Урок №11

Урок № 11.Сутність, принципи та функції маркетингу, його види.

https://pidru4niki.com/88854/marketing/printsipi_funktsiyi_marketingu

Зрозуміти суть маркетингу допоможуть основні положення, обставини, вимоги, покладені в його основу, тобто принципи маркетингу :

• 1. Орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги - передбачає пропонування ринку не стільки товарів і послуг, скільки засобів вирішення проблем споживачів. Вирішення проблем споживача - це єдиний спосіб досягти цілей підприємства, найважливішою сере яких є отримання прибутку. Дотримання цього принципу вимагає проведення маркетингових досліджень, покликаних забезпечити надходження надійної, достовірної та своєчасної інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і переваги покупців, а також створення такого продукту чи їх набору (асортименту), який задовольняє вимоги ринку повніше, ніж продукт конкурентів.

• 2. Гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку за одночасного спрямованого впливу на нього. Варто звернути увагу на два основні підходи у теорії маркетингу. Згідно з першим підходом, ринок склався сам собою, під впливом певних об'єктивних законів, і завдання людини - відкривати ці закони та застосовувати на користь собі. Своєю чергою, ціль маркетингу зводиться до виявлення закономірностей, реального стану ринку, смаків і потреб споживачів та вироблення механізмів пристосування до неконтрольо- ваних підприємством факторів. Згідно з другим підходом, ринок є об'єктом, який постійно формується та змінюється під впливом діяльності людини, яка йде до окресленої мети. В цьому випадку підприємства, організації чи інші об'єднані групи осіб є вже не пасивними суб'єктами ринку, а активними учасниками його побудови. Отже, маркетингова діяльність, відповідно до цього підходу, спрямовується на більш глибоке вивчення мотивації та психології споживачів та інших учасників ринку з метою виявлення можливостей впливу на них, передбачає створення нових видів туристичного продукту, технологій, удосконалення форм просування продукції, каналів розподілу, методів виходу на нові ринки, інших маркетингових заходів.

• 3. Комплексний підхід до розробки маркетингових планів - передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, оптимальне поєднання елементів якого дає змогу досягти поставлені перед підприємством завдання. Актуальність цього принципу визначається неможливістю ефективно вплинути на споживача, використовуючи лише один, хай навіть дуже ефективний, інструмент маркетингу.

• 4. Спрямованість на довгострокову перспективу розвитку підприємства означає прогнозування розвитку ринку та розробку відповідної маркетингової стратегії як складової стратегії розвитку туристичного підприємства із врахуванням очікуваних змін маркетингового середовища. Вибір оптимальної маркетингової стратегії дає змогу підприємству провадити свою діяльність найбільш ефективно та взаємодіяти у зовнішньому середовищі з іншими учасниками ринку.

Функції маркетингу

Основні функції маркетингу - комплекс завдань, які необхідно виконати, щоб досягти поставлених цілей, тобто створити умови для переходу системи в новий, більш прогресивний стан Функці маркетингу можна поділити на сім груп.

• 1. Маркетингові дослідження.

• 2. Розробка стратегії маркетингу.

• 3. Продуктова політика.

• 4. Цінова політика.

• 5. Політика розподілу.

• 6. Комунікаційна політика.

• 7. Контроль маркетингу.

• 1. Маркетингові дослідження передбачають пошук відповідей на такі запитання:

■ на яких ринках слід працювати?

■ яка місткість цих ринків, тенденції розвитку ринку?

■ яка конкурентоспроможність продукції фірми?

■ як необхідно змінити асортимент продукції, щоб інтенсифікувати збут?

■ у якому новому продукті є потреба, які його ринкова та виробнича характеристики?

■ хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, яке їхнє ставлення та вимоги до цієї продукції, мотивації купівлі?

■ хто є основними конкурентами? Які їхні сильні та слабкі сторони, ціни, якість їхнього продукту, методи конкурентної боротьби тощо?

Основна мета комплексного дослідження ринку - забезпечення менеджерів усіх рівнів підприємства надійною інформацією для ухвалення оптимальних маркетингових рішень.

• 2. Розробка стратегії маркетингу. На підставі маркетингового та ситуаційного аналізу розробляється стратегія маркетингу - плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія грунтується на аналізі стану підприємства, оцінюванні привабливості ринків і потребує розробки заходів продуктової, цінової, політики розподілу та просування.

• 3. Продуктова політика це один із чотирьох елементів комплексу маркетингу (marketing mix), що включає визначення споживчих характеристик продукту та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

• 4. Цінова політика є складовою конкурентоспроможності продукту, її кінцева мета - визначити цінову стратегію, конкретну ціну того чи іншого туристичного продукту чи послуги, час і спосіб зміни цін.

Оптимальні ціни визначаються з урахуванням попиту на продукцію і чутливості покупців до коливання цін, витрат на формування та реалізацію туристичного продукту і цін конкурентів.

Відповідно до завдань ціноутворення маркетингова служба повинна обрати ефективну цінову стратегію: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових або дискримінаційних цін, а також скоригувати ціни, використовуючи різноманітні знижки та надбавки.

5. Політика розподілу передбачає:

■ вибір системи розподілу (традиційна, вертикальна, горизонтальна, комбінована);

■ вибір типу торгових посередників (агенти, комісіонери чи інші) та конкретних підприємств, через які буде здійснюватися збут туристичного продукту чи послуг;

■ ухвалення рішення щодо стратегій комунікації у каналах збуту;

■ управління каналами розподілу.

6. Комунікаційна політика провадиться за допомогою таких основних засобів комунікації як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, заходи паблік рилейшнз, прямий маркетинг. Серед синтетичних засобів комунікацій, які може використати в своїй діяльності підприємство, - участь у виставках та ярмарках, спонсорство, брендинг, тощо.

Заходи з просування продукції покликані сприяти реалізації маркетингових цілей, до яких належать збільшення обсягу продажу, частки ринку, виведення на ринок нових товарів, формування позитивного іміджу підприємства через забезпечення певного рівня поінформованості щодо пропонованого продукту, впізнавання підприємства чи марки тощо.

7. Контроль маркетингу включає контроль результатів маркетингової діяльності підприємства та маркетинговий аудит (аудит зовнішнього середовища, цілей і стратегій маркетингу, маркетингових заходів та організаційної структури маркетингу).