Sustainable Economic Models (SEMod)

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Économie de la fonctionnalité

Définition du modèle

Il existe une multitude de conceptions et définitions du modèle d’économie fonctionnelle. Toutefois, ces conceptions partagent le fait que ce modèle est axé sur la prestation d'un service plutôt que sur la fourniture d'un bien. Dans l'économie fonctionnelle, les prestataires de services aident le consommateur "à réaliser sa tâche"[1].

Ce modèle a 2 objectifs complémentaires :

- Proposer une solution plutôt qu’un produit,

- Tout en consommant le moins de ressources possible.

L’économie de la fonctionnalité est par ailleurs un concept reconnu comme potentiellement positif par les autorités belges[2].

Il y a chevauchement avec l'économie partagée (plusieurs consommateurs d'un même bien) et l'économie circulaire (réutilisation des matériaux utilisés) qui seront aussi abordées dans cette malette pédagogique.

Caractéristiques du modèle

- La marchandise reste un actif de l'entreprise productrice/propriétaire.

- Le client utilise les services fournis par le fournisseur/producteur.

- Il y a donc nécessairement un principe de « location » sans transfert de propriété pour les biens physiques. Pour des biens « immatériels » (par exemple : le gaz utilisé pour le chauffage), il y a un principe de « sur mesure » (dans l’exemple : le fournisseur de gaz se chargera également d’allumer et d’éteindre le chauffage d’une école selon un horaire établi, évitant ainsi à l’école de payer trop lorsqu’elle oublie d’éteindre le chauffage)

- Il y a une relation personnelle entre le client et l’entreprise. En effet, pour obtenir un service plus adapté à ses besoins spécifiques, le client accepte de communiquer sur ses préférences, habitudes, etc. Les données échangées sont importantes, car elles permettent à l’entreprise qui les collecte de répondre plus efficacement aux attentes de ses clients.

- Ce modèle est inscrit en principe dans un souci de développement responsable : allongement de la durée de vie des produits, économies des ressources, réduction des émissions polluantes, etc.

- Ce modèle est soutenu par une certaine préoccupation sociale : partage des bénéfices à la place de la multiplication de la propriété individuelle.

v Objectifs / Avantages du modèle[3]

De manière générale :

- Ce modèle peut permettre de réduire l'impact environnemental en réduisant l'utilisation de matières premières par une réduction générale de la production parce que le même produit peut être utilisé par plusieurs utilisateurs et parce que les déchets (anciens produits) peuvent être réutilisés pour la production de nouveaux produits.

- Les biens sont conçus, achetés et/ou gérés dans l’objectif d’en prolonger la durée de vie au maximum.

- La valeur d’un bien est beaucoup moins déterminée par son prix d’achat. Elle est déterminée par son utilité aux yeux de tous les clients.

- L’entreprise ne cherche plus à gagner de l’argent en vendant un produit, mais en résolvant le problème du client (à travers un produit notamment).

Pour l’entreprise:

- Offrir l’accomplissement d’une tâche (ex. remplacer un pneu usagé) permet à l'entreprise d’offrir un service plus unique à son client. Ainsi, plutôt que d’être jugée seulement sur la qualité de son pneu, l’entreprise Michelin sera jugée également sur la manière dont elle remplacera le pneu (rapidement, efficacement, de manière agréable, etc.). C’est une occasion supplémentaire pour une entreprise de se différencier des autres.

- L'entreprise est moins dépendante des ressources externes, restant propriétaire. [c1] En d’autres mots, puisqu’elle ne vend pas uniquement un « produit » à son client (et qu’elle en reste souvent propriétaire), l’entreprise a besoin de beaucoup moins de matériaux pour construire ses produits, car elle se concentre sur l’entretien des produits existants. Pour cela, elle est beaucoup moins dépendante de la volonté du fournisseur externe. Par exemple, les fabricants de pneus qui vendent des « kilomètres parcourus » au lieu de « pneus » peuvent réutiliser le caoutchouc des vieux pneus pour en faire des pneus neufs.

- Grâce aux interactions répétées avec le client, l'entreprise peut développer une relation plus étroite avec celui-ci, le fidéliser, mieux comprendre ses besoins et préférences. Elle peut s’améliorer constamment.

- L’entreprise s’adapte plus vite aux tendances du marché. Reprenons l’exemple des pneus Michelin : une région, habituellement confrontée à des fortes chutes de neige à certaines périodes, a une grande demande de pneus-neige à partir de novembre. Si Michelin vendait les pneus-neige, ils doivent entamer une production de masse de pneus-neige pour cette région, au risque de ne pas en vendre beaucoup si les chutes de neige sont moins importantes que prévu. Ils prennent le risque de produire beaucoup trop de pneus-neige, et de ne pas avoir suffisamment de pneus normaux à vendre dans cette région. En revanche, en offrant au client la "résolution du problème » des pneus, ils peuvent se permettre de garder un stock stable de pneus-neige et de pneus normaux (qu’ils réparent), et d’installer les pneus les plus adaptés.

Pour les clients :

- Ils peuvent bénéficier de produits coûteux à des prix beaucoup moins importants que le prix d’achat. Il existe par exemple des entreprises proposant de payer un « abonnement » pour pouvoir utiliser des vêtements de luxe pendant des périodes fixes. Elle ne « vend » pas de vêtements, elle en offre l’utilisation (le vêtement de luxe lui permet de rendre son service).

- Ils contribuent au développement durable, mais ceci n’est pas toujours le cas. En effet, puisque le client paie une location/un abonnement à un service, l’entreprise fera en principe le maximum pour ne pas abimer et détruire le matériel qu’elle propose, et économiser ses ressources. Mais dans certains cas, le remplacement d’un produit/service peut avoir un effet nocif sur l’environnement. Réutilisons l’exemple ci-dessus : votre abonnement vous garantit de ne pas devoir payer les éventuelles taches/griffes sur les vêtements. Le client pourrait ainsi avoir tendance à prendre moins soin du bien qui lui est prêté, et donc le détruire plus vite. Ceci dépend donc du produit, des clients auxquels il est offert, etc.

- Ils ne doivent pas s’inquiéter de l’entretien/de la protection/du stockage des biens qu’ils utilisent.

v Défis/ désavantages

Pour l'entreprise

- Elle est confrontée à des coûts supplémentaires de coordination avec des partenaires pour fournir un service particulier, la collecte et la réutilisation du produit, etc. Parfois, ces coûts sont tellement importants que le modèle de l’entreprise n’a pas d’intérêt économique à être « fonctionnalisé ». Les entreprises ne fonctionnalisent pas par souci écologique, mais par intérêt financier. La fonctionnalisation est presque toujours écologiquement intéressante, mais non-bénéfique économiquement dans une majorité de secteur. [c2] Par exemple, une entreprise qui vend des baskets n’a aucun intérêt à « louer » des baskets. En effet, l’argent que couterait la gestion de la location, la récolte, et le nettoyage d’une basket (même si celle-ci est conçue pour être beaucoup plus solide) dépasse largement le coût de production d’une basket.

Pour le client

- Comme le client ne possède pas le produit (exemple : le pneu Michelin), chaque fois qu'il a besoin du service fourni par le produit, il doit trouver un fournisseur. Il y a un risque de ne pas trouver de fournisseur ( Michelin n’a pas de garage dans la région où vous avez crevé un pneu ). Le client peut donc être très dépendant de l’entreprise, ce qui est dangereux.

v Acteurs

- Les entreprises offrant des services de « fonctionnalité ». Il faut noter que l’entreprise qui offre l’utilisation d’un bien n’est pas nécessairement la propriétaire du bien.

- Les propriétaires du produit, qui ne sont pas toujours l’entreprise qui offre le service .

- Les clients : le modèle de la fonctionnalité rend cet acteur beaucoup plus important. Dans l’économie classique, l’entreprise décide de ce qu’elle offre au client, en espérant que le client l’achètera. Dans l’économie fonctionnelle, le client participe activement à créer le service qu’on lui fournit : il donne son avis sur le service, signale ses préférences, etc. Son avis est au centre de l’attention.

v Perspective

L'économie fonctionnelle va au-delà de la simple location de biens de consommation reposant souvent sur des critères de rentabilité et de concurrence. De par sa nature même, elle implique des impératifs sociaux et un souci constant de développement durable (partage des bénéfices plutôt que multiplication de la propriété individuelle, allongement de la durée de vie des produits destinés à maximiser leur utilisation à long terme, économie des ressources et réduction des émissions polluantes par une utilisation accrue dans les communautés...)[4]

Un business model qui se rattache au système économique de la fonctionnalité fait donc partie d’une économie réinventée pour être compatible avec le nouveau modèle de développement que nos sociétés adopteront dans le futur proche. Les perspectives sur le long terme sont donc très positives pour ce modèle[5].

Les limites du modèle actuel sont de plus en plus reconnues aux plus hauts niveaux du pouvoir, et bien qu’aucune initiative politique ne vise directement le concept de la fonctionnalité, celle-ci est souvent reprise comme un des piliers de l’économie circulaire, elle-même soutenue de plus en plus politiquement[6].

En ce qui concerne les initiatives privées, elles rencontrent toutes des freins compétitifs différents en fonction de leur modèle, mais pouvant souvent être compensées par un soutien financier et régulateur des autorités[7].

v Exemples

Il est tout d’abord essentiel de comprendre que l’économie de la fonctionnalité a toujours existé. Rappelons-en la définition : on remplace l’achat d’un service/produit par un paiement pour résoudre une tâche[c3] . Ainsi, comme expliqué précédemment, la voiture-taxi (« j’ai besoin de voyager mais je ne veux pas m’acheter de voiture »), l’hôtel (« j’ai besoin de me loger sans acheter de maison ») ou la bibliothèque (« j’aimerais lire un livre sans l’acheter ») appartiennent à l’économie de la fonctionnalité. Cependant, la digitalisation de l’économie nous permet aujourd’hui de louer des biens qu’il aurait été inconcevable de ne pas acheter à l’époque. C’est typiquement le cas de biens comme le vélo. Jusqu’à récemment, louer un vélo signifiait qu’il fallait le ramener à un lieu fixe (le magasin de location) à une heure fixe, et si vous n’étiez pas à proximité d’un loueur de vélos, c’était tout simplement impossible. Aujourd’hui, il est possible de payer avec son téléphone l’utilisation d’un vélo à n’importe quel moment et endroit où des vélos publics sont visibles.

L’explosion digitale a donc complètement révolutionné certains secteurs, les faisant basculer vers l’économie fonctionnelle. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples supplémentaires d’entreprises qui sont passées de la vente d’un produit à la vente d’un service qui « réalise la tâche » du client. Vous constaterez en cherchant d’autres exemples que la majorité des révolutions « fonctionnelles » sont rendues possibles par la connectivité et l’accessibilité de l’information.

  • Xerox

A l’origine, Xerox est une entreprise produisant et vendant des imprimantes, photocopieurs, scanners, etc. Aujourd’hui, elle propose :

o Une mise à disposition (sans vente ni location) de photocopieurs dans les locaux des clients, avec une facturation à la feuille,

o Un service de suivi et d’entretien des appareils et consommables.

En conséquence : en plus de réduire le prix pour ses clients, le nouveau modèle économique pousse Xerox à produire des appareils plus performantes, plus solides et plus durables.

L’économie fonctionnelle est particulièrement intéressante pour le secteur des photocopieuses :

o Les machines vendues n’ont pas de possibilité d’évoluer technologiquement. Toutes les photocopieuses assurent la même tâche (photocopier) avec la même qualité.

o La fonction est simple. Aucune fonction supplémentaire n’est nécessaire.

o Aucun « nouveau design » de photocopieuse à la mode n’intéresse les acheteurs de photocopieurs.

ð En d’autres termes, il n’est pas possible pour l’entreprise d’améliorer son produit. Les fournisseurs de photocopieuses se livrent dès lors uniquement une compétition sur les prix, ce qui peut avoir un effet extrêmement néfaste sur les conditions de travail ou le respect de l’environnement durant la fabrication.

o Les photocopieurs ont une durée de vie potentiellement immense (bien qu’ils puissent souvent tomber en panne).

Ainsi, le service que Xerox propose aujourd’hui peut être, quant à lui, constamment amélioré. Xerox peut se différencier de ses concurrents en réparant ses machines rapidement, facilement, discrètement, Xerox a aujourd’hui centré son business model sur ses « Business Solutions », ce qui illustre bien notre argument.

A l’inverse, une alternative à la fonctionnalisation d’objets partageant ces caractéristiques (limites technologiques et durée de vie potentiellement grande) est tristement connue sous le nom d’ « obsolescence programmée ». En effet, certains produits pourraient être rendus presque indestructibles à des coûts raisonnables (c’est le cas des téléphones ou des bas en nylon). Mais, paradoxalement, l’entreprise qui vendrait des téléphones indestructibles subirait une baisse de la demande de téléphones. L’obsolescence programmée consiste donc à vendre des objets programmés pour ne durer qu’un certain temps, pour que les consommateurs doivent en racheter au bout d’un certain temps. L’économie fonctionnelle est dès lors une alternative à l’absurdité de l’obsolescence programmée.

· Ecocup : l’entreprise répond aux organisateurs d’évènements festifs, ayant besoin de verres solides sans être obligé d’en acheter en plastique à usage unique. Ainsi, l’entreprise « loue » des verres. Ce concept est particulièrement lié au développement durable, car les clients de ce type de systèmes sont soucieux de leur limitation de déchets. Cet exemple est donc légèrement différent de Xerox, car il n’est pas moins coûteux que l’utilisation de verres en plastique.

· Nordaq est une entreprise qui a proposé une alternative à l’eau en bouteille dans les restaurants gastronomiques: au lieu de faire parcourir (en moyenne) 300 km à une bouteille à usage unique, Nordaq a proposé d’offrir un filtrage de l’eau du robinet potable mais n’ayant pas toujours un très bon goût. Les restaurants peuvent ainsi proposer une eau fraîche à moindre coûts, payant uniquement au litre filtré. Nordaq propose par ailleurs un service personnalisé aux restaurants gastronomiques, permettant de personnaliser leur filtre et d’offrir une eau « à l’image du restaurant », ou de la rendre pétillante par exemple. L’amélioration du service avec le client est un concept central de l’économie fonctionnelle[8].



· Usitoo est une entreprise belge proposant à ses clients d’emprunter des centaines d’outils et autres objets dont le client n’a besoin que rarement (par exemple : une tondeuse à gazon, des béquilles, etc.). Ainsi, les clients ne sont plus obligés de les acheter. Cette entreprise est actuellement présente dans le Brabant Wallon et à Bruxelles, mais a pour objectif de connecter 15.000 individus d’ici 2021.

Ces quelques exemples ne sont qu’une introduction aux opportunités qu’offre la fonctionnalisation de l’économie. Il est probable que de nombreuses autres entreprises se tourneront lorsque la technologie et la communication rendront cette transition intéressante. Et vous, savez-vous imaginer un bien que l’on pourrait transformer en service ?

v Débats et critiques

Plusieurs choses sont cependant régulièrement reprochées au modèle d’économie fonctionnelle :

- L’utilisation des données : en effet, le fait de passer de la vente d’un « produit » à la vente d’un « service » pousse les entreprises de l’économie fonctionnalité à se rapprocher du client, connaître ses préférences, ses intérêts, ses goûts, etc. Ainsi, des entreprises comme Facebook ou Google sont régulièrement accusées de revendre des données « confidentielles » à des fins commerciales (par exemple : il est très intéressant pour une entreprise qui loue des vélos de savoir quelles personnes postent des commentaires sous une vidéo de voyagé à vélo[c4] , pour faire ensuite apparaître leur publicité sur le fil d’actualité d’un public très ciblé).

- Greenwashing : certaines entreprises utilisent la « fonctionnalité » de leur modèle comme un argument pour la durabilité et l’écologie de leur entreprise. Le passage à la fonctionnalité n’est pas nécessairement écologique. Par exemple, une entreprise proposant de « louer » des vêtements qui sont lavés et repassés lutte, à première vue, contre l’hyperconsommation de vêtements. Si un habit ne vous plaît pas, vous le rendez au lieu de l’abandonner. Cependant, il pourrait tout à fait être imaginable que, pour proposer plus de choix, l’entreprise finisse par acheter plus de vêtements que ses clients n’en auraient achetés sur une même période. Sans compter la tendance que les utilisateurs ont à prendre moins soin d’un bien qui ne leur appartient pas.

Questions pour ouvrir la discussion

- Il est possible de reprendre les mêmes types de questions/d’activités que pour les autres modèles, mais en adaptant à ce modèle en particulier :

Exemple :

« Présenter une société ne fonctionnant pas selon ce modèle économique et poser la question suivante aux élèves : Comment cette société pourrait-elle transiter vers un fonctionnement plus durable tel que le système de l’économie fonctionnelle ? »

Idées supplémentaires :

1.Poser la question suivante aux élèves : « Avez-vous une idée de bien que l’on pourrait transformer en servie [c5] ? »

Soit, l’enseignant peut proposer aux élèves de réfléchir d’abord seul, puis de partager leurs idées en petits groupes. Une fois en groupe, les élèves pourraient sélectionner l’idée qui leur semble la plus intéressante et construire une fiche avec les avantages et inconvénients de ce bien que l’on pourrait transformer en service.

Soit, l’enseignant peut travailler sous forme de brainstorming : laisser les élèves noter deux ou trois idées de bien pouvant être transformé en service. Puis, les élèves donnent leurs idées de manière spontanée afin d’obtenir un panel d’exemples assez large.

Si l’enseignant choisit la première activité, il privilégie le fait de vérifier la compréhension approfondie du modèle par les élèves. S’il choisit la deuxième activité, il privilégie le fait d’offrir une vision large de tout ce qui est possible, un ensemble fourni d’exemples…

2.Poser la question suivante aux élèves : « Quels biens ne pourraient pas être transformés en service et pourquoi ? ». A partir de cette question, l’enseignant peut proposer une des deux activités développées ci-dessus.

v Pour aller plus loin

- Reportage divertissant à regarder en classe :

- https://www.youtube.com/watch?v=EXPPMZXPVzY

- Pour aller plus loin dans la réflexion sur le modèle :

- http://www.midionze.com/2012/03/22/economie-usage-nouveau-paradigme-developpement-durable/

#Assez répétitif mais réexplique bien

- Sur la définition du concept

- Vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=8EO5mjT8ePM[9] et https://www.youtube.com/watch?v=0myacaVe8Gg[10]

- Article : https://www.ecologique-solidaire.gouv.fr/leconomie-fonctionnalite [11]

- Sur l’explication des exemples :

- Vidéo https://www.youtube.com/watch?list=PLeU78T5dtVW6wH7xsbDc2KdU3QmnlT8RC&time_continue=631&v=SdYxVdLVyp8[12]


[1] Ben Slimane, K., & Chaney, D. (2014). Towards marketing of functionality: insights from Michelin and Hilti. Journal Of Strategic Marketing, 23(3), 224-237. doi: 10.1080/0965254x.2014.920903

[2] belgium.be (2019). Economie de la fonctionnalité. [online] Belgium.be. Available at: https://www.belgium.be/fr/economie/developpement_durable/economie_durable/modeles_economiques_innovants/economie_de_la [Accessed 9 Oct. 2019].

[3] Antoinat, D. (2012). L’économie de l’usage, un nouveau paradigme pour le développement durable ?. [online] midi:once. Available at: http://www.midionze.com/2012/03/22/economie-usage-nouveau-paradigme-developpement-durable/ [Accessed 10 Nov. 2019].

[4] E-RSE (2019). Économie sociale et solidaire (ESS) : définition, acteurs, règlementation. [online] La RSE et le développement durable en entreprise : e-RSE.net. Available at: https://e-rse.net/definitions/economie-sociale-solidaire-ess-definition/#gs.8qe199 [Accessed 7 Oct. 2019]

[5] Sempels, Christophe, and Jonas Hoffmann (2013). Les Business Models Du Futur : Créer De La Valeur Dans Un Monde Aux Ressources Limitées. Paris]: Pearson, 2013. Print.

[6] Ministère de l'Environnement, de l'énergie de la mer (2016). Économie circulaire. [online] Ecologique-solidaire.gouv.fr. Available at: https://www.ecologique-solidaire.gouv.fr/sites/default/files/9-1-17_PLAN_DECHET_2016-2025_pour_BAT.pdf [Accessed 9 Oct. 2019].

[7] Benqué, N., du Tertre, C. and Vuidel, P. (2014). Trajectoire vers l’economie de la Fonctionnalité et de la coopération, dans une perspective de développement durable. [online] Eesc.europa.eu. Available at: https://www.eesc.europa.eu/resources/docs/note-explicative-efc-crepe.pdf [Accessed 9 Oct. 2019].

[8] Gutierrez, I. (n.d.). Nordaq met l'ultrafiltration au service de la gastronomie. [online] Neorestauration.com. Available at: https://www.neorestauration.com/article/nordaq-met-l-ultrafiltration-au-service-de-la-gastronomie,21003 [Accessed 26 Nov. 2019].

[9] Université Virtuelle Environnement et Développement Durable (UVED) (2015). Les déchets ménagers. [online] Available at: • https://www.youtube.com/watch?list=PLeU78T5dtVW6wH7xsbDc2KdU3QmnlT8RC&time_continue=631&v=SdYxVdLVyp8 [Accessed 10 Nov. 2019].

[10] Ellen MacArthur Foundation (2013). L'économie circulaire : du consommateur à l'utilisateur. [online] Available at: https://www.youtube.com/watch?v=0myacaVe8Gg [Accessed 10 Nov. 2019].

[11] Ministère de la Transition écologique et Solidaire (2015). Economie de la fonctionnalité : créer de la valeur dans un monde aux ressources limitées. [online] Available at: https://youtu.be/EXPPMZXPVzY [Accessed 10 Nov. 2019].

[12] Delannoy, E. (2016). Qu'est-ce que l'économie de fonctionnalité ?. [online] Available at: https://www.youtube.com/watch?v=8EO5mjT8ePM [Accessed 10 Nov. 2019].

[c1]étant donné qu’elle en reste propriétaire ?

[c2]Ceci ne me semble pas très clair. J’ai l’impression que les deux phrases sont contradictoires mais je pense que c’est juste à cause de la formulation

[c3]?

[c4]Problème de formulation

[c5]service ?


- Note -

Ces fiches ne sont pas encore finalisées, nous les étoffons encore pour l'instant!