顧客満足―Customer Satisfaction

顧客満足―Customer Satisfaction

知覚された成果と期待

• 顧客満足とは

「購買者の購買後の満足度は、購買者の期待に対するオファーの実際の働きによって決まる。満足とは、ある製品における知覚された成果（あるいは結果）と購買者の期待の比較から生じる喜び、または失望の気持ちである。この定義からわかるように、満足度は知覚された成果と期待との相関関係で決まる。」［1］

顧客志向の企業にとっては、これは目標となり、「顧客満足は目標であると同時にマーケティング・ツールでもある」ゆえ、その測定は顧客の離反率などを監視し、満足度調査などを行なう［2］。

• イノベーションと考え合わせる

イノベーションを鑑みた場合、果たして顧客満足は、一意的に満足度を高めることに安心していいのだろうか？

クリステンセンは、その著で、“次なる変化”の見極めのひとつに、顧客の視点を述べている。それは、以下の顧客グループに分類される［3］。

• 1. 非消費者＝製品を一切消費していない顧客、あるいは不便な環境の中で何とか消費している顧客

  2. 満足度不足の顧客＝満足度不足の状態で消費している顧客

  3. 満足度過剰の顧客＝満足度過剰の状態で消費している顧客

著者の「破壊的成長」は、特に、この1の顧客グループにフォーカスしなければならないという。

さて、関連して、企業が恐れる“コモディティ化”について：

（たとえ、コモディティ化がバリューチェーンのどこかで進んでいても）

「性能がまだ『十分でない』地点に位置する企業が、利益を手にする。［4］」

としており、『十分でない』とは、結局は、顧客を満足させていないことである。バリューチェーンの中では、“顧客”とは、次の工程かもしれない。いずれにせよ、『十分である』ように企業活動を進めていくことは、顧客満足を高めていくが、それは、コモディティ化が促進される。それを進めていくのであれば（同じポジションにとどまるとすれば）、競合企業を淘汰していかなければならないだろう。

コモディティ化は、顧客グループでは“3”の満足度過剰であり、このグループの顧客は、あるサービスや機能において、その性能が十分であると考えているので、ブランドや企業ごとに異なる性能は考慮せずに選択する（各企業が十分過ぎる性能を有しているので、選択を左右する因子はない）。

逆に、サービス・製品において、顧客が『十分とする』性能に、企業が『十分でない』とし、資源を投下することは、ほとんどの場合ムダとなる。

従って、コモディティ化してきたバリューチェーンにおいても、周辺でどこか『十分でない』ことが起きはじめる。そこが次なる利益の源なのである。

＜参考文献＞

［1］フィリップ・コトラー, 恩藏直人訳, 月谷真紀訳, 『コトラーのマーケティング・マネジメント 基本編』,ピアソン・エデュケーション, 2002, p28, 顧客満足より。（現在は第3版：『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 基本編 第3版』）

［2］フィリップ・コトラー, ケビン・レーン ケラー, 恩藏 直人監修, 月谷真紀訳, 『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版』, ピアソン・エデュケーション, 2008, pp178-181, 満足度の測定より。

［3］クレイトン・M・クリステンセン, スコット・D・アンソニー, エリック・A・ロス, 宮本喜一訳,『明日は誰のものか イノベーションの最終解 (Harvard business school press)』ランダムハウス講談社，2005．第1章 変化のシグナルより。原著は『Seeing What's Next: Using the Theories of Innovation to Predict Industry Change』

［4］クレイトン・クリステンセン, マイケル・レイナー, 玉田俊平太監修, 櫻井祐子訳,『イノベーションへの解 収益ある成長に向けて (Harvard business school press)』翔泳社，2003．第6章 コモディティ化をいかにして回避するか，より。原著は『The Innovator's Solution: Creating and Sustaining Successful Growth』

○Wikipedia 「顧客満足」

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