Plan de Comunicación

Plan de Comunicación

El ejercicio de planificación del plan social en medios debe quedar plasmado en lo que se conoce como Plan Social Media (PSM). Este análisis, en el caso de un centro educativo será un documento que plasme la reflexión por escrito para que pueda ser revisada y mejorada. El PSM será el documento en el que queden reflejadas las líneas estratégicas de actuación del centro para en las redes sociales y comunicación externa de centro. Así pues, el Plan Social Media (PSM) será el documento de reflexión, punto de partida o informe 0 para comenzar o retomar la comunicación en redes.

Este documento será la herramienta de trabajo más importante para el Community Manager, pues en ella quedan establecidas las líneas estratégicas de su labor. Su diseño llevará, a la persona seleccionada para llevar la comunicación social en medios y al equipo directivo (pues recomendamos que redacte de forma conjunta), a tener un mayor conocimiento de las secciones del centro que creen actividades y tengan la necesidad de comunicarlas.

Todo plan tiene que ser periódicamente revisado, y el Plan de Social Media también debe de serlo. Recomendamos el diseño y revisión a un año; por lo que no será un plan muy extenso si no breve, claro y funcional.

Características de un Plan Social Media

El ejercicio de planificación del plan de empresa debe ser:

• Un documento valorado y por lo tanto evaluado para analizar su cumplimiento. El equipo directivo debe ser consciente de la importancia de una buena difusión de las actividades y nuevas acciones del centro educativo.

• Apoyado en los objetivos del plan anual. Los objetivos del plan deben ir en consonancia con los que se haya fijado el centro para ese año. Por eso es muy recomendable que se revise cada año y sean acordes con los objetivos del Plan Social Media por lo menos los objetivos específicos.

• Que sea realista. Debe plantear unos objetivos asumibles en concordancia con los recursos destinados y las horas de actuación.

• En constante actualización. Debe ser un documento vivo, que se adapte a las circunstancias de cada momento y a las necesidades del centro educativo. No es lo mismo el plan del primer año para introducir al centro en las redes, que uno de años consecutivos para consolidar o potenciar otras líneas u objetivos.

Análisis

Antes de decidir el enfoque o las acciones a realizar, hay que conocer perfectamente la realidad del centro educativo que se va a gestionar. Nunca se sabe todo de un centro, ni aunque se lleve años trabajando en él, hay que saber escuchar. Hay que preguntar al equipo directivo a los compañeros del centro: cómo creen que ven los demás al centro, en qué aspectos es líder, en cuáles hay que mejorar y qué no se conoce tanto de él y se debería difundir más.

Para este análisis es muy recomendable realizar un análisis DAFO, que sirve para definir tanto su situación interna, como para analizar los factores externos. Los cuatro pasos de un análisis DAFO son:

Definición de DEBILIDADES

Se deben analizar los problemas internos actuales, lo que permitirá orientar la estrategia en redes sociales. También se debe analizar las debilidades específicas que la compañía presenta a la hora de gestionar su presencia en redes.

• ¿Qué hacen otros mejor?

• ¿Cuáles son nuestros puntos débiles?

• ¿Qué limitaciones nos están frenando?

• ¿De qué carecemos?

• ¿Qué limitaciones nos frenan, qué áreas de mejora tenemos?

• ¿Cómo podemos mejorar la experiencia de nuestros usuarios?

Identificación de AMENAZAS

Es necesario anticiparse a las situaciones externas al centro que puedan perjudicar al desarrollo del Plan Social Media.

• ¿Quiénes son los principales competidores y qué hacen mejor?

• ¿Qué competencia está subiendo fuerte?

• ¿Qué barreras nos pueden frenar?

• ¿Dónde están situados los mejores competidores?

Reconocimiento de FORTALEZAS

Se deben señalar cuáles son los puntos distintivos del centro, aquellos que lo hacen destacar con el resto de los centros de su entorno o que son valorados positivamente por los usuarios.

• Aquello que se está haciendo bien.

• ¿Qué nos diferencia de la competencia?

• ¿Qué propuesta de valor nos hace únicos?

• ¿Qué hacemos mejor que nadie?

• ¿Qué ventajas tenemos respecto al resto de centros?

• Recursos disponibles que solo tenemos nosotros.

• ¿Qué es lo que más te gusta de nuestro centro?

Localización de OPORTUNIDADES

Consiste en identificar aspectos externos al centro educativo, que puedan ayudar al centro a lograr los objetivos del Plan Social Media.

• ¿Qué necesidades están apareciendo?

• ¿Cómo podemos lograr un cambio de percepción para el centro?

• Realidades o tendencias que se desarrollan en el entorno que se pueden utilizar para hacer crecer nuestra oferta.

Reputación

Una vez re-conocido el centro educativo debemos volver a observar para analizar la Online Reputation Management (ORM), donde se rastreará y monitorizará lo que se dice del centro, tanto en internet como en las redes sociales. Aunque el centro no esté presente en las redes sociales, ya se está hablando de él en internet y en las redes (familias y alumnos habrán dejado algún comentario de uno u otro tipo en algún foro o red social).

Para saber qué se está diciendo del centro podemos entrar a un buscador como Google o Bing e introducir, entre comillas, “el nombre del centro escolar” ciudad/localidad/palabras clave como: educación en valores, uso de las TIC... También nos podemos centrar en la búsqueda de imágenes, en foros…

Eva Díaz, Alberto Mayoral y Victoria Moya comparten una serie de preguntas que tenemos que tener en cuenta para realizar este informe 0 o estudio de reputación online en el manual de comunicación para centros educativos “Hasta el infinito y más allá”.

QUÉ

• ¿Qué dicen de nosotros?

• ¿Qué temas tratan?

• ¿Se nos relaciona con algún tema o persona concreta?

QUIÉN

• ¿Quién lo dice?

• ¿Es alguien influyente/relevante?

• ¿Qué perfil tiene?

• ¿Cuál es la relación que tiene o ha tenido con el centro?

DÓNDE

• ¿Dónde lo dice?

• ¿En una página web/blog/en un perfil personal o institucional?

CÓMO

• ¿Cómo lo dice?

• ¿En positivo o en negativo?

• ¿Es injurioso?

CUÁNDO

• ¿Cómo lo dice?

• ¿Sigue vigente su opinión?

CUÁNTAS

• ¿Cuándo lo dice?

• ¿Muchas o pocas veces?

• ¿Distantes en el tiempo?

REFLEXIONES FINALES

• ¿Coincide la imagen que creíais que teníais con la que habéis encontrado en la red?

• ¿Os habéis llevado alguna sorpresa?

Herramientas digitales para la monitorización de la reputación online pueden ser:

• http://socialmention.com/

• https://brand24.com/

• https://www.brandwatch.com/es/p/ver-en-vivo/

Los comentarios negativos, que probablemente haya más que los positivos puesto que los usuarios suelen utilizar internet y las redes sociales para expresar sus quejas; nos van a ayudar a encontrar nuestras debilidades pues son el reflejo de las demandas de los usuarios. Los comentarios positivos serán las fortalezas.

También se puede realizar un análisis del uso de redes sociales de otros centros educativos del entorno (benchmarking social), recopilando la información que se pueda sobre ellos. Analizando su realidad se podrá decidir si se puede tomar como referencia para tratar de mejorarla, aportando creatividad y añadiendo valor propio. Si esos centros que hemos analizado no hacen un buen uso del Social Media nosotros tendremos ahí una oportunidad, de lo contrario habremos encontrado una amenaza que tendremos que reconducir para aprender de ella e intentar mejorarla.

Objetivos

Para no tener la sensación de perder fuelle al poco de comenzar nuestra presencia en redes sociales, debemos pensar qué queremos conseguir con nuestra presencia en redes. Es importante que nos marquemos unos objetivos generales a medio y largo plazo (que serán las metas) y unos más específicos a corto plazo, que serán revisados de forma anual.

Debemos formular obejtivos SMART. Pocos y medibles, y siempre con indicadores, al menos los más simples, de consecución o no de dicho objetivo. Responde a estas dos preguntas: qué quiero de mi centro de aquí a x años y qué tengo que hacer para lograrlo. Puedes plantear un objetivo general; aquí tienes un ejemplo: “Estructurar la comunicación de mi centro para mejorar el sentido de pertenencia de todos sus miembros y su posicionamiento social, de manera que se refuerce su identidad, su proyecto educativo y su misión evangélica”.

Y a partir de ese objetivo general, unos objetivos específicos: diseñar un mensaje claro y unificado, generar una imagen corporativa fuerte y renovada, reforzar la cultura corporativa y el sentido de pertenencia… Esto son sólo unos ejemplos. Piensa en tu centro y ponte a escribir los tuyos.

Tenemos que marcar unos objetivos que sean:

• Concretos (breves y claros).

• Realistas (que sean consecuentes con los tiempos y recursos que destinamos).

• Pocos.

• Que fomenten la interacción.

• Medibles (ya sea de forma cualitativa como de forma cuantitativa).

Aumentar la confianza o la visibilidad del proyecto, ser más claros y directos en la información que se transmite, aumentar la pertenencia al proyecto educativo, ofrecer un servicio de mejor calidad, felicitar logros y agradecer esfuerzos… pueden ser la esencia de los objetivos que formulemos.

Estrategia

Una vez establecidos los objetivos, definido el público y elegidas las plataformas, llega el momento de desarrollar la estrategia. En realidad, ésta debe ser diferente para cada una de las redes sociales en las que la marca esté presente, por lo que se puede hablar de distintas estrategias, como veremos en la siguiente fase de la creación del PSM. Sin embargo, hay un elemento común a todas que dotará de un sentido único y unitario a la presencia del centro educativo en los medios sociales: el enfoque, el tono de la marca. En cada una utilizará, por ejemplo, un lenguaje distinto, pero la voz siempre debe ser la misma.

Cinco valores que los usuarios esperan de las marcas.

• Originalidad. El usuario está cansado de recibir siempre los mismos mensajes.

• Brevedad. Tampoco tiene tiempo de atender todas las comunicaciones que recibe y repara sólo en aquellas que le resuelvan alguna de sus necesidades.

• Honestidad. Nadie quiere que le vendan una moto. Si la compañía no es honesta e intenta ofrecer una imagen en las redes que no es real, el usuario acabará dándose cuenta.

• Coherencia. La compañía debe tener la misma voz tanto en sus redes sociales como en el mundo offline y defender en ambos ámbitos los mismos valores. No se debe inventar una personalidad corporativa para sus canales online que sea distinta a la realidad en el mundo offline.

• Atracción. Se debe prestar mucha atención al posicionamiento visual de los perfiles, ya que la primera impresión será fundamental. Con creatividad y originalidad se logrará llamar la atención del usuario, por lo que se ha de cuidar especialmente la creación de las fotografías de cabecera y de perfil, adecuándose siempre a la imagen corporativa de la compañía en cuanto a gama cromática, estilo, tipografía…

Acciones

Aquí los objetivos se concretan en acciones. ¿Qué voy a hacer para lograr que se cumpla mi sueño? Como quedarse en la cama soñando sirve de poco si quieres avanzar, enumera todo aquello que crees que puede llevarte a conseguir la llave del éxito: elaborar un manual de imagen corporativa, configurar correo y firma corporativa para todo el personal del centro, cambiar la señalética, pintar la sala de espera, establecer un lema anual, realizar un álbum de fotos y un vídeo corporativo… Las posibilidades son infinitas, aprovéchalas.

Después de haber formulado las metas del plan y sus objetivos específicos, llega el momento de pensar qué acciones concretas debemos realizar durante el curso escolar para llegar a conseguir los objetivos planteados.

Retoma los objetivos específicos y piensa qué acciones concretas: concursos, dinamizaciones, tipología de publicaciones vas a realizar durante el curso para dinamizar las redes.

Ejemplos:

• Acciones para crear interés: Anuncios, vídeos promocionales…

• Captar interés: Jornadas, eventos…

• Informar: Contenido y publicaciones de interés para la comunidad.

• Crear experiencias positivas: Comentarios de influencers, eventos…

• Animar a la participación: Debates, preguntas, cuestionarios breves...

Destinatarios

Definir el público al que queremos hacer llegar nuestro mensaje nos dará dos grandes pistas: qué tipo de mensaje debemos lanzar y qué tipo de lenguaje debemos utilizar.

No es lo mismo querer captar el interés de los antiguos alumnos del centro porque tendremos que utilizar un tipo de mensajes y contenidos que les atraigan; que a las familias, alumnado actual o futuras familias del centro. Tampoco es el mismo lenguaje el que usaremos con el alumnado que el que usaremos con las familias.

Debemos detectar qué redes prefieren cada uno y cuáles son los temas que más le atraen a cada grupo.

Canales

Podemos afrontar la creación de una estrategia social partiendo de cero o con cuentas ya creadas en el centro educativo. Debemos de establecer en cuáles estaremos presentes y justificando el porqué de esta elección y las estrategias en cada red social. No es lo mismo la estrategia que realizar en Facebook (para familias y antiguos alumnos) que para Instagram (con una mayoría de usuarios de alumnado mayor del centro). Ni es lo mismo el tipo de contenido que se comparte en Youtube, en Instagram o en Facebook.

No hay redes sociales mejores ni peores, lo que hay son plataformas con características muy distintas. Las tres principales redes del momento son: Facebook, Twitter e Instagram, pero puede que nos interese Youtube para compartir vídeos, Pinterest para compartir imágenes, Scribd para compartir publicaciones, Linkedin para crear un perfil profesional o Telegram para crear un canal de comunicación. Veremos los principales canales y redes sociales más adelante.

Lo que sí que deberemos hacer es crear una cuenta con un nick o usuario claro y fácil de recordar y personalizar el canal con una buena descripción en la información básica, personalizarlo con un logotipo corporativo y los colores de marca del centro educativo o institución.

Ya sabes lo que quieres. Sabes cómo lograrlo y a quién se lo tienes que trasladar. Bravo. Ahora tienes que decidir qué canales vas a utilizar y adaptar los contenidos a cada uno de ellos. Recuerda que a nadie le gusta que le cuentes lo mismo diez veces en diez sitios distintos, pero sí puedes reforzar tu mensaje reproduciéndolo en múltiples canales de forma adecuada. Cada canal tiene su lenguaje y sus reglas. Respétalas y te respetarán.

Calendario

No nos engañemos. Si no pasamos las tareas a la agenda se nos acaban quedando enterradas en la maraña de pendientes que tenemos por hacer. Ponte un calendario para cumplirlo lo más fielmente posible. Es mejor que te retrases un día, no muchos más, que dejar en el olvido todo el trabajo realizado hasta ahora.

Después de haber realizado el análisis previo, marcadas las metas y objetivos, visto el público objetivo al que queremos llegar y redactado el plan de acciones; es el momento de diseñar un calendario de contenidos o calendario editorial.

Responsables

Tienes que poner un nombre propio a cada tarea. Si escribes “hay que hacer esto, o hay que hacer lo otro” en lugar de “fulanito se encarga de esto y menganito de esto otro”, seguramente nadie se dé por aludido. Sin embargo, esto no es el juego del “Pito, pito, gorgorito”. No puedes decir: “tú mismo”; tienes que elegir a las personas adecuadas y dotarles de los recursos necesarios para que saquen adelante su trabajo y alcancen los objetivos.

• Un Community Manager o equipo de comunicación no es un informático, no tiene nada en común con un Community Manager, por eso no resulta adecuado que el profesor de tecnología o informática haga las labores de Community Manager si solo tiene conocimientos técnicos.

• No debe ser un profesor o personal del centro al que se le asigna una actividad más. De manera inapropiada, en ocasiones, se suele asignar la responsabilidad de Community Manager a una persona que ya tiene múltiples ocupaciones, lo que origina que solo atiende las redes sociales cuando “le queda tiempo”. El Community Manager debe tener un tiempo de dedicación para realizar las acciones que tiene programadas en su “Plan de Dinamización” y el “Calendario de Acciones”.

• No es el administrador del sitio web del centro. El enfoque o estrategia de la comunicación social del centro se debe centrar en los canales 2.0 de la web social o redes sociales. Aunque gran parte del flujo de información o contenido puede salir de la web del centro, hay que diferenciar entre quién crear, estructura y actualiza la web del centro; y quién la nutre de la información que surge de las actividades del centro.