MODUL 2

A. Definicija i pregled

• Uticaj digitalne tehnologije na turističku industriju

Turizam je bio jedan od prvih sektora koji je digitalizovao poslovne procese na globalnom nivou, dovodeći online rezervacije letova i hotela kako bi postao digitalni pionir. Kako su informacione i komunikacione tehnologije (IKT) postale globalni fenomen, turizam je bio dosledan u ranom usvajanju novih tehnologija i platformi. Kao što je implementirano u Uvodu, IKT nudi širok spektar alata i tehnologija koje osnažuju preduzetnike da unaprede svoje poslovanje i iskoriste nove mogućnosti. Omogućava im da iskoriste digitalne platforme, kao što su veb stranice i društveni mediji, da plasiraju svoju turističku ponudu, da se angažuju sa kupcima i da izgrade vidljivost brenda. Ugrađivanjem IKT rešenja kao što su sistemi za onlajn rezervacije, softver za upravljanje odnosima sa klijentima (CRM) i analitika podataka, preduzetnici mogu da optimizuju svoje poslovanje i steknu vredan uvid u preferencije i ponašanja kupaca. Štaviše, IKT igra vitalnu ulogu u racionalizaciji komunikacije, saradnje i razmene znanja među zainteresovanim stranama u turističkom ekosistemu. Usvajanjem digitalnih alata, preduzetnici mogu pokrenuti inovacije, poboljšati efikasnost i stvoriti impresivna iskustva koja zadovoljavaju rastuće potrebe modernih putnika.

Upotreba tehnologija, uključujući ,,Internet stvari", usluge zasnovane na lokaciji, veštačku inteligenciju, proširenu i virtuelnu stvarnost i blockchain tehnologiju, rezultirala je atraktivnijom, efikasnijom, inkluzivnijom i ekonomski, socijalno i ekološki održivom turističkom ponudom. nego njegov prethodnik. Takođe je olakšao inovacije i preispitivanje procesa, u cilju suočavanja sa izazovima kao što su sezonalnost i prenaseljenost i razvoj pametnijih destinacija. Digitalizacija je podjednako važna u sektoru turizma kao i u svim drugim sektorima. Efikasna upotreba informacionih i komunikacionih tehnologija pozitivno doprinosi sektorima.

Pored toga, Indeks digitalizacije (DiGiKs) procenjuje faktore, ponašanje agenata i institucije koje omogućavaju zemlji da u potpunosti iskoristi informacione i komunikacione tehnologije (IKT) za povećanje konkurentnosti i blagostanja. Nordijske zemlje EU zauzimaju vodeće pozicije u godišnjem digitalnom indeksu EU. Danska, Finska i Švedska su tri najdigitalnije zemlje EU. Da bi se povećala digitalizacija, postoje neke vitalne tačke koje treba uraditi za specifične zemlje. Neke specifične tačke koje smo vam dali u nastavku trebalo bi da budu kontinuirano poboljšanje od strane zemalja.

• Povezanost, bavljenje pristupom i upotrebom širokopojasnog interneta.

• Integracija digitalne tehnologije od strane preduzeća, uključujući e-trgovinu, usluge u oblaku, velike podatke itd.

• Digitalne javne usluge, bavljenje eVladinim uslugama, e-receptima, velikim podacima i veštačkom inteligencijom.

• Unapređenje ovih pitanja može pomoći u podsticanju uspešnog preduzetništva za EU i druge zemlje, stvarajući povezaniji i digitalno napredniji pejzaž kako za industriju turizma, tako i za širi ekonomski razvoj.

Evropska unija (EU) prednjači u oblasti digitalnog turizma zahvaljujući svojim raznovrsnim kulturnim i prirodnim atrakcijama, naprednoj telekomunikacionoj infrastrukturi i širokom pristupu internetu. Države članice EU takođe su na čelu tehnoloških inovacija, čineći je plodnim tlom za razvoj i usvajanje najnovijih digitalnih rešenja u sektoru turizma. Međunarodna saradnja među zemljama članicama EU omogućava razvoj standardizovanih praksi i rešenja koja značajno mogu koristiti turistima širom regiona. Uprkos svojim snagama, digitalni turistički pejzaž EU suočava se s određenim izazovima. Digitalna podela, gde dispariteti u pristupu internetu i digitalnoj pismenosti perzistiraju, posebno u manje ekonomski razvijenim regionima, predstavlja značajan nedostatak. EU ima obilje prilika u digitalnom turističkom prostoru. Dalja digitalizacija i modernizacija sektora turizma pružaju ogroman potencijal za poboljšanje iskustava turista putem naprednih tehnologija. Prilagođavanje digitalnim tehnologijama može se uskladiti s ciljevima održivosti EU optimizacijom upotrebe resursa i smanjenjem ekološkog uticaja turizma. Međutim, EU mora takođe uzeti u obzir pretnje koje donosi sve veća digitalizacija sektora turizma. Rizici sajber bezbednosti, koji mogu negativno uticati kako na turiste tako i na reputaciju industrije, predstavljaju ozbiljnu zabrinutost. Prekomerni turizam, koji može dovesti do oštećenja životne sredine i opterećenja lokalnih resursa, predstavlja još jednu pretnju. Ekonomske fluktuacije mogu smanjiti budžete putovanja, utičući na turističku industriju i njene digitalne inicijative. Sveukupno, EU se nalazi u snažnom položaju da predvodi globalnu digitalnu turističku industriju. Investiranjem u digitalnu infrastrukturu i veštine, razvijanjem inovativnih tehnologija i proizvoda, te promovisanjem održivih praksi, EU može stvoriti privlačniji i održiviji sektor digitalnog turizma koji koristi svima. Prema izveštaju Evropske komisije iz 2022. godine, digitalni turizam brzo raste u EU. Neki od najčešće korišćenih digitalnih alata/aplikacija za turizam u evropskom regionu su: 

Uzimajući u obzir efektivnost i efikasnost gore navedenih praksi, za osnaživanje preduzetnika širom i negovanje dinamičnog digitalnog turističkog pejzaža, višestruki pristup je od suštinskog značaja. Ovaj pristup počinje značajnim ulaganjima u digitalnu infrastrukturu, obezbeđujući široko rasprostranjen brzi pristup internetu i dostupnost pristupačnih mobilnih planova za prenos podataka. Ovi osnovni elementi postavljaju osnovu za inovacije i povezanost. Promocija digitalnih turističkih proizvoda i usluga je podjednako ključna. Razvoj zanimljivog i informativnog digitalnog turističkog sadržaja je ključan. Ovo uključuje kreiranje veb lokacija, mobilnih aplikacija i drugih digitalnih resursa koji pružaju dubinski uvid u turističke destinacije, atrakcije i događaje. Balansiranje između inovacija i privatnosti, stvaranje podsticajnog regulatornog okruženja za digitalni turizam je od suštinskog značaja. Štaviše, deljenjem najboljih praksi i stvaranjem zajedničkih inicijativa, zemlje EU mogu zajedno da unaprede digitalni turistički pejzaž, otvarajući vrata mogućnosti za napredovanje preduzetnika i doprinose održivom rastu industrije. Za ovo je neophodno savladati neke od trendova koji se šire svetom. Nekoliko glavnih tendencija su ključne tačke promene u ovoj oblasti:

Automatika i robotika

Automatizacija i robotika su ključni trendovi u turizmu, sa aplikacijama razvijenim za fizička turistička preduzeća, kao i onlajn. Na primer, mnoge zadatke koje su nekada obavljali ljudi sada preuzimaju roboti ili automatizovani sistemi kao što su čamci. Oni su ušli u široku upotrebu širom industrije i dizajnirani su da pomognu ljudima da pronađu i rezervišu obilaske, prevoz i smeštaj postavljanjem niza pitanja. Primeri koji su sofisticiraniji mogu uključivati robotsko „osoblje“ koje neki hoteli koriste za upravljanje recepcijom ili čak posluživanje hrane i pića. Dok su roboti napredovali u svojoj sposobnosti da obezbede proizvode i usluge, industrija, vlada i potrošači nisu u potpunosti shvatili kako da ih integrišu u ekonomiju (Ivanov i Vebster, 2019).

Mobilna tehnologija/cloud computing. Tehnologije u oblaku, Vi-Fi i međunarodni planovi za mobilne uređaje čine mobilne uređaje sve prisutnijim i važnijim putnim pomagalima, uključujući pristup informacijama o destinaciji u realnom vremenu, onlajn rezervacije i mobilno plaćanje. Tehnologije u oblaku omogućavaju malim i srednjim preduzećima da upravljaju svojim poslovanjem sa bilo kog mesta gde je dostupan brzi internet.

Analitika podataka. U digitalnoj eri, i potrošači i preduzeća su u stalnom stvaranju novih podataka. Kapacitet preduzeća da koristi podatke pokreće nove poslovne modele i produktivnost. Analitika podataka može predvideti preferencije kupaca i kanalisati ponašanje potrošača pri kupovini. Takođe se koristi za upravljanje prihodima i za korišćenje dinamičkog određivanja cena. Zaposleni u malim i srednjim preduzećima moraju razviti veštine kako bi bili deo ovog ekosistema zasnovanog na podacima, a pitanja privatnosti i razmene podataka su ključne brige vlade.

Veštačka inteligencija (AI). Veštačka inteligencija, čamci za mačke i glasovna tehnologija omogućavaju korisnicima da pretražuju internet, digitalno prijavljuju i pristupaju digitalnim uslugama konsijerža, glasovnim asistentima i pametnim sobama. Ova tehnologija nudi personalizovanu, prilagođenu uslugu na zahtev koja olakšava neometano putovanje.

Internet stvari (IoT). Internet stvari može podstaći turistički sektor bogat podacima i podržati pametni turizam čineći gradove efikasnijim. Interoperabilnost senzora, podataka i automatizacije stvaraju uvide i informacije u realnom vremenu za marketing i upravljanje turizmom, poboljšavajući iskustvo posetilaca i povećavajući operativnu i resursnu efikasnost uz smanjenje uticaja na životnu sredinu.

Proširena stvarnost/virtuelna stvarnost (AR/VR). Sistemi proširene stvarnosti prikazuju virtuelne objekte u stvarnom svetu. Upotreba u turizmu može uključivati zamenu marketinških i reklamnih materijala na papiru, gejmifikaciju i prošireno iskustvo posetilaca u destinaciji, kao i pomoćnike za putovanja koji vode korisnike kroz složene sisteme javnog prevoza u realnom vremenu.

Blockchain. Pametni ugovori, zasnovani na blokčejnu, mogu se koristiti u celom lancu snabdevanja. Budući dobici bi videli aplikacije koje su prilagođene korisnicima prilagođene za široku distribuciju u turističkim preduzećima svih veličina kako bi se poboljšala transparentnost korisnika od kraja do kraja.

Na primer, putem Interneta stvari (IoT) možete da ugostite svoje goste u inteligentnim sobama, sposobnim da reaguju na jednostavan glasovni gest gosta, koji na ovaj način ima na raspolaganju pravog ličnog virtuelnog asistenta koji može odmah ispuniti sve njegove potrebe i zahteve. Alternativno, razmislite o korišćenju Big Data, koji je koristan strateški alat za male hotele, kao i za avio kompanije i velike sajtove za putovanja.

Zahvaljujući Big Data, svi ovi operateri mogu savršeno da profilišu svoje klijente i naprave visoko personalizovanu ponudu koja je u skladu sa njihovim karakteristikama i preferencijama. Evidentno je da turisti 2.0 (u digitalnom dobu), misleći na turiste u eri digitalne transformacije, imaju određena očekivanja od kompanija sa kojima rade. Današnji turisti očekuju iskustvo koje je jedinstveno i personalizovano, digitalno i nezaboravno u isto vreme.

Ako bolje pogledamo, digitalna transformacija ne samo da je „promenila turistički biznis“, uvodeći alate i tehnologije korisne onima koji žele da rastu i obogate svoje poslovanje, već je nepovratno transformisala i turista, a samim tim i njegove prioritete.

Kao prvo, turizam više nije samo za bogate. S druge strane, deljenje informacija o najboljim smeštajnim jedinicama, najboljim restoranima, destinacijama koje morate videti i iskustvima koja se ne smeju propustiti više nije ograničeno na knjige ili samo od usta do usta. Istina je da je neka dinamika putovanja ostala ista – način na koji se pripremamo za putovanje, činjenica da i dalje želimo preporuke od onih koji znaju, a na njih je takođe uticala tehnologija.

Danas su veb-sajtovi kao što su TripAdvisor, Booking.com i Ekpedia prepuni korisnih recenzija koje će voditi naše izbore. Postoje blogovi posvećeni putovanjima (veliki ili mali, institucionalni ili nezavisni), postoji „sadržaj koji generišu korisnici“ (uopšteno) i marketing zasnovan na uticajnim osobama. Takođe postoji veliki broj aplikacija namenjenih ovom sektoru. Pored toga, svi imamo pametne telefone, koji nam omogućavaju da uhvatimo uspomene u fotografijama, koje možemo da delimo skoro u realnom vremenu, da bismo ih podelili sa potencijalno hiljadama ljudi na društvenim mrežama. Takođe postoje nove granice koje su već na horizontu, uključujući uređaje za nošenje kao što su iskustva virtuelne stvarnosti, snimanje vremenskog intervala pomoću kamera za telo itd.

Oblast potencijala je široka i složena, a sve je ubrzano zahvaljujući internetu i digitalnoj transformaciji, bez nagoveštaja usporavanja.

• Koncept digitalnog turizma

Počnimo sa definicijom teme. Šta je digitalni turizam?

Digitalni turizam se može definisati na mnogo načina. Termin „digitalni turizam“ odnosi se na to kako koristimo digitalne alate da organizujemo, upravljamo i čak uživamo u iskustvu putovanja. Integracija novih tehnologija u turistički sektor, ekonomski relevantan sektor, ali i nova paradigma koja menja ne samo pravila igre već i same turiste i način na koji razmišljaju o putovanjima.

Turizam je jedan od osnovnih sektora privrede mnogih zemalja. Jedan od načina da ga poboljšate i učinite produktivnijim je da ga izložite digitalnoj transformaciji. Digitalizacija je danas nezaobilazan izbor, ne samo za povećanje broja ljudi koji putuju i sele, već i za poboljšanje ukupnog kvaliteta doživljaja, ostavljajući trajan utisak na sve turiste, kako domaće tako i strane.

Kada govorimo o digitalnom turizmu, lako je pogrešiti verujući da digitalna komponenta igra ulogu samo u rezervaciji i plaćanju putovanja, smeštaja ili prevoza. Naprotiv, digitalna transformacija se manifestuje u svim fazama putovanja, prateći put kojim turista ide u svom korisničkom iskustvu korak po korak.

Internet je sada suštinska komponenta iskustva koje svaki turista ostvari kada odluči da putuje. Od traženja do kupovine, od pisanja recenzija do njihovog objavljivanja: barem jednu od ovih radnji svaki turista sprovodi na mreži tokom perioda odmora. Kao turista, možete samo da zamislite koliko prodorna i uticajna digitalna komponenta može biti kada su u pitanju sve ove aktivnosti.

Drugim rečima, ono što je nekada bila stara analogna predaja od usta do usta zamenjena je digitalnom usmenom predajom, koja je na neki način mnogo efikasnija. U stvari, kao što je pokazala istraživačka kompanija Oksfordske ekonomije Univerziteta u Oksfordu, TripAdvisor (najpoznatija platforma za recenzije restorana i hotela) može uticati na većinu aktivnosti koje putnici preduzimaju. Ova platforma je već 2017. godine odigrala ključnu ulogu u povećanju broja putovanja, gurajući turiste da troše 15% više, čime je sektor preneo iznos jednak 80 milijardi dolara, do danas koji broji skoro više od milion pregleda.

S druge strane, lokalne samouprave i organizacije za upravljanje destinacijama (DMO) vide digitalizaciju kao način da pomognu destinacijama da neometano i održivo integrišu dolaske smanjujući uticaj sezonskih tokova na lokalne resurse, infrastrukturu, transportne sisteme i usluge. Za razvoj ruralnih i udaljenih lokacija i ekosistema, ovo može biti posebno ključno. Pored toga, može pomoći u poboljšanju mjerljivosti i praćenja trendova, što bi moglo suštinski promeniti lokalne, regionalne, nacionalne i inicijative održivog turizma na nivou EU.

Evolucija digitalnog turizma

Većina industrija širom sveta doživela je porast digitalizacije tokom poslednje tri decenije. Sa rastom tržišta internet putovanja i rastućom potražnjom kupaca za digitalnim putničkim uslugama, sektor putovanja i turizma nije izuzetak.

Online rezervacije i onlajn recenzije

Korišćenje digitalnih alata od strane turista tokom celog iskustva putovanja naziva se „digitalno putovanje“ ili „digitalni turizam“.

Tržište putovanja na mreži se sastoji od preduzeća kao što su onlajn turističke agencije (OTA) kao što su Booking i Ekpedia, koje omogućavaju posetiocima da kupuju turističke usluge nezavisno na mreži, i veb-sajtovi za putovanja kao što je TripAdvisor, koji nude recenzije i izbore za rezervacije putovanja. Kupci takođe traže više digitalnih iskustava dok putuju u isto vreme. Pored mobilnog putovanja, rešenja kao što je korišćenje aplikacije za pronalaženje novih turističkih atrakcija ili prijavljivanje u hotelsku sobu mogu uključivati izbore poput virtuelnih obilazaka odabrane lokacije ili smeštaja.

Uticaj društvenih medija na putovanja. Digitalni turizam utiče na analogni turizam

Danas postoji toliko mnogo primera koji mogu pomoći da shvatimo da relevantnost digitalnog turizma nije ograničena na ekonomski aspekt. Naprotiv, digitalni turizam je čak u stanju da promeni i utiče na geografiju i rute čak i „analognog“ turizma. Jedan od najprosvetljenijih slučajeva je Instagram.

Veb sajtovi društvenih medija sada igraju značajnu ulogu u sektoru putovanja, jer ih potrošači koriste za deljenje sadržaja u vezi sa putovanjima na mreži, a preduzeća i uticajni ljudi ih koriste kao marketinški alat za promovisanje usluga vezanih za putovanja i destinacija za odmor. 2022. godine otkriveno je da je industrija putovanja pokazala višu prosečnu stopu angažovanja sa objavama brendova na Instagramu u poređenju sa modnom industrijom. Štaviše, u oktobru iste godine, marketing na društvenim mrežama se pojavio kao najvažnija tema digitalne transformacije za hotele u Evropi.

Objavljivanje slika, selfija i priča sa putovanja i odmora pretvorilo se u letnji ritual koji je malo ko u stanju da izbegne ovih dana. Ono što je nekada bio samo način da ljudi podele svoja iskustva sa prijateljima, vremenom se razvilo u nešto više: Instagram se zapravo razvio u „katalog“ putovanja sa raznim opcijama. To je, između ostalog, katalog sa moćnim kapacitetom da utiče na odluke korisnika o njihovim predstojećim planovima putovanja.

Istraživanje turista između 18 i 68 godina koje je naručio EasiJet pokazalo je da je 55% ispitanika sve svoje odluke o putovanju donosilo isključivo na osnovu slika na Instagramu. Više od 30 odsto od više od 2.000 ispitanih ljudi izjavilo je da su svoju destinaciju za putovanje izabrali delimično zbog takozvane „prilike za fotografisanje“ ili šanse da podele prelepe fotografije na društvenim mrežama. Kao rezultat toga, neke lokacije koje su se ranije smatrale „van utabanih puteva“ sada su veoma tražena mesta za masovni turizam.

Dobar primer ove aplikacije je ono što se dogodilo Trolltungi, steni u Norveškoj koja je donedavno bila nepoznata većini ljudi. Godine 2009. samo 1.000 ljudi je preletelo ovaj daljinski, ali nakon sve većeg fotografskog odjeka na Instagramu, do 2019. bilo je više od 100.000 fotografija koje su koristile hešteg Trolltunga.

To znači da mali broj popularnih slika može uticati na planove putovanja hiljada ljudi, sa svim implikacijama koje to ima za poslovanje.