網際網路的興起重新定義了現代的生活方式！知識與資訊取得的方式改變了，商業模式改變了，各種以網際網路為基礎的新興服務蓬勃開展起來。其中「網路購物」更是提供消費者一種不受時空限制的購物方式與樂趣；但也因為這樣的購物模式，開始讓人關注起虛擬與實體間的整合。可以這樣說，實體物流做不好就無法支撐網路購物的發展。近年來，虛（網購）實（物流）整合的不斷地進步，2007年網購業者推出24小時到貨服務，至此宣告了「不夜臺灣－超速服務業」的誕生。其中網路家庭（PChome Online，以下簡稱PChome），2007年初推出「24h購物」服務，短短一年間單月業績成長率達到100倍2。而於2013年挑戰者出現，ASPA閃電網推出雙北6小時到貨，PChome也隨之跟進，更將服務標準提升到另一個層次。本文以PChome24h購物商業模式奠基與成長過程，亦即PChome整合統一速達的宅配，提供「24h購物」服務為探討對象，進行創新價值與定位、創新模式與重點議題的說明與反思。  

一、創新價值與定位  

PChome董事長詹宏志曾指出：「如果店家在承諾的時間送貨到府，可以帶來驚人的效益。」他認為，以往消費者取得商品的時間很難預測，對消費者來說存在不方便性。若能提供隔日到貨服務，物流就不會成為經營電子商務的阻礙。然而不同的市場（購物專區）有著不同的物流效率要求。在2007年1月PChome率先推出24小時專區線上購物服務，之後網購業者亦紛紛推出24小時到貨的服務，此後也發現零售商品的購買模式開始出現版塊的移動。到底是怎樣的策略與做法，讓網購熱門商品從3C、服飾、彩妝等高單價低體積的商品移動到日常生活用品（衛生紙、泡麵、飲料、米等量販店熱銷商品），網路購物已由同業競爭進入到不同業態間（虛擬與實體）的競爭。  

（一）服務概念（new service concept） 

          讓消費者滿意是服務業奉之圭臬的金科玉律，各廠商絞盡腦汁的創新與改進，為的就是讓消費者滿意甚至是讓消費者感動。 

有別於「嚴選」、「達人推薦」等為產品打上品質保證的標籤，「PChome24h購物」打的是「速度」的標籤，然而「24h購物」是新的服務概念嗎？全年無休的一天24小時「不打烊」服務，本就是網路購物的基本配備，所以24小時購物哪有什麼了不起？相信所有人會這樣認為。但這個服務概念並不是以上網的時間限制來衡量，而是以訂單週期時間（order cycle time）來衡量，亦即以下單後到消費者收到產品的整個時間週期來評估。所謂「24h購物」指的是在電子商務平台上購物後「24小時」內所訂購的商品就送達至您手上。那麼這樣的服務就更親近消費者的內心並讓人感動了！ 

為進一步說明「PChome24h購物」的服務概念，我們先瞭解一下其相關的服務內容。在「PChome24h購物」的服務頁籤中出現以下的訊息： 

1. 購物滿$490免運費。 

2. 24h購物在庫商品數：從2011年的60幾萬種品項，迄2023年全站提供橫跨食、衣、住、行、育、樂超過500萬種商品，其中逾200萬種在庫商品可全台24小時到貨3。 

3. 商品分類包含：3C、周邊、NB、通訊、數位、家電、日用、母嬰、食品、生活、居家、休閒、保健、美妝、時尚、書店。 

「PChome24h購物」的服務說明如下： 

保證24小時到貨，遲到給100（以現金積點發放）；週末假日照常出貨。 

1. 全臺灣今天18：00前下單，明天中午12：00前送達（有除外條件，本服務僅限臺灣本島）。 

2. 收貨人資訊不完整、新客、大材積商品或收貨人無法收貨不在此限。 

3. 365天全年無休，周末假日照常出貨。 

就以上的服務內容分析，其提供給客戶的價值主要有三個重點：(1)免運費條件低、(2)品項類別與品項數多、(3)快速送達。總體而言，「PChome24h購物」就是要以具備量販店低價與宅配快送便利的雙重特性，提供一個消費者另一種購物的選擇。 

（二）服務介面（new client interface）  

虛擬購物平台上的商品架位擺設，如何讓消費者有順暢的操作動線以及多元搜尋管道，是網購平台成功的關鍵因素之一，也是實體與虛體通路最明顯的不同。此外同一產品在不同專區的展示更是虛擬平台上常見的手法，雖然實體通路亦常用關連性群組進行相同商品的多區域擺設，但在虛擬通路上這方面的靈活性是遠大於實體通路的。 

在本個案中，為商品掛上「24h購物」的標籤並集結成一個特屬的專區，提供給消費者一個「24h購物」的專屬購物車。其介面包含一般的購物車訂單確認、單筆品項取消、付款方式選擇、送貨地址的確認等之外，當然在顧客服務上亦包含了訂單查詢、退貨等常見的功能。其中比較大的不同是，一般商店街型式之網購，若是消費者購買多種品項可能因為供應商不同而產生多筆訂單分別傳送給供應商，然而在「24h購物」專區中，卻是整合在一張訂單上，就如同親自去實體賣場購物，可以將購物清單中的產品放置同一購物車中。這種可以在一個專區內訂購並同時送達的服務介面，拉近了網路購物與實體賣場的差異。 

（三）服務傳遞（new service delivery system） 

「PChome24h購物」這個服務的傳遞，分為選購與送達二個部分。在選購方面，此與網購平台的專區設計與商品陳列以及整合介面整合有關，主要處理的是商流與金流。 

在送達部分就與物流整合有絕對的關聯。有關物流的整合，我們直接想到的是宅配服務，但整個訂單週期時間中，宅配階段僅是整個週期的一部分，但確也是很重要且挑戰性與變動性都比較大的一個階段。在目前宅配環境成熟的情況下，這部分多以委外方式與宅配業者結合。本個案「PChome24h購物」在宅配部分選定與統一速達合作，然而由訂單確認到開始進行宅配中間這段過程，或可稱是「PChome24h購物」的突破。PChome在2007年建構了一個2,000坪的倉庫，將幾萬種品項藉由集中儲存、共同揀貨、共同出貨的方式，讓「24h購物」之商品可一次送達，這是PChome創立初期堅持「不進貨、零存貨」的一大突破。綜言之，PChome開始建構物流中心的作法，是催生「24h購物」的重要因素。隨著最後一哩物流多元需求的增長以及宅配產業面臨勞動力與相關法規的變動。從2007年迄2023年的物流體系的沿革，也見證的電商物流的成長歷程。 

（四）科技選項（technology option）  

虛實間資訊的整合是本個案中資訊整合的關鍵！藉由整個訂單週期時間的直接示意，讓消費者可清楚查詢訂單的狀態（如下圖）。然而整個週期包含了二個運作實體且分在不同的地點，第一個地點是訂單確認後傳至PChome物流中心進行揀貨、理貨、出貨，第二部分則是由統一速達接手宅配的作業，然而在全省配送時須經由健全轉運的機制，方可在24小時內完成整個訂貨配達的任務。  

然而這樣的資訊的匯集，除了資訊傳遞的及時性之外，需要有主要環節作業處理完畢的資訊紀錄與傳遞作業，例如在物流中心作業時，可以採用RF無線手持終端機進行揀貨、理貨或是出貨的確認作業，在配送過程中集貨、轉運以及配達時，亦須藉由條碼刷讀作業即時地進行資訊回饋，以提供消費者完整的訂單狀態以利查詢。  

二、創新的模式  

近年來每逢颱風季節，新聞片頭經常出現：「颱風假網路購物較平常增加好幾成，有些民眾甚至利用網購快速宅配準備防颱物資」。這個事實除了突顯出網路購物不出門就可以購物的特性之外，也可看出宅配服務的使命必達與時效要求的特點。這些對消費者言，就是一種價值的服務，一則避免出門購物可能的危險性，再則也節省了外出的時間。 

以下針對本個案創新模式，就其運作特性進行分析與說明。 

（一）二個神奇數字  

有網購經驗的消費者或許都有這樣的掙扎：「是否要多買一些商品湊滿免費運費門檻，來佔點免運費的便宜」。運費對消費者言似乎是種「罪惡」，好像是因自己的偷懶而平白的花了不該花的錢；而湊滿免運費的消費金額，似可稍稍平復這樣的罪惡感，就算是買了暫時用不到的東西。 

這是一個有趣的消費心理，理性的成本算計（例如：親自至賣場購買所花費的運輸成本與運費的比較），這時似乎派不上用場！ 

千萬別小看這神奇數字，這可能是一個網購模式被消費者接受與否的關鍵！不知大家是否上過一些蔬果購物網站，姑且不論對配送品質是否會滿意；如果遊戲規則是「購買金額達1,000元方可免運費，否則收取運費200元」。請問您會是使用這樣網購平台的消費者嗎？試想一下：一般家庭到量販店最常購買什麼商品？而當平價商品購滿490元，除免運費且可24小時到貨的網購規則一訂下，就足以解釋為何飲料、衛生紙成為網購熱銷商品了。 

這就是所謂的第一個神奇數字。我們來看看一些例子：PChome24h購物的490元以上免運費、博客來是350元、Yahoo!奇摩購物中心是500元、佐丹奴線上購物不限金額均免運費等。許多業者都在盤算著這個神奇數字。 

接下來消費者對於網購關心的就是配達速度了，這是第二個神奇數字！你希望「馬上」取得商品的時間是多久？是3天內？還是2天內？或是隔天？甚至是當天？若速度愈快，那網購與實體商店在取得時效上的差異就會更加淡化，甚至不存在。記得早期網路書店剛開始時，你曾否這樣的經驗，等了近一個禮拜然後收到一封通知信說：「你所需的書籍缺貨，您是否願意繼續等待5個工作天」；為何缺貨要等一週後才通知？不滿的情緒馬上浮現。到現在你除了可以即時查詢訂單處理狀態外，庫存商品幾乎在隔天就可送達，這樣的時效應該是可符合一般上班族的作息：上班族可於午休時間上網訂購，隔天晚上回家時順道至指定便利商店取貨。PChome電子商務總監林幕屏認為，消費者在電子商城進行購物行為時，介意的時間差是3天與1天的差別，不會介意18小時到6小時之間的差別。而且她也認為未來「18小時到貨」甚至是「6小時到貨」並不是線上購物主要的發展方向，因為未來貨物送達時間可再壓縮的空間真的已經不多。 

上述二個神奇數字，是需要在消費心理與通路利潤間精心規劃的，而創新的模式就是在這樣的思考下醞釀成形。

（二）物流之於網購  

網購業者已在虛擬環境中對商品組合、商品陳列、促銷活動、金流處理、售後服務等零售作業累積了相當的基礎。且從2000年歷經網路泡沫化洗禮，網購業者更知道流通四流中，物流對網購的重要性。10年前從大家陌生的「物流」，到現在大家普遍都使用過的「宅配」在在說明了對於網路購物言，最後一哩的宅配服務才是消費者可以直接感受到的物流服務。同時，對於網購與網拍業者而言，宅配的確是可以解決業者交貨難題的一個好選項。 

臺灣的宅配大約是在2000年開始引進，如宅配通、統一速達、新竹貨運、大榮貨運，在大家還搞不太清楚時，路上已經出現畫著各種動物：黑貓、大嘴鳥、猴子、袋鼠的車輛為大家奔波進行宅配服務。密度與強度是宅配服務的必要考量，臺灣上下距離不過400公里，寬度大約100公里，然而密集的集配車輛配置是取送件服務的關鍵，此外各類型場站的相互搭配（衛星站、宅配站所以及轉運中心）則是高效率且強力運輸的基礎。可以說宅配服務是一個高資本投入的行業，所以需要有一定的貨件量（經濟規模）來支撐這樣的宅配系統。這也是宅配引進之初，各業者除進行場站車隊的資源規劃與配置外，亦需積極投入各種宅配需求的業務開發，例如農特產品自銷、地區名產、學生包裹等。這個時期可說宅配是市場上許多營運模式轉變的一個強力加速劑！ 

市場是需要培養與創造的，由開始之初讓大家慢慢地了解宅配、接受並使用宅配服務，業者經營五、六年後我們才看到目前的領導廠商開始轉虧為盈。至此，可以說宅配已經穩穩打下基礎，這時期的網購與宅配業者雖相互提攜，但可以說是兄弟登山各自努力的階段。然而進一步的密切合作亦從此時開始醞釀。本個案的結合就是一個成功的案例。 

三、重要議題與發展反思  

（一）重點議題  

1. 物流活動不只是宅配  

對於網購業者來說，宅配是購物服務的末端也是其中一個很重要的部分，不管是純做交易平台服務或是網路零售，若無法讓消費者感受到便利性，那基本上交易意願也就降低。 

然而宅配不是物流的全部，若要在整體營運模式上有競爭力，則從物流的整體環節來構思可能是個很好的切入點，也就是說包含到供應商補貨供應的程序、儲存地點安排以及存貨管控等等，包含供應鏈所有流程的有效銜接與創新改善，或可竟其功！在本個案中PChome為推出「24h購物」，除積極與宅配公司合作外，同時也開始建立自有物流中心做整合出貨的基地。 

2. 商品的多元特性 

商品特性包含溫層、體積大小等，目前PChome「24h購物」提供的商品中有部分屬於體積大的商品如腳踏車、腳底按摩器具等；至於溫層部分目前仍都是常溫品項，此部份主要是考慮宅配配送特性。然而在提供消費者多樣產品選擇的滿足度上，是否符合消費者的期待，是否可增加考慮低溫品項的提供，或許亦可是一個思考的方向。 

（二）發展反思  

無止境的綜效追求（1＋1＞2） 

企業競爭力已從追求產品或是服務的優勢，進入到流程優勢的階段，所謂流程優勢是回到整體環節，站在整體角度來去蕪存菁、群策群力，發揮綜效以產生顧客與業者的多重價值。 

回到之前所說的第一個神奇數字，何以業者可以訂出490元免運費？若是以一般宅配的收費標準，至少得花費100元運費，那業者生存之道是？當然有可能是網購業者以量抑價，壓低物流業者的收益，但若合作是以對立的立場看待，是無法達成雙贏且長期合作的。 

有量的確是一個雙方可以合作的基礎，但其中需要互有利潤，方可形成策略夥伴，構思出新的運作方式。存貨一直是零售業者關注的重點，也是致勝的關鍵。然而存貨議題涉及到供應商、物流商以及零售商的相互運作，藉由重新檢視物流的所有流程，發展出有效的庫存管理、高效率的補貨，以降低存貨損耗或許才是用以支撐低免運費門檻的關鍵。此外，這樣的組合讓宅配系統中集配車的運能可有效提升，也讓宅配業者在高油價時代除可打消了支出的成長並可創造收益。 

相信是這種1＋1＞2的綜效思考，帶動了這個超速服務的誕生，同時經由標竿學習快速的進行產業擴散，讓消費大眾除了看到「當網路購物碰上24小時宅配」這場大戲，同時也享受它帶來的價值與便利。