Na Lição 2, você compreenderá como o produto é analisado e usado como ferramenta estratégica dentro do Composto de Marketing, afinal, você já sabe e conhece as funções e definições do produto. Será um momento em que você compreenderá de que maneira o produto deve ser analisado e visto como ação de marketing.

Afinal, é pelo produto que as organizações buscam atender às necessidades e aos desejos dos consumidores, realizando sua venda pelo processo de comunicação e marketing.  Ao final, você compreenderá como o produto, dentro do Composto de Marketing, é usado pelas organizações para a realização de suas ações com o mercado, seus consumidores e frente a seus concorrentes. 

Quando trabalhamos o produto, dentro do Composto de Marketing, é preciso pensar não apenas em sua venda, mas também em suas características, suas funções e seus diferenciais de mercado. Mas será que todas estas informações são importantes para o consumidor e para a empresa?

Apenas dizer que o produto existe não basta, é preciso muito mais. Já imaginou uma empresa criando uma ação de marketing sem ao menos conhecer o que está se oferecendo ao consumidor. Com certeza, não teriam os resultados esperados. Analisando e conhecendo o produto fica mais fácil comunicar com o mercado e o consumidor, e com isso manter a empresa ativa e lucrativa.

Então, vamos lá conhecer e entender um pouco mais sobre o Composto de Marketing com foco no produto. 

Vender parece algo fácil, ainda mais quando é um produto ou um serviço que você já conhece e já usa em seu dia a dia. Será? Foi isso que José pensou quando se tornou um vendedor de uma grande marca de roupas masculinas em sua cidade, e que, inclusive, é consumidor fiel de seus produtos. Mas, no dia a dia, não foi tão fácil assim como ele imaginava.

José acreditou que, como já conhecia o produto há um bom tempo e se considerava um cliente fiel da marca, suas vendas seriam um sucesso. A empresa que ele trabalhava tem como foco a venda de roupas sociais masculinas, como camisas e ternos, que podem ser usados para o trabalho ou em situações, como festas e comemorações especiais.

As maiores dificuldades de José estavam na apresentação do produto a seus clientes, que eram intermediários, sendo estas lojas de sua cidade. Assim começaram os erros, pois ele acreditava que venderia diretamente ao consumidor final e acabou descobrindo que deveria vender aos revendedores. Esse “novo” público para José possuía dúvidas e fazia solicitações, quanto à forma de pagamento e ao tamanho de pedidos, diferentes do consumidor final, ou até do que José comprava como cliente da marca. Além disso, as informações que eram questionadas sobre o produto não conseguiam ser respondidas por ele, pois seu conhecimento era superficial.

Foi nesse momento que José percebeu que era preciso conhecer melhor o produto e que não bastava apenas ser consumidor, era preciso ser vendedor. Conversando com seus colegas de trabalho, recebeu a sugestão de que realizasse uma análise do Composto de Marketing, como foco no produto para que levantasse suas características e diferenciais de mercado. E sabe o que José descobriu? Que, na verdade, ele não conhecia tão bem o produto como imaginava e que era preciso buscar mais informações sobre o que estava vendendo, pois só assim conseguiria atender às suas metas e aos objetivos como vendedor.

Após realizar a análise do produto, José conseguiu traçar novas estratégias de vendas e de marketing, aumentando sua carteira de clientes e se destacando na empresa. Ele entendeu que vender não é tão simples como parece, e que realizar ações de marketing demandam muita pesquisa e análise, não só do mercado, mas também do produto.

Antes de começarmos a falar um pouco mais sobre o Produto, é preciso que você entenda a função do Composto de Marketing. Você sabia que, além desse nome, o Composto de Marketing também pode ser chamado de Mix de Marketing ou 4 P´s? Isso mesmo. Por isso, se em outros materiais, ou até estudando ou conversando com algum profissional de marketing você ouvir nomenclaturas diferentes, não se assuste. Composto de Marketing, Mix de Marketing ou 4 P´s, todos têm o mesmo objetivo de mercado.

Vamos começar entendendo o que é, afinal, o Composto de Marketing, segundo Las Casas (2019, p. 27):

Esse Composto de Marketing envolve a análise das variáveis relacionadas ao Produto/Serviço, Preço, Praça e Promoção. Sendo estas utilizadas com o objetivo de proporcionar informações que auxiliem na definição, no planejamento e na organização das atividades mercadológicas de uma empresa, uma marca e um serviço.

Complementando estas informações, Santiago (2008) afirma que o Composto de Marketing nada mais é do que uma ferramenta de marketing usada pelas organizações para influenciar seus compradores e, assim, vender, lucrar e se manter ativa no mercado. Com isso, as organizações são capazes de analisar as 4 (quatro) variáveis do composto (Produto, Preço, Praça e Promoção), coletando informações que auxiliem no desenvolvimento das ações de marketing no mercado.

Você já foi apresentado, em outros momentos de estudo, às divisões e às classificações de um produto. Apenas relembrando que esses são divididos em produtos de consumo, sendo vendidos, diretamente, ao consumidor final, e em produtos industriais, sendo aqueles vendidos a outras organizações para que possam produzir seus produtos ou serviços e vendê-los a seu público. Agora, entenderemos como esse produto se desenvolve e deve ser analisado no mercado. Nesse momento, vamos nos atentar a estratégias que auxiliam as empresas a compreender seus produtos no mercado e, assim, vendê-los ao público correto. E uma das ferramentas estratégicas para as ações de mercado, com foco no produto, está relacionada à análise do Ciclo de Vida do Produto, o que podemos compreender com base na figura a seguir.

Na etapa de Introdução, há pouca procura pelos consumidores do produto, sendo esse um período de poucas vendas e de baixo crescimento (KOTLER; KELLER, 2019). Por se tratar de algo novo no mercado, os consumidores ainda sentem receio em comprar o que não conhecem. Afinal, é o momento em que o produto está sendo introduzido no mercado, os consumidores não sabem de sua existência, havendo altas despesas com seu lançamento e pouco ou nenhum lucro, além do medo de trocar o produto que já conhecem por um que nunca experimentaram.

Já na etapa de Crescimento, o produto começa a ter uma aceitação no mercado, afinal, os consumidores já estão o conhecendo. É um momento de rápida aceitação e melhoria nos lucros da empresa, com uma expansão nas vendas. Além disso, os custos e as ações de marketing são mais significativos, acontecendo com foco em ações promocionais e fortalecimento de marca (URDAN; URDAN, 2012). Os concorrentes aumentam, pois viram neste novo produto uma oportunidade de mercado.

A etapa de Maturidade é um momento no qual o produto já possui aceitação da maioria dos consumidores, sendo conhecido e reconhecido em seu mercado. Os lucros se estabilizam e o foco está mais na marca do que no produto em si. As vendas começam a se estabilizar, os concorrentes já estão no mercado e o produto já é conhecido em seu segmento. Produtos de grandes marcas, como Coca Cola, Nike e Apple são exemplos dessa etapa de Maturidade no Ciclo de Vida de Produtos. São marcas que possuem produtos já consagrados e reconhecidos pelos consumidores e que possuem estabilidade nas vendas.

E, por fim, a etapa de Declínio, em que as vendas caem, e os lucros desaparecem. É um momento de repensar o produto, podendo retirá-lo do mercado ou realizar um reposicionamento para que acompanhe o que os consumidores desejam e querem (KOTLER; KELLER, 2019). Como exemplo nessas etapas encontramos produtos, como disco de vinil, máquina de escrever, entre outros produtos que já saíram do mercado, devido ao desenvolvimento da tecnologia.

O período de Pós-Morte deve ser entendido como o momento em que o produto se recoloca no mercado, iniciando todo o processo de ciclo até atingir suas metas e seus objetivos de vendas. Mas calma, vamos a um exemplo de uma empresa fictícia para que você entenda melhor o Ciclo de Vida do Produto.

Depois de um tempo, suas vendas começaram a crescer, pois em sua cidade não havia concorrentes. Nesse momento, o produto de Carolina viveu um momento de Crescimento, quando suas vendas aumentaram junto com sua lucratividade, mas a concorrência começou a surgir.  O tempo foi passando, e a fase de Maturidade foi vivenciada por Carolina com a venda do produto (Disco de Vinil), suas vendas estavam estáveis, sua loja conhecida e, apesar da concorrência, a empresa conseguia se manter ativa no mercado.

O mercado, porém, mudou, a tecnologia evoluiu, e o produto que Carolina vendia tornou-se obsoleto. O público não queria mais um Disco de Vinil para ouvir suas músicas preferidas, pois contavam com outras formas de tecnologia mais práticas. E foi aí que o produto entrou no estágio de Declínio e, aos poucos, foi substituído e saiu do mercado. Nesse momento, Carolina viu-se obrigada a fechar sua loja e começar a pensar em novas alternativas de trabalho.

O exemplo, apesar de fictício, foi algo que muitos empreendedores e empresas enfrentaram no mercado. Apesar do Ciclo de Vida apresentar diferentes etapas, não quer dizer que o produto um dia entrará na etapa de Declínio. É possível encontrar marcas e produtos que estão há anos em Maturidade e conseguem se manter ativas, lucrativas e competitivas.

Além desta análise, as empresas contam como o uso da Matriz BCG (Boston Consulting Group), que muito se parece com a análise anterior realizada. Baseando-se no crescimento de mercado, em comparação com a fatia de mercado que a empresa possui frente a seus concorrentes, é possível analisar a forma e a participação relativa de mercado do produto (LAS CASAS, 2019). É um momento de análise que permite a definição dos investimentos que a empresa fará em suas ações e suas estratégias de mercado. Veja como a matriz é apresentada na Figura 2.

A taxa de crescimento de mercado, apresentada no eixo vertical, permite que a empresa compreenda a atratividade do produto ao consumidor. Enquanto a participação relativa de mercado, no eixo horizontal analisa o poder desse produto ou da empresa no mercado.

Vamos entender cada um dos pontos desta matriz. Quando um produto é considerado Estrela, sua participação de mercado é alta, e ele está em crescimento, por exemplo aparelhos tecnológicos, como celulares e computadores que estão em alta no mercado. Mas lembre-se: é um momento em que há muita concorrência, sendo preciso que a empresa realize ações de marketing e amplie sua participação no mercado (CHURCHILL; PETER, 2012).

Um produto considerado Vaca Leiteira, mesmo com uma alta participação no mercado, apresenta um crescimento mais lento. Apesar de estabilizados no mercado, são produtos que devem continuar com suas ações de marketing para que não percam espaço para seus concorrentes. Como exemplo podemos citar os Tablets, que, apesar de serem substituídos por notebooks pelos consumidores, suas vendas estão estabilizadas.

Já os produtos Abacaxi apresentam baixa participação no mercado e baixo crescimento. E, caso não gerem lucros, podem ser substituídos. Como os computadores de mesa, também conhecidos como Desktop, que ainda possuem compradores, mas atuam em um mercado pequeno e que, daqui alguns anos podem sair de linha e serem substituídos.

E por fim, temos o produto considerado Ponto de Interrogação, que apresenta baixa participação num mercado de alto crescimento. Segundo Kotler e Armstrong (2015), eles requerem um considerável volume de dinheiro para manter sua participação e mais ainda para aumentá-la.  Como exemplo, voltamos a citar os Notebooks, que, aqui, são vistos como produtos que tiveram um grande aumento de vendas, mas, devido à busca dos consumidores por mobilidade e praticidade, precisarão se adequar a essas mudanças para que possam se manter, ou correm o risco de perder mercado. Sendo esta uma dúvida que as empresas possuem e deverão acompanhar o mercado para solucioná-la.

Agora, é o momento de compreender as demais etapas de análise do Composto de Marketing, e que você conhecerá nas próximas lições. E, ao final, tenho certeza de que conseguirá analisar cada dia mais o mercado, os produtos e os consumidores de uma empresa.

Ao final desta lição, você compreendeu um pouco mais sobre a importância de se conhecer o produto ou o serviço que está sendo vendido para que as ações de marketing e de comunicação tenham seus objetivos alcançados no mercado. Não basta ter um produto excelente no mercado e que atenda às necessidades e aos desejos do consumidor se, na hora de comunicar, a empresa não conhecer sua posição frente aos concorrentes e suas funções e características para que possam ser apresentadas em suas ações.

O desafio, nesse momento do Composto de Marketing, está em compreender em que estágio o produto está no mercado e quais tipos de ações e investimentos devem ser realizados. Conhecer o produto, juntamente com as demais etapas e análises do Composto de Marketing faz parte de um trabalho constante do profissional de marketing em busca de resultados lucrativos de mercado para empresa.