A partir deste momento de estudo, você entenderá um pouco mais sobre as variáveis que tanto interferem no desenvolvimento da empresa, seus produtos e/ou serviços no mercado. É agora que estudará e discutirá tudo o que acontece no mercado e que é capaz de influenciar nas decisões de marketing e até no lucro das empresas.

Sei que você já sabe da importância de se analisar mercado, afinal, desde que começamos a discutir sobre marketing, este assunto vem sendo falado, mas agora é o momento de se aprofundar nesta ferramenta mercadológica. E, aqui, discutiremos e entenderemos as variáveis que atuam no Macroambiente e, além de compreender suas funções, conhecendo quais são e como atuam, você aprenderá como usá-las a favor da empresa.

Tudo isso será feito, e é importante para que, ao final deste momento de estudo, você consiga compreender e aplicar a análise das variáveis externas de mercado incontroláveis, ou seja, o Macroambiente.

Você já percebeu o quanto tudo o que acontece no mercado é capaz de interferir no desenvolvimento das empresas? Ou que qualquer ação externa, mesmo que seja de outros, pode mudar como o consumidor se comporta e consome? O mercado é dinâmico, muda o tempo todo, nem tudo o que acontece nele pode ser controlado e alterado pela empresa, e, por isso, é preciso compreender o que está acontecendo, acompanhar e criar ações de prevenção.

As variáveis externas de mercado, apresentadas no Macroambiente, são incontroláveis à empresa, mas não é por isso que devem ser “deixadas de lado”. Pelo contrário, é preciso acompanhar suas mudanças o tempo todo e ter planos de como atuar frente ao que está, ou ao que pode acontecer.

Agora é o momento de entender como estas variáveis devem ser analisadas e trabalhadas pela empresa e pelo marketing. Fique atento, serão várias informações importantes. Vamos lá!

Não é apenas uma falha no produto ou no serviço da empresa que pode interferir em todo o planejamento de marketing, nem só as mudanças de comportamento do consumidor. Tudo o que acontece fora da empresa, no mercado, pode mudar, e muito, os planos que foram criados. E foi isso que aconteceu com as empresas quando começamos a vivenciar a Pandemia da covid-19 em nossa vida. No começo, nem pensávamos que chegaria ao ponto em que vivemos, por isso, nem todas as empresas foram rápidas em suas ações. Mas a CVC foi diferente.

Antes de contarmos o que esta empresa fez, explicarei um pouco sobre ela. A CVC é uma agência de viagens, que surgiu no Brasil e hoje vende não apenas passagens, mas também diversos outros serviços, como o de pacotes (transporte e hospedagem), vale viagens e até ingressos para eventos. Com ações fortes de marketing tanto na área digital como nas mídias off line a empresa é referência aos consumidores quando pensam em usar uma empresa que possa lhe auxiliar em suas viagens.

Até aqui tudo certo, mas, com a Pandemia, a “ordem” foi: Fique em Casa! E agora, como a CVC atuaria em suas ações de marketing se era preciso ficar em casa e se cuidar. Seus serviços são focados em tirar o consumidor do seu ambiente diário e o levar a conhecer lugares diferentes. Pode parecer que tudo estava perdido, afinal, uma das variáveis incontroláveis dos Macroambientes, nunca antes vivida, estava prejudicando todo o planejamento da empresa. Mas foi aí que a CVC usou todas as ferramentas de marketing, analisou mercado e entendeu que poderia se posicionar de uma maneira positiva no mercado.

Em vez de incentivar o consumidor a comprar seus pacotes de viagem, a CVC criou uma ação institucional, pedindo e incentivando a todos que ficassem em casa, se cuidassem e, só depois, quando fosse seguro, pensasse em sua viagem. Com a campanha “Fique em casa, viaje depois”, a empresa afirmou a seus consumidores que o momento era de planejar suas viagens e sonhar. Pode parecer algo errado, e que a empresa estava traçando seu fim, afinal, estavam pedindo para os consumidores não comprarem seus serviços. Pelo contrário, ao se posicionar dessa maneira e entender que as variáveis do Macroambiente estavam interferindo em sua atuação no mercado e não poderiam ser mudadas, a CVC foi capaz de se preparar, criar ações de marketing, entender o consumidor e se manter ativa no mercado.

E não foi só uma variável do Macroambiente que agiu neste momento não. Houve mudanças econômicas, no consumidor, na sociedade, no comportamento social e cultural, nos concorrentes e até nas leis. Sem contar que todas essas mudanças foram, e ainda são incontroláveis. E os resultados? Não poderiam ser os melhores. Agora que tudo está voltando, o consumidor está viajando novamente, a CVC usou suas ações, criou uma imagem positiva e está sendo lembrada pelo consumidor, que voltou a comprar seus serviços e a manter a empresa ativa e lucrativa no mercado. 

Você já entendeu que existem diversas variáveis no mercado que podem interferir tanto de maneira positiva, ou não, no desenvolvimento das empresas, não é? Mas quais variáveis são essas?

Fique calmo (a), a partir de agora discutiremos e lhe apresentaremos O Macroambiente e suas variáveis, e que lhe ajudarão a realizar o planejamento e as ações de marketing das empresas no mercado. Las Casas (2019) afirma que o Macroambiente representa uma das maiores ameaças às ações e às estratégias de marketing, afinal, é composto por variáveis externas de mercado e são incontroláveis à empresa.

E se estas variáveis são incontroláveis, elas precisam ser acompanhadas pela empresa para evitar problemas futuros. “Como o mercado é dinâmico, os ajustes são frequentes, já que toda empresa está constantemente ameaçada de perder sua posição por mudanças no macroambiente, no comportamento dos consumidores e na ação dos concorrentes” (ROCHA, 2013, p. 5).

Tais mudanças são rápidas e, muitas vezes, sem aviso prévio de que acontecerão, o que pode pegar as empresas despreparadas e levar até a prejuízos financeiros ou à sua saída do mercado, por isso, é importante conhecer e compreender essas variáveis. Sabendo que o Macroambiente envolve fatores e ações que as empresas não podem alterar, mas que devem ser previstos, as variáveis que devem ser analisadas são referentes ao ambiente: Econômico, Demográfico, Político, Sociocultural, Tecnológico e Competitivo. Representados na imagem a seguir por Churchill Júnior e Peter (2014, p. 28).

Além destes ambientes apresentados na figura, discorreremos sobre o ambiente Natural e o entenderemos também, pois é discutido por muitos autores e se faz importante para muitas organizações no mercado. Farah, Cavalcanti e Marcondes (2012) afirmam que, ao se analisar as variáveis do Macroambiente, a empresa deve tratá-las como tendências de mercado e que serão realizadas por uma sequência de eventos, que podem, ou não, ser passageiros. Porém não devemos ver essas variáveis apenas como algo ruim, pois algumas dessas podem se tornar grandes oportunidades para as empresas.

Sendo estas informações confirmadas por Reichelt (2013, p. 66) ao dizer que

Isso mesmo, nem só de ameaças é feito o Macroambiente. Se as empresas souberem acompanhar suas tendências, é possível criar ações de prevenção e tornar o que está acontecendo uma oportunidade. Mas chega de discutirmos e falarmos tanto sobre os conceitos e as funções do Macroambiente como um todo, agora é hora de você conhecer e entender cada uma de suas variáveis de mercado. Vamos começar?!

O macroambiente Econômico analisa todas as variáveis referente ao poder de compra e gastos dos consumidores dos produtos e/ou serviços existentes no mercado, sendo esses relacionados a fatores econômicos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

Fatores econômicos, como uma crise enfrentada em determinado país, são capazes de influenciar nas escolhas e nas compras dos consumidores. Além disso, é preciso analisar, nessa variável, a renda do público que deve ser vista com base em seu custo de vida, despesas que possui e ticket médio de compra e consumo. Honorato (2004) complementa tais informações descrevendo os fatores que influenciam dentro dessa variável, sendo esses:

Todos estes fatores influenciam na economia e devem ser acompanhados pelas organizações para que possam verificar de que maneira são capazes de interferir na venda de seus produtos e/ou serviços, além de possíveis mudanças no comportamento de compra dos consumidores.

Ao pensar e analisar a demografia de um público, as empresas devem entender que essa variável muda, constantemente, afinal, o perfil do consumidor se altera, e um público que antes usava uma máquina fotográfica analógica, hoje, já utiliza equipamentos digitais. Reichelt (2013, p. 66-67) determina que o ambiente demográfico “envolve aspectos como densidade demográfica, taxa de crescimento populacional, pirâmide etária, grau de instrução e outros voltados ao estudo da população”. É nesse momento que as empresas estudam e compreendem que é o seu público, e como esse está se comportando no mercado.

Já o macroambiente Político analisa todas as variáveis, existentes no mercado e que envolvem as leis e normas que regem o segmento de atuação da organização. Essa variável deve ser seguida e analisada pelas empresas com cuidado, pois algo que seja feito contra a legislação pode causar diversos transtornos. Pense na seguinte situação: uma empresa que vende bebidas alcóolicas não pode direcionar suas ações de marketing ao público infantil, e muito menos ter crianças em suas ações de marketing. Todas estas restrições são apresentadas tanto em leis específicas para as ações de comunicação deste segmento quanto no CONAR (Conselho Nacional de Regulamentação Publicitária).

Churchill Júnior e Petter (2014, p. 12) nos trazem informações importantes sobre esta variável, afirmando que

Manter-se dentro da lei ajuda a empresa em suas ações de mercado e evita futuros processos que podem, além de causar prejuízos financeiros, influenciar na imagem da marca no mercado. O macroambiente Sociocultural é formado por pessoas que estão dentro de uma sociedade, sendo analisado seus valores, crenças e comportamentos, além das características de sua cultura (CHURCHILL JÚNIOR; PETER, 2014).

Que tal um exemplo para você entender melhor? A nossa cultura, aqui no Brasil, nos diz que o almoço é a refeição mais importante do dia, e, com certeza, você já deve ter ouvido de alguém em sua casa que é o momento de comer arroz, feijão, carne e salada. Porém, em outras culturas, esta realidade é diferente, e o almoço pode ser composto por um lanche.

Agora, imagine se uma rede de fast food elaborasse toda a sua campanha de marketing focando na venda de lanches para o almoço, como refeição principal do dia. Será que seria aceita, ou poderia enfrentar uma rejeição do público?

A chance de uma grande parcela dos consumidores não aceitar a comunicação é grande, pois esta informação vai contra aquilo que aprendemos dentro da nossa cultura e nossos valores desde pequenos. Viu como é preciso analisar e conhecer a sociedade e cultura de um público? Enquanto o macroambiente tecnológico leva os profissionais de marketing a acompanharem as tendências tecnológicas, seja na venda seja na produção de um produto ou serviço (KOTLER; KELLER, 2019). O ritmo de mudanças, devido a tecnologia está cada vez mais rápido no mercado, e, empresas que não seguem as tendências em seu segmento podem ser “deixadas para trás” e perderão espaço no mercado para seus concorrentes.

Toda tecnologia existente no mercado, principalmente a que envolve a da informação e comunicação, segundo Churchill Júnior e Peter (2014), é capaz de melhorar a oferta e a venda dos produtos e/ou serviços, tornando-os mais acessíveis ao consumidor. É só você pensar o quanto a internet facilitou a compra de produtos que antes você teria que ir ao ponto de venda físico para comprar, ou que não teria acesso pelo fato de a empresa não possuir nenhum local de venda em sua cidade.

O macroambiente Competitivo, como o próprio nome já diz, avalia toda a competição existente no mercado, ou seja, os concorrentes da empresa. É preciso analisar e avaliar as forças competitivas que existem no mercado, afinal, nenhum concorrente será seu parceiro e lhe apresentará o que pretende realizar de ação de mercado. Honorato (2004, p. 49) apresenta estas forças competitivas com base na figura a seguir:

A ameaça de novos concorrentes ocorre devido aos atuais existentes no mercado e com a possível entrada de novas empresas que querem conquistar seus espaço e consumidores. Em relação à ameaça de produtos substitutos, é preciso entender que, quando o consumidor não está satisfeito com o atual preço do produto, ou não encontra algum que possa satisfazer suas necessidades e seus desejos de consumo, procurará marcas concorrentes que possam substituir o que gostaria de comprar.

Quanto ao poder de barganha (capacidade de discutir propostas de preços) do comprador, envolve aquela briga por um desconto que se faz quando os compradores querem pagar menos e conseguir vantagens de preços nos produtos. E o do fornecedor, ocorre quando as empresas procuram parceiros no fornecimento e/ou produção do que será vendido no mercado, em busca de vantagens competitivas.

E, por fim, o macroambiente Natural que envolve todos os recursos naturais existentes e disponíveis para que as empresas possam produzir seus produtos ou serviços, ou aqueles que possam ser afetados por ela (CHURCHILL JÚNIOR; PETER, 2014). Além disso, é preciso avaliar o quando as atividades da empresa afetam o meio ambiente.

Focada na sustentabilidade, a empresa não se preocupa apenas com o meio ambiente em relação à produção de seus produtos, mas também avalia seus impactos quanto às vendas e ao consumo e possui diversos projetos de proteção e preservação ambiental.

Agora que você conhece e já entende de todos os ambientes do Macroambiente de Marketing, com certeza, entende também a importância em se avaliar estas variáveis incontroláveis e o quanto são capazes de influenciar nas escolhas e nas ações de marketing da empresa. Mas lembre-se: esta é apenas mais uma das etapas e das ferramentas que o marketing possui e que deve ser trabalhada integrada com as demais.

A análise do ambiente de marketing contribui para que a empresa possa traçar suas ações e suas estratégias, porém não basta apenas conhecer os produtos e/ou serviços, além dos concorrentes, é preciso ir mais a fundo. As variáveis externas e incontroláveis do Macroambiente são extremamente importantes, sendo capazes de oferecer ameaças ou oportunidades de mercado para as empresas.

Você entendeu, ao final desta lição, o quanto estas variáveis devem ser, constantemente, acompanhadas pelos profissionais de marketing, e que, além de conhecidas, devem estar dentro de um planejamento estratégico preventivo, evitando que se tornem grandes ameaças às vendas e à lucratividade da organização. O desafio aqui está em acompanhar essas variáveis e não ficar parado sem realizar nenhuma ação a ponto de que o produto ou serviço seja prejudicado. Afinal, o mercado muda o tempo todo, e as variáveis do Macroambiente são incontroláveis.

Por isso, não se esqueça, é preciso estar atento a tudo o que acontece no mercado, o tempo todo!