que ele não imaginava. A compra não era realizada devido ao preço dos produtos. Só que o motivo que não deixava os consumidores comprarem era um dos fatores que fazia também com que houvesse procura, afinal, além do status e da função do produto, o seu alto preço agregava valor e trazia benefícios de qualidade ao consumidor.

Mudar o preço não era uma opção, assim, era preciso pensar em outras ações. E, depois de um tempo, Bernardo entendeu que ações, como descontos, formas de pagamentos diferentes do que costumava trabalhar e até promoções com o preço seriam capazes de atrair seus consumidores. Usou suas mídias sociais, comunicou, informou e transmitiu todas as informações, dando destaque ao preço e às suas vantagens para compra. O resultado? Melhor do que esperava.

Vamos falar de preço! Mas, afinal, você sabe o que seria o preço de um produto? E por que esse fator é tão importante nas decisões dos consumidores e nas ações de marketing das organizações? Calma, a partir de agora você entenderá como o Composto de Marketing trabalha com o preço de maneira a contribuir para o desenvolvimento das empresas no mercado. E, para começar, entenderá o que significa o preço no marketing.

Se pensarmos lá atrás, no passado, quando o escambo (aquela troca de produtos) era feito, o preço era determinado com base na quantidade de produtos que era trocada por outros. Com o desenvolvimento da sociedade, essas trocas mudaram e começou-se a definir um preço, ou seja, um valor financeiro pelo produto que estava sendo vendido ou comprado (URDAN; URDAN, 2012).

Atualmente, a maioria das pessoas vê o preço apenas como aquela quantidade paga, em dinheiro, por um produto ou serviço. Mas para o marketing, preço não é apenas isso, e envolve também o valor percebido, ou seja, os benefícios que o consumidor receberá com sua compra, comparado aos custos que tem neste processo. Assim, podemos afirmar que o preço envolve tanto o valor monetário quanto o valor não monetário, conforme se pode observar na Figura 1 a seguir:

O consumidor sempre analisará o valor financeiro que está pagando, com base no valor em benefícios que está recebendo. Mas esta informação você já conhece, pois já discutimos quando falamos de valor percebido e agregado para produtos, serviços e marcas. E, para ser capaz de definir o preço de um produto, é preciso conhecer o consumidor, saber sua renda, verificar se está disposto, ou não, a pagar o valor que está sendo comprado e analisar o preço dos concorrentes (ROLON, 2018). Afinal, o consumidor fará comparação de preço, buscando vantagens em suas compras.

Por isso, um profissional de marketing não pode sugerir uma ação de preço ou até alterar o valor financeiro de algo sem antes consultar a empresa, e saber se isso pode, ou não, prejudicar sua lucratividade. Para determinar o preço, dentro de um mercado, a empresa deve, primeiramente, definir seu objetivo. Kotler e Keller (2019) apresentam 5 (cinco) objetivos principais, definidos como:

• Sobrevivência: essa forma de precificação é usada quando a empresa se encontra em um mercado altamente competitivo e precisa se destacar de alguma maneira, atraindo a atenção do consumidor. As empresas buscam pela sua sobrevivência, e assim, realizam alterações no preço, desde que esse já seja capaz de cobrir os custos variáveis e fixos, sem causar prejuízos. É uma ação de curto prazo, e feita para alcançar objetivos rápidos, pois, longo prazo pode oferecer prejuízos financeiros.

• Maximização do Lucro Atual:  neste objetivo, as empresas buscam o máximo de lucro possível e o retorno sobre seus investimentos, porém, para que seja alcançado, é preciso que as organizações compreendam se há demanda para compra e se haverá retorno do consumidor.

• Maximização da Participação de Mercado: acontece quando as empresas têm como foco o número de vendas, ou seja, para aumentar suas vendas o preço unitário dos produtos é baixo, e os lucros surgem apenas a longo prazo. Acontece quando a empresa quer entrar no mercado e, para isso, oferece preços mais baixos como forma de atrair os consumidores. 

• Desnatamento Máximo de Mercado: este objetivo busca lançar o produto no mercado com um preço alto para que o mercado seja “desnatado”, ou seja, somente aqueles consumidores que realmente têm interesse no produto e se tornarão fiéis realizem sua compra. Com o tempo, o preço pode diminuir, mas o maior objetivo foi o filtrar os consumidores e fazer com que somente aqueles que realmente são o foco da empresa comprem o produto.

• Liderança na Qualidade do Produto: são empresas que focam a imagem de seus produtos associadas ao status, qualidade e bom gosto, e, com isso, seus preços são altos, pois, além de oferecer e vender a função do produto, estão entregando ao consumidor benefícios diferenciados (valor agregado).

Além disso, é preciso compreender a sensibilidade ao preço dos consumidores, ou seja, o quanto o valor financeiro de um produto pode interferir nas escolhas (KOTLER; KELLER, 2019). Os fatores que levam a uma menor sensibilidade ao preço (quando o preço não se torna fator de decisão e “não importa” para o consumidor), são apresentados no quadro a seguir:

O preço da concorrência também deve ser avaliado e levado em consideração. Pense que o consumidor realizará uma pesquisa e uma comparação de preço. Imagine a seguinte situação: sua mãe precisa comprar um sofá novo para sua casa e, junto com você, resolveu realizar uma pesquisa de preço entre algumas empresas de sua cidade. Depois de andarem pelo centro da cidade, visitarem várias lojas, perceberam que o preço pode variar muito, sendo que em algumas a diferença chegava a ser de 50%. Porém a qualidade do produto é a mesma, e o que muda é apenas o valor financeiro a ser pago. E agora, qual sofá sua mãe comprará? A chance de que ela escolha o de menor preço é grande, afinal, essa é a única diferença entre os demais produtos.

Será que as outras empresas analisaram o preço do concorrente antes de determinar o valor do seu produto? Talvez não, e, por isso, podem perder vendas e até espaço de mercado, por não analisarem se o preço cobrado pelo produto está, ou não, compatível com o mercado. Conhecendo o mercado, as empresas podem determinar as estratégias de preço a serem usadas, sendo essas as de (1) preço geográfico, (2) preço com desconto e concessões, (3) preço promocional, (4) preço diferencial ou discriminatório.

Independentemente da estratégia de precificação de seus produtos ou serviços, é importante que as empresas entendam que sempre haverá necessidade de compreender e definir o público para analisar seus objetivos de compra e se estão, ou não, dispostos a pagar o preço estipulado. Além disso, acompanhar o preço dos concorrentes e as mudanças de mercado que podem interferir no poder de compra do consumidor.

Com estas informações, é possível definir ações e estratégias de marketing, e, dentro do Composto de Marketing, trabalhar o preço de maneira estratégica e que permita a lucratividade da empresa no mercado. 

Ao final desta lição, você entendeu que não basta ter uma boa imagem do produto ou serviço para o consumidor, ou até estar em um ponto de venda acessível e movimentado, mas também que o preço tanto monetário quanto relacionado ao valor agregado faz parte do processo de decisão do consumidor. 

O desafio está em compreender se o preço, além de competitivo, é atrativo e acessível ao público. Lembrando sempre que as ações de marketing relativas ao preço devem ser realizadas somente após aprovação da empresa, evitando prejuízos financeiros. O preço de um produto ou serviço deve ser visto como uma ferramenta de vendas, e não apenas determinar o valor a ser pago.