Olá, estudante! Na lição anterior, você estudou o ciclo de vida do produto, então, já sabe que o produto passa pelas fases de introdução, crescimento, maturação e declínio. Agora, como forma de continuar nossos estudos, você conhecerá a Matriz BCG, que tem uma ligação direta com a vida do produto, pois, por meio dela, é possível realizar uma análise e fazer as mudanças necessárias.

Para que você possa entender melhor, será apresentado um case na área de tecnologia e, ao final da conceitualização, será novamente apresentado um case, dessa vez, de forma mais prática, para melhor entendimento. Ao final desta lição, fará uma análise de Matriz BCG com produtos de uma empresa a qual você conhece, assim, poderá aprender também com a aplicabilidade de um caso real!

Temos muito trabalho pela frente. Sendo assim, sem mais delongas, vamos lá!

Em meio aos desafios econômicos e competitivos, é comum as empresas enfrentarem cenários de crise que demandam uma abordagem estratégica eficaz para sua recuperação. Os problemas envolvidos são diversos, desde declínio nas vendas e aumento dos custos operacionais até diminuição significativa na participação de mercado. Diante disso, você já se perguntou qual seria o ponto de partida ideal para reformular uma empresa em crise? Como identificar as mudanças necessárias? 

Se você tivesse sido contratado por uma empresa que está em crise, com a função de fazer uma reformulação por completo, inclusive em seus produtos, por onde começaria? Que mudanças faria? Parece ser algo desafiador, não é? Mas lhe digo que é possível, entretanto, somente com uma análise completa! Mas a boa notícia é que, hoje, você conhecerá uma das maneiras de analisar, a qual pode ser feita por meio da Matriz BCG!

Nesta lição, você conhecerá a Matriz BCG e como colocá-la em prática. Ao final deste estudo, você será capaz de entender o processo de utilização da Matriz BCG e como são feitas as tomadas de decisões por gestores. Afinal, nada deve ser feito no achismo, tudo precisa ser pensado, analisado e projetado. Isso é administrar!

Havia uma empresa chamada TechCo, a qual operava no setor de tecnologia e tinha ampla gama de produtos em seu portfólio. A TechCo passava por um período de crescimento rápido, mas a alta administração estava preocupada com a alocação de recursos e o desempenho de seus produtos individuais. Por isso, o CEO, David, decidiu implementar a famosa Matriz BCG, com objetivo de avaliar o portfólio de produtos da empresa. Ele convocou uma equipe de gerentes de nível superior para uma reunião estratégica.

Na reunião, David apresentou a Matriz BCG, que divide e classifica os produtos em quatro categorias com base na participação no mercado e taxa de crescimento:

• Estrelas: produtos com alta participação no mercado e alta taxa de crescimento.

• Interrogações: produtos com baixa participação no mercado, mas alta taxa de crescimento.

• Vacas leiteiras: produtos com alta participação no mercado, mas baixa taxa de crescimento.

• Abacaxis: produtos com baixa participação no mercado e baixa taxa de crescimento.

A equipe começou a analisar cada produto da TechCo com base nesses critérios. Ela percebeu haver alguns produtos que eram claramente estrelas. Esses produtos estavam gerando receitas significativas e tinham muito potencial de crescimento. A equipe decidiu alocar mais recursos a esses produtos, por meio do investimento em pesquisa e desenvolvimento, bem como em campanhas de marketing. Em contrapartida, havia produtos que eram verdadeiros abacaxis. Eles estavam lutando para ganhar participação de mercado e não tinham perspectivas de crescimento. David e sua equipe decidiram descontinuar esses produtos para economizar recursos e focar em áreas mais promissoras.

As interrogações eram produtos interessantes. Embora tivessem baixa participação de mercado atualmente, a equipe viu potencial neles devido à sua alta taxa de crescimento. Decidiram investir mais nessas áreas, expandindo suas equipes de vendas e marketing, a fim de aumentar a participação de mercado. As Vacas Leiteiras eram produtos sólidos que geravam receita constante, mas não tinham muito potencial de crescimento. A equipe optou por manter esses produtos, mas reduzir os investimentos, aproveitando ao máximo sua lucratividade.

Com o tempo, a estratégia da Matriz BCG provou ser eficaz para a TechCo, sendo assim, a empresa realocou seus recursos de forma mais eficiente, ao investir nas áreas certas e descontinuar produtos que não estavam funcionando. Isso permitiu que a empresa continuasse a crescer de forma sustentável e se destacasse em seu setor!

Observe que essa história fictícia da TechCo mostra como a Matriz BCG pode ser uma ferramenta valiosa para avaliar e gerenciar um portfólio de produtos e, assim, ajudar as empresas a tomarem decisões estratégicas mais informadas!

A Matriz BCG, também conhecida como Matriz de Crescimento-Participação, é uma ferramenta de análise estratégica amplamente utilizada por empresas para avaliar o desempenho de seu portfólio de produtos ou unidades de negócios. Desenvolvida por Bruce D. Henderson, fundador da Boston Consulting Group, na década de 1970, essa matriz ajuda as organizações a tomar decisões informadas sobre como alocar recursos e investimentos em suas diferentes linhas de produtos ou áreas de negócio.

A Matriz BCG classifica os produtos ou unidades de negócios em um gráfico de duas dimensões, e de acordo com Fischmann e Almeira (1991, p. 25), é uma “técnica administrativa que, através da análise do ambiente de uma organização, cria a consciência das suas oportunidades e ameaças, dos seus pontos fortes e fracos para o cumprimento da sua missão, e dos propósitos de direção que a organização deverá seguir para aproveitar as oportunidades e evitar ameaças”. Além disso, a matriz BCG considera dois fatores principais: a taxa de crescimento do mercado e a participação de mercado relativa.

Com base nessas duas dimensões, a Matriz BCG classifica os produtos ou unidades de negócios em quatro categorias principais, sendo elas: estrela, interrogações, Vacas Leiteiras e abacaxis. Vamos compreender melhor essas categorias?

Assim, a análise da Matriz BCG (Figura 1) ajuda as empresas a decidirem onde alocar recursos de forma mais eficaz. Por exemplo, estrelas, com frequência, exigem investimentos para continuar crescendo, enquanto vacas leiteiras, muitas vezes, geram recursos que podem ser reinvestidos em outras áreas. Dessa forma, a matriz fornece uma visão clara do equilíbrio entre produtos ou unidades de negócios de alto crescimento e aqueles que geram caixa, ajudando as empresas a desenvolver estratégias para o futuro.

É importante notar que a Matriz BCG é uma ferramenta de análise simplificada e deve ser usada em conjunto com outras análises e considerações estratégicas, para tomar decisões completas e informadas sobre o portfólio de produtos ou unidades de negócios de uma empresa. Além disso, as condições de mercado podem evoluir ao longo do tempo, o que exige revisões periódicas da matriz e das estratégias correspondentes.

Considere que temos quatro produtos:

Smartphones (Produto A): esta linha de produtos possui alta participação de mercado (40%) em um mercado de smartphones em rápido crescimento (taxa de crescimento de 15% ao ano).

Tablets (Produto B): têm participação de mercado moderada (20%) em um mercado com crescimento lento (taxa de crescimento de 5% ao ano).

SmartTV (Produto C): essa linha tem baixa participação de mercado (10%) em um mercado em rápido crescimento (taxa de crescimento de 20% ao ano).

Máquinas de lavar (Produto D): as máquinas de lavar possuem uma participação de mercado muito baixa (5%) em um mercado com crescimento estável (taxa de crescimento de 2% ao ano).

Agora, aplicaremos a Matriz BCG a essas linhas de produtos:

Estrela (Produto A): os smartphones são classificados como “Estrelas”. Eles têm alta participação de mercado e estão em um mercado de rápido crescimento. A empresa deve continuar investindo pesadamente nessa linha, para manter sua posição de liderança e aproveitar o crescimento do mercado.

Interrogação (Produto B): os tablets são classificados como “Interrogações”. Eles têm participação moderada em um mercado de crescimento lento. A empresa deve decidir se investirá para aumentar a participação de mercado ou descontinuará o produto, dependendo de sua estratégia.

Vaca Leiteira (Produto C): As smartTV são consideradas “Vacas Leiteiras”. Embora tenham baixa participação de mercado, estão em um mercado de rápido crescimento. A empresa deve extrair lucros desses produtos, pois o mercado está em crescimento.

Abacaxi (Produto D): as máquinas de lavar são “Abacaxis”. Têm participação de mercado muito baixa em um mercado com crescimento mínimo. A empresa pode considerar a descontinuação ou a venda dessa linha, pois ela não está gerando muitos lucros.

Observe que, a partir dessa análise, a empresa é capaz de tomar decisões estratégicas sobre alocar recursos e investir em suas diferentes linhas de produtos, com base nas categorias da Matriz BCG, o que ajuda essa empresa tanto a equilibrar seu portfólio quanto a maximizar seu potencial de crescimento e lucro!

O profissional técnico em administração deve compreender a Matriz BCG para otimizar alocação de recursos, priorizar esforços, tomar decisões informadas, analisar o portfólio, identificar oportunidades e desafios, gerenciar o ciclo de vida do produto, manter competitividade, otimizar desempenho, antecipar tendências e compreender o mercado de forma eficaz. Essa compreensão é essencial a uma gestão estratégica eficiente do portfólio de produtos ou unidades de negócios.

Agora, que tal ver isso na prática? Considere que você é um analista de marketing em uma empresa a qual fabrica e vende produtos eletrônicos. A alta administração lhe solicitou uma análise usando a Matriz BCG, com intuito de avaliar o portfólio de produtos da empresa. Foi requisitado que você identificasse as categorias de produtos com base em quatro quadrantes da Matriz BCG: Estrelas, Interrogação, Vacas Leiteiras e Abacaxis.

Aqui estão algumas informações sobre os quatro produtos específicos:

• Smartphone X1: lançado recentemente, tem ampla participação de mercado e está crescendo rapidamente. No entanto, está exigindo investimentos substanciais em marketing, bem como em pesquisa e desenvolvimento.

• Tablet Y2: esse produto existe há algum tempo e ainda é popular, mas o crescimento das vendas diminuiu nos últimos anos.

• Laptop Z3: produto maduro e estável, com grande base de clientes leais e uma parcela significativa do mercado.

• Fone de ouvido W4: um novo produto, ainda em fase de introdução no mercado, com baixa participação e altos custos iniciais de marketing.

Sua tarefa é atribuir cada um desses produtos a um dos quatro quadrantes da Matriz BCG (Estrelas, Interrogação, Vacas Leiteiras e Abacaxis) com base em sua análise das informações fornecidas. Além disso, você deve fornecer recomendações gerais para cada categoria de produto, com base em sua posição na matriz.

Lembre-se que: Estrelas são produtos com alta participação de mercado e alto crescimento; Interrogações têm baixa participação de mercado, mas alto potencial de crescimento; Vacas Leiteiras têm alta participação de mercado, mas crescimento lento; Abacaxis apresentam baixa participação de mercado e crescimento lento.

Após atribuir cada produto a um quadrante e fornecer recomendações, explique sua lógica por trás das decisões e como essas informações podem ser úteis para a empresa na tomada de decisões estratégicas. Ao final, você e seus colegas podem discutir os resultados!