El inicio de la marca moderna

Nace la marca moderna - Joan Costa

Todo lo que se registra legalmente en propiedad en el mundo de las marcas se distingue por su signo genérico internacional: la letra R dentro de su círculo.

Así nació la marca moderna: a partir del nombre registrado. Sobre esta base se aseguraría su circulación de boca en boca y se despertaría la confianza de los consumidores. El respaldo constante de la marca era la garantía de responsabilidad del fabricante.

A principios del siglo XVIII, en Estados Unidos, Inglaterra y Alemania había aparecido ya la primera publicidad. Desde 1825, el encendedor de seguridad Phénix se anunciaba en Francia por medio de carteles. En 1831 aparecieron publicitariamente las lámparas de gas de L'Étoile. El agua de Botot se dio a conocer en 1840. La Revue Blanche se anunciaba, en 1894, en un célebre cartel de Pierre Bonnard y, en 1897, el papel Job en un cartel de otro artista: Alphonse Mucha. El famoso cartel de Anís del Mono, de Ramón Casas, es de 1898, época en que apenas había nacido el anuncio redaccional.

«El primer anuncio de publicidad es de Nabisco -afirma José Luis Moreno-: mientras el tendero duerme, las ratas se introducen en los sacos de galleta a granel, algo que no podría suceder con un producto empaquetado. Los consumidores empezaron a pedir esa marca porque les ofrecía seguridad. Y se redujo el poder del intermediario que, sin embargo, volvería a arrebatárselo años más tarde al fabricante: es el nuevo poder de la distribución.»

No sabemos si éste fue realmente el primer anuncio publicitario, porque el autor del comentario no facilita la fecha, pero lo que sí es posible es que éste fuera, si no el primer anuncio, sí el más agresivo. De todos modos, la tónica general de la época era la publicidad, que se inauguró con el cartel. Los anuncios redaccionales o argumentativos no llegarían hasta principios del siglo xx.

«En octubre de 1895 la revista Printers'Ink publicaba las siguientes palabras precursoras: "Probablemente, cuando haya mejorado nuestra cultura, el escritor de anuncios estudiará psicología. Por extraño que en este momento pueda parecer a muchos, el escritor de anuncios y el psicólogo tendrán un gran objetivo común".»

La marca tenía entonces el sentido de una firma o sello de fabricante asociado al producto, más que la intencionalidad de vender la marca. De hecho, el desarrollo y la potencia de la marca no llegarían hasta el momento en que fue posible su promoción. Primero vino el impreso -cartel, anuncio, folleto, prensa, etc.-. Luego, el correo fue un buen modo de difusión del anuncio publicitario (a principios del siglo xx se llamaba «publicidad por correspondencia»). La publicidad se extendió en el exterior con los cartelones y en las ciudades con los anuncios luminosos y el neón. Después vino la radio, el cine ... y el marketing, la aportación más importante del siglo xx a la historia del comercio.

Las marcas se animaron entonces con una vida nueva, pues la publicidad aumentó bruscamente la notoriedad de los productos mediante su difusión y repetición y, con ella, aumentó también el valor mercantil. La promoción de las marcas -no la de los productos, que era algo diferente- se inició entre 1880 y 1900. Era la época en que William Hesketh Lever. el genio comercial que fundó Lever. desarrolló, contrariamente a la tradición, una intensa campaña para su primera marca Sunlight. Este jabón se vendía normalmente a granel, en barras grisáceas de calidad desigual, y Lever se propuso convertirlas en un jabón de calidad diferenciada y constante. El nombre Sunlight lo eligió entre una lista de nombres posibles que le ofreció un agente de patentes de Liverpool, y mandó registrarlo inmediatamente. Sabía que era un nombre perfecto (breve, evocador, recordativo) y sabía lo que iba a hacer con él.

Lo que hizo fue dar nombre propio y distintivo a un producto que hasta entonces había sido anónimo y prácticamente igual a los demás jabones del mercado. Uno de los competidores de Lever, Christopher Thornas. estaba convencido de que aquel proyecto era imposible, y lo expresaba así: «La diferencia de calidad entre los distintos jabones en barra es escasa o incluso nula; todas son el mismo jabón. Por tanto, es imposible intentar crear una demanda por medio de la publicidad».

Pero Lever envolvió su jabón en una imitación de pergamino, lo envasó en una caja y lo promocionó con toda energía. Nombre, embalaje y publicidad hicieron el milagro. En algunos años, la marca Sunlight se había difundido por toda Inglaterra y sus ventas pasaron de 3.000 toneladas en 1886 a 60.000 toneladas en 1910. En 1894 se sumó a este éxito espectacular la segunda gran marca de Lever: Lifebuoy. Después le siguieron nuevas marcas como Monkey Brand, Vim y Plantol. En 1899, Lever lanzó las escamas Lux (nombre que también surgió de la mente creativa del agente de patentes de Liverpool).

A principios del siglo xx -explica W. Ollins-, Lever ya se había establecido en Gran Bretaña, en el imperio británico, en Europa y hasta en Estados Unidos como vendedor decidido Y eficaz de productos del hogar por medio de un sistema de marcas.

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