差別化とは-Differentiation


差別化

差別化とは、製品、サービス、スタッフ、チャネル、イメージによる差別化で説明され、それを行なう主な目的は、製品をブランド化することにある。
(以下の文中で赤字は変数として考えられている)

  • 製品による差別化
  • サービスによる差別化
  • スタッフによる差別化
  • チャネルによる差別化
  • イメージによる差別化


製品の差別化

製品による差別化は、有形の製品の場合、大きさや、形状などの物理的な構造といった形態によって差別化される。それに、種々の基本的機能を補う特徴を付加する。例えば、自動車メーカーの内装レベルなのである。

その水準は、高い、低いなどで示される性能品質を有しており、主な特徴が機能する水準がある。売り手は、一定の期間内に誤作動や動作不良が起きないように、信頼性を高め、自然または過酷な使用状態で機能を損なわない耐用期間を高め(耐久性)、同時に、買い手が望む性能品質を生産したすべての製品で実現できる適合品質を高めることができる。

さらに、誤作動や、作動しない場合は、修理を容易にし(例えば、「よくあるご質問」で電話件数を削減するなど)、製品の外観、買い手に与える印象であるスタイルを整える。

 

サービスによる差別化

有形製品が容易に差別化できない場合、売り手は価値あるサービスの付加とその品質を高めることができる。

それは、顧客が当該企業へ注文する容易さを追求し、うまく顧客のもとへ製品を配達するプロセスを整える。

届けられた製品は、予定されていた場所でうまく稼動できるように取り付けを容易にされ、当該企業は、売り手の機器を効率よく、適切に使用できるように、顧客をトレーニングする。必要であれば、売り手は買い手にデータ、アドバイス・サービス、情報システムを提供する(顧客コンサルティング)。さらに、購入した製品を良好な作動状態に保つためのサービス・プログラムを提供することもある(メンテナンスと修理)。


スタッフによる差別化
他社よりのよく教育化された従業員を通じて、競争優位を獲得できる。

よく教育されたスタッフの特性とは:コンピタンス、礼儀正しさ、安心感、信頼性、迅速な対応、コミュニケーションである。


チャネルによる差別化
流通チャネルのカバレッジ、専門技術や専門知識、及びパフォーマンスを適切にデザインすることにより、競争優位を獲得できる。

例えば、デル・コンピューターの電話販売、インターネット販売による優れたダイレクト・マーケティング・チャネルの開発。


イメージによる差別化
買い手は、企業イメージと買い手に対して、種々の反応を見せる。イメージとは、顧客が製品や企業をどのようにとらえるかである。効果的なイメージは製品特性と価値提案を確立することができる。

イメージを機能させるには、ロゴ、メディア、イベントなど利用できるあらゆるコミュニケーション・ビークルとブランド・コンタクトを通じて、イメージを伝達しなければならない。

 

以上の記事は以下の図書を参考に記載した。
*フィリップ・コトラー, 恩藏直人監修,月谷真紀 訳,『コトラーのマーケティング・マネジメント 基本編』, ピアソン・エデュケーション,2002, pp217-221.
*フィリップ・コトラー, ケビン・レーン ケラー, 恩藏直人監修,月谷真紀 訳,『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版』, ピアソン・エデュケーション, 2008, pp465-471.
*フィリップ・コトラー, 恩藏直人監修,月谷真紀 訳『コトラーのマーケティング・マネジメント -ミレニアム版-』, ピアソン・エデュケーション, 2001, pp355-368.

 

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