Digital marketing trong ngân hàng – kinh nghiệm quốc tế và khuyến nghị cho ngân hàng thương mại Việt Nam

TS. ĐỖ HOÀI LINH VÀ ThS. KHÚC THẾ ANH

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN

Với sự phát triển của khoa học công nghệ, thương mại điện tử là một xu hướng tất yếu với các doanh nghiệp, trong đó có ngành Ngân hàng. Để tiếp cận và cung cấp dịch vụ theo yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, các công cụ marketing cần phải thay đổi để tạo được tương tác tốt nhất. Digtital marketing – một xu hướng phát triển mới trong ngành Ngân hàng thế giới, những kinh nghiệm và bài học cho các ngân hàng thương mại Việt Nam sẽ được nghiên cứu trong bài viết.

1. Giới thiệu

Sự phát triển công nghệ thông tin với xu hướng bùng nổ của mạng xã hội trong đời sống dẫn đến các hoạt động marketing phải thay đổi theo hướng thích nghi với cuộc sống của một bộ phận dân cư, nhất là thế hệ đang trong giai đoạn trưởng thành thế hệ Y (Young generation – được sinh trong giai đoạn 1977 – 1994) và thế hệ trẻ (Z generation được sinh ra từ những năm 1995 trở đi); Phạm Hồng Hoa (2013) cho rằng, tiếp cận khách hàng qua các kênh trực tuyến như điện thoại di động, email, mạng xã hội… đang dần trở thành xu hướng phổ biến. Từ gần 10 năm trở lại đây, các giao dịch thông qua hệ thống máy tính điện tử trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng được đẩy mạnh, giúp ngân hàng và khách hàng tiết kiệm thời gian cũng như chi phí giao dịch kết hợp với lộ trình mở cửa nền kinh tế, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Những áp lực mà các ngân hàng trong nước phải đối mặt là việc quảng bá hình ảnh đến khách hàng cũng như lựa chọn thị trường mục tiêu đang dần bị lép vế trước những ngân hàng quốc tế như HSBC, CitiBank, ANZ… Một trong những nguyên nhân của tình trạng trên là các ngân hàng trong nước chưa chú trọng phát triển digital marketing – một trong những phương pháp tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua những tiến bộ của công nghệ thông tin.

Khái niệm digital marketing và digital marketing trong lĩnh vực ngân hàng, xu hướng phát triển chung của tiếp thị số, từ đó bài viết đưa ra một số hàm ý đối với các ngân hàng thương mại tại Việt Nam.

2. Tổng quan nghiên cứu về digital marketing trong ngân hàng

2.1. Khái quát về digital marketing

Sau hơn 10 năm phát triển trên thị trường quốc tế, digital marketing đã thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Kotler (2003) cho rằng, digital marketing là một phần của internet marketing, trong đó chú trọng vào việc lập kế hoạch về sản phẩm, giá và tiến hành phân phối trên thị trường thông qua các công cụ điện tử; theo quan điểm này thì khái niệm digital marketing còn rất mơ hồ, và có thể trùng với internet marketing. Dave Chaffey (2012) quan niệm, digital marketing là việc quản lí và thực hiện các hoạt động marketing bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử như website, email, iTV, các phương tiện không dây kết hợp với dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng; quan điểm này mở rộng thêm việc lưu trữ hồ sơ của khách hàng thông qua các dữ liệu số – đây sẽ là nguồn tư liệu quý cho mỗi doanh nghiệp trong việc phát triển các sản phẩm mới thông qua những phân khúc nhất định. Theo Damian và Calvin (2009), digital marketing là việc sử dụng các công cụ kỹ thuật số, không chỉ bao hàm điện thoại, thư điện tử, website mà còn sử dụng cả các trang mạng xã hội như facebook, twitter… để quảng bá hình ảnh của mình đến khách hàng, đồng thời bán hàng hóa và dịch vụ thông qua những trang mạng trực tuyến như amazon; quan điểm này nhấn mạnh vào việc phát triển hình ảnh của doanh nghiệp và cách thức tiếp cận người tiêu dùng thông qua bán hàng hóa. Kent và Ian (2009, tr 60 – 61) kết luận: “Tiếp thị số là sự phát triển trong tương lai của tiếp thị, nó diễn ra khi phần lớn, hay toàn bộ công tác tiếp thị của công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số. Các kênh kỹ thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà tiếp thị có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng; các cuộc giao tiếp này cho ra những dữ liệu từ mỗi lần tương tác với khách hàng để dự báo cho lần kế tiếp giống như một mạng lưới trung tâm. Ngoài ra, các nhà tiếp thị liên tục sử dụng các thông tin thời gian thực về hành vi khách hàng và những phản hồi trực tiếp của khách hàng để cải thiện và tối ưu hóa các tương tác”. Như vậy, theo Kent và Ian thì đây sẽ là xu hướng trong tương lai của marketing, và nhấn mạnh vào tính chất tương tác trực tiếp đến khách hàng của doanh nghiệp.

Với nghiên cứu trong nước, đáng chú ý có Phạm Hồng Hoa (2013), công trình của tác giả tập hợp các nghiên cứu trước đó, và tổng kết digital marketing chính là internet marketing, và có đặc điểm chung nhất là đều đề cập đến công nghệ số có kết nối và trao đổi trên nền internet để làm công cụ marketing, bao gồm máy tính, truyền hình tương tác, các phương tiện điện tử khác.

2.2. Một số nghiên cứu về digital marketing trong ngân hàng

Costas (2010) cho rằng, digital marketing là một xu hướng phát triển tất yếu của marketing trong ngành Ngân hàng; theo tác giả này, tính đến thời điểm năm 2010, thế hệ Y đang sử dụng internet một cách rộng rãi với 61% người từ độ tuổi 12 – 17 có tài khoản trên mạng xã hội, và 42% sử dụng hàng ngày. Để tiếp cận phân khúc tiềm năng này, 50 ngân hàng tại Hy Lạp đã mở tài khoản trên Facebook, nhằm giải quyết tối đa những khiếu nại và thắc mắc cũng như khủng khoảng truyền thông. Susan Marshall (2015) nghiên cứu digital marketing tại các ngân hàng Mỹ cũng đồng thuận quan điểm, đây là một xu hướng phát triển trong tương lai. Nghiên cứu của Cognizant (2016) cho thấy, xu hướng tiêu dùng của khách hàng tăng lên, và sử dụng ví điện tử ngày càng nhiều khi mà dữ liệu mà ngân hàng phải lưu trữ càng tăng, do vậy, để có thể tiếp cận và cung cấp dịch vụ cho khách hàng, ngân hàng cần phải có một cách thức phù hợp hơn marketing truyền thống, trong đó nhấn mạnh vào việc tương tác trực tiếp. Tại thời điểm hiện tại, thế hệ Y và thế hệ Z sử dụng internet ngày càng thường xuyên, đặc biệt với lĩnh vực ngân hàng với các tiện ích cụ thể như (1) giải đáp thắc mắc trong thời gian ngắn và (2) tiết kiệm chi phí đi lại. Tuy nhiên, điều này cũng mang lại bất lợi cho ngân hàng là khách hàng dễ dàng di chuyển chuyển sang một ngân hàng khác, do vậy, điều cần thiết đặt ra trong bối cảnh là phải có một chiến lược digital marketing phù hợp với sự phát triển của khoa học công nghệ và thị trường; số hóa các dữ liệu của ngân hàng, và tăng cường công tác tiếp thị số trên các trang mạng xã hội – bên cạnh các hotline để giải quyết nhu cầu của khách hàng.

Wipro và Efma (2013) cho thấy, để tiết kiệm chi phí về thời gian và tiền bạc, tất cả các khách hàng đều mong muốn được sử dụng dịch vụ điện tử, trên 70% khách hàng của các ngân hàng thương mại có sử dụng ít nhất 1 phương tiện có thể kết nối internet, và chủ yếu tìm kiếm thông tin về dịch vụ ngân hàng thông qua (1) mạng xã hội như Facebook, Twitter – thậm chí trên amazon; (2) các trang quảng cáo trên các báo mạng. Bên cạnh việc có lợi cho khách hàng, digital marketing còn có ưu điểm ở việc tiết kiệm chi phí liên quan đến công tác truyền thông của ngân hàng: đối với mảng quảng cáo, sẽ giảm chi phí từ 55% xuống còn 49%, đồng thời các hoạt động khác như chi phí liên quan đến tài trợ, khuyến mãi cũng sẽ giảm đi do giảm thời lượng đăng tải trên truyền hình, thay vào đó là các chương trình trực tuyến khác như Youtube. Wipro và Efma còn phát hiện ra: Với xu hướng bán lẻ, các ngân hàng hiện tại phải thực hiện công tác tiếp xúc với khách hàng thông qua các trang điện tử hơn là các chi nhánh truyền thống. Tương tự, Olanrewaju (2014) cũng cho thấy, các ngân hàng châu Âu hiện đang chuyển dần từ xu hướng cung cấp các dịch vụ truyền thống sang các dịch vụ ngân hàng hiện đại thông qua công nghệ số. Tác giả ước tính, mỗi ngân hàng sẽ tăng khoảng 30% tổng doanh thu và giảm từ 20 – 25% tổng chi phí do tiết kiệm được nhân công và những chi phí luân chuyển chứng từ.

Nghiên cứu của Phạm Hồng Hoa (2013) chỉ ra rằng, hiện tại, các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đã có đầy đủ cơ sở để thực hiện digital marketing: tỷ lệ sử dụng internet của Việt Nam đã ở mức cao (trên 70% đối với người sinh sau năm 1975), các doanh nghiệp đều đã có kết nối với internet nên trao đổi thông tin rất dễ dàng. Cũng chính vì thế, công cụ này giúp các ngân hàng tìm kiếm khách hàng tốt hơn (do đây là một kho dữ liệu khổng lồ để khai thác), và một số nhà quản trị năng động có thể “sáng tạo” ra những phương thức khác nhau để có thể tiếp cận với những khách hàng “được cho là tiềm năng trong tương lai”. Từ kết quả nghiên cứu, Phạm Hồng Hoa (2013) đề xuất mô hình của digital marketing, gồm các bước (1) phân tích môi trường hoạt động của marketing, bao gồm phân tích vĩ mô, phân tích khách hàng và phân tích đối thủ cạnh tranh. Nội dung này được nhấn mạnh rằng digital marketing phải là một bộ phận thống nhất của toàn bộ quá trình tiếp thị sản phẩm của ngân hàng, không được phép tách rời. Tất cả những thông tin mà ngân hàng đưa lên phải thống nhất với thông tin chung đưa ra từ đầu, song phải cập nhật thường xuyên; (2) phát triển digital marketing mix, thể hiện thông qua việc trong phân tích mô hình 3 cấp độ sản phẩm, và phải đưa cung cấp sản phẩm cốt lõi thông qua internet. Các chính sách về giá cũng cần được linh hoạt do ngân hàng và khách hàng đều được tiết kiệm thời gian và chi phí.

3. Tình hình ứng dụng digital marketing

3.1. Một số kinh nghiệm quốc tế

Các ngân hàng trên thế giới, được sự hỗ trợ của công nghệ thông tin, và thói quen sử dụng internet, đã có một số cách mới trong việc tiếp thị đến khách hàng như:

Thứ nhất, tiếp thị và thu thập một số lượng lớn khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông. Các số liệu về khách hàng đã giao dịch, đã bị từ chối giao dịch hoặc các doanh nghiệp mới thành lập trên thị trường đều được sao lưu lại trên tập tài liệu nhất định, một số trường hợp cá biệt như Bank of New York còn thành lập tệp về khách hàng, đặc điểm (tôn giáo, tính cách, nơi làm việc), và những nhu cầu cụ thể đã từng tiếp cận, cũng như nhu cầu cần đạt đến trong tương lai. Thêm vào đó, bản thân các nhân viên tại ngân hàng phải lưu trữ được những thông tin riêng biệt của từng khách hàng, do đó, việc tương tác giữa khách hàng và ngân hàng tốt hơn, đáp ứng nhu cầu sử dụng và cung cấp dịch vụ của cả hai bên. Nhờ có một hệ thống dữ liệu lớn, các ngân hàng sẽ tiết kiệm các chi phí liên quan đến đào tạo nhân sự mới và có thể tạo ra một bản sắc riêng cho mình.

Thứ hai, thay đổi mô hình tổ chức của ngân hàng bán lẻ. Đối với ngân hàng bán buôn, việc thực hiện tiếp cận khách hàng và cung cấp dịch vụ có thể thực hiện theo các cách thức truyền thống: Tìm kiếm – gặp gỡ – thỏa thuận – ký hết. Với hoạt động ngân hàng bán lẻ thì khách hàng chủ yếu lại là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thậm chí siêu nhỏ và các khách hàng cá nhân; những khách hàng này thường không muốn tiếp cận đến quá nhiều các dịch vụ ngân hàng (Marshall, 2015) vì thời điểm hiện tại, có quá nhiều các phương thức truyền thông, và “khách hàng không biết phải lựa chọn dịch vụ nào phù hợp với mình”. Thậm chí, đối với cùng một phương thức truyền thông như quảng cáo trên truyền hình hoặc qua email, thì khách hàng phải tiếp nhận đến vài sản phẩm cùng một lúc, sẽ gây hiện tượng nhiễu thông tin. Vì vậy, mô hình marketing mới là nên để khách hàng trải nghiệm các dịch vụ bán chéo của một sản phẩm hơn là sử dụng nhiều sản phẩm một lúc. Cách tiếp cận này cho thấy, cũng với một số lượng sản phẩm như nhau, nhưng ngân hàng sẽ mất ít chi phí hơn cho việc tiếp thị sản phẩm, mà vẫn thu được doanh thu như mong đợi. Các sản phẩm bán chéo mà các ngân hàng lớn trên thế giới thường sử dụng cho những khách hàng bán lẻ bao gồm: tư vấn, cho vay, bảo lãnh vay vốn, thanh toán (nội địa hoặc quốc tế), bảo hiểm; một cụm sản phẩm như trên khách hàng có thể tự đánh giá chất lượng mà ngân hàng cung cấp và có thể lựa chọn sử dụng tiếp hoặc không.

Thứ ba, tạo ra các gian hàng trên ứng dụng của các hãng điện thoại. Theo khuyến cáo của các nhà marketing trực tuyến, cách thức tiếp cận thông qua truyền hình, email hay điện thoại – tính đến thời điểm hiện tại – hầu như chỉ mang tính chất 1 chiều từ phía ngân hàng đến khách hàng mà không thể mang lại tính chất tương tác giữa các bên. Trong khi đó, đa phần khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng đều có một tài khoản trên mạng xã hội và một thiết bị điện tử có thể kết nối internet, điều này đã làm cho một số ngân hàng lớn tại Mỹ và châu Âu thiết lập các “App Store”, tạo điều kiện giúp khách hàng thực hiện các giao dịch trực tuyến. Thêm vào đó, việc lập ra các “fan page” trên facebook có thể giải đáp thắc mắc một cách tối ưu. Tuy nhiên, các nhà marketing lại không đề cập đến việc quản lý các trang mạng xã hội đó ra sao, và kết nối thế nào với các bộ phận có trách nhiệm xử lý về nghiệp vụ.

Cuối cùng, điều quan trọng nhất là bản thân ngân hàng phải thay đổi tư duy về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, Marshall (2015) khẳng định rằng, thời đại của việc cung cấp trực tiếp sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng thông qua các chi nhánh đã qua. Thời điểm hiện tại, cần phải thực hiện các kênh phân phối ảo, nhằm tiết kiệm thời gian một cách tốt nhất. Digital marketing – nằm trong chiến lược phát triển của ngân hàng – phải trở thành công cụ hỗ trợ tốt nhất cho chiến lược cung cấp dịch vụ ảo, do vậy phải trở thành một phần của chiến lược của cả ngân hàng; không thể phát triển dịch vụ tiếp thị số khi ngân hàng vẫn cung cấp các dịch vụ truyền thống đến một lượng lớn khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu sử dụng dịch vụ, và có ít thời gian hơn.

3.2. Ứng dụng digital marketing tại Việt Nam

Hiện tại, khung pháp lý cho phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam đã được hình thành, thông qua một số văn bản như Quyết định số 1073/2010/QĐ-TTg phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2011 – 2015, đây là điều kiện thuận lợi để các ngân hàng Việt Nam ứng dụng digital marketing nhằm tìm kiếm một phân khúc mới: thế hệ Y. Ngoài ra, dưới áp lực của các ngân hàng nước ngoài, trong đó phải kể đến HSBC, Citibank và ANZ, đều công bố chiến lược phát triển thị trường bán lẻ, đã buộc các ngân hàng thương mại phải đổi mới cơ cấu hoạt động. Tính đến 31/7/2016, thị trường Việt Nam có 34 ngân hàng thương mại hoạt động, tất cả các ngân hàng này đều đã xây dựng cổng thông tin điện tử, và đã bước đầu thực hiện các dịch vụ ngân hàng ảo: tiết kiệm trực tuyến, thanh toán trực tuyến các hóa đơn của khách hàng, và cũng đã thiết lập các trung tâm chăm sóc khách hàng; đây là những tiền đề để khách hàng có thể tiếp cận các dịch vụ tài chính một cách phù hợp nhất.

Về ứng dụng các phương tiện công nghệ, hiện tại đa phần các ngân hàng thường tập trung vào (1) quảng cáo trên truyền hình, phương thức phổ biến, các xu hướng quảng cáo trực tuyến khác như trên youtube, facebook… vốn được đánh giá là được sự quan tâm của thế hệ trẻ, lại rất hiếm khi được chú ý; (2) quảng cáo trên các phương tiện khác như báo giấy, báo mạng… công việc này được các chi nhánh chủ động thực hiện, bên cạnh quá trình triển khai của hội sở chính. Tuy nhiên, các cách thức này không thu lại quá nhiều hiệu quả khi khó nhận được sự phản hồi trực tiếp của khách hàng trong phân khúc mong muốn; (3) Gửi email hoặc gọi điện thoại đến khách hàng, thông qua dữ liệu được thu thập tại chính chi nhánh hoặc thông qua các trang web cung cấp thông tin về doanh nghiệp. Mặc dù mang lại hiệu quả nhất định như có thể truyền tin đến khách hàng mà ngân hàng mong muốn hướng đến, cũng như quảng bá được hình ảnh của mình, song cách thức này cũng mang đến một số vấn đề cho khách hàng như tiếp cận thư rác, hoặc tình trạng làm phiền; (4) Một số chi nhánh đã thiết lập một mạng lưới rộng lớn thông tin liên lạc qua mạng xã hội, song số lượng còn chưa lớn, và chưa thật sự mang lại hiệu quả đối với tìm kiếm khách hàng. Công tác này vẫn chủ yếu do từng cá nhân tự phát triển mà không hề được định hướng.

Bên cạnh việc một số ngân hàng đẩy mạnh số hóa các dịch vụ, thì một số ngân hàng khác vẫn cung cấp dịch vụ truyền thống do: (1) các khách hàng chưa quen với việc sử dụng dịch vụ số hóa. Một điều đáng chú ý là với khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống thì lại sử dụng nhiều tiền hơn so với khách hàng sử dụng ngân hàng ảo, đây cũng là một rào cản cho việc ứng dụng rộng rãi các cộng cụ điện tử; (2) chi phí cho việc phát triển dịch vụ ngân hàng ảo tốn kém hơn nhiều so với các dịch vụ truyền thống, trong khi doanh thu lại kém hơn hẳn. Bên cạnh đó, mặc dù có nền tảng về phát triển thương mại điện tử, song tình hình thực hiện lại không đạt được theo yêu cầu (Phạm Hồng Hoa, 2013). Chính vì chưa có được nền tảng ngân hàng ảo và không có đủ nền tảng công nghệ nên hoạt động digital marketing cũng không đạt được hiệu quả như các ngân hàng nước ngoài, không tạo được tương tác trực tiếp giữa người cung cấp và người tiêu dùng.

4. Một số khuyến nghị cho digital marketing tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

Để có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì điều tất yếu là phải theo kịp những xu hướng của thế giới, những cách thức truyền thông để tiếp cận khách hàng nên thay đổi. Bài viết xin nêu một số khuyến nghị cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trong việc ứng dụng các hoạt động digital marketing như sau:

Thứ nhất, xây dựng một trang chủ phù hợp, các ngân hàng trên thế giới đã phát triển hoạt động này rất lâu và đây cũng được coi là một trong những xu hướng digital marketing phổ biến, được bắt đầu khi các website được đi vào sử dụng. Hiện tại, tất cả các ngân hàng Việt Nam đã có trang chủ của mình, song quá trình khai thác vẫn còn nhiều bất cập. Mặc dù có phân mảng riêng cho từng dịch vụ, song những dịch vụ chủ chốt hoặc những ấn tượng chung nhất về ngân hàng lại chưa được thể hiện rõ. Các dịch vụ ngân hàng được cung cấp trên website chưa tạo ra được điểm chung và nhiều điểm nhấn. Một số dịch vụ cơ bản như tiền gửi, cho vay đều có giá trị cốt lõi như nhau, lại không thể phân biệt được những ưu đãi một cách rõ ràng. Đối với những ngân hàng nhỏ thì điều này làm cho người tiêu dùng khó có thể lựa chọn dịch vụ do thói quen sử dụng tại những ngân hàng lớn. Do vậy, điều cần thiết là phải làm nổi bật các dịch vụ cốt lõi của chính ngân hàng đó trên website. Thêm vào đó, đối với các ngân hàng quốc tế, các chương trình gắn với trách nhiệm xã hội được thể hiện rất bắt mắt và cô đọng (thường chỉ dài dưới 5 phút – với đầy đủ hình ảnh), song các ngân hàng tại Việt Nam thường để chương trình này tại một chuyên mục nào đó, và thường kéo dài trên 30 phút, gây cảm giác khó theo dõi cho người truy cập. Cuối cùng, trong trang chủ, có rất ít ngân hàng cung cấp thông tin cho người sử dụng về (1) các chi nhánh theo địa bàn và địa chỉ – một điều mà các ngân hàng trên thế giới thường sử dụng như một “chỉ dẫn địa lý” cho khách hàng của mình; (2) đường dây nóng để giải quyết những khiếu nại hoặc thắc mắc. Hai điểm này chưa phát triển thì vừa không tạo được ấn tượng về mạng lưới truyền thống và mạng lưới ảo đối với khách hàng; lại vừa không giải quyết được nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là khủng hoảng truyền thông trong Ngành – khi mà những bức xúc có thể lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội.

Thứ hai, các hoạt động marketing hiện tại đang tập trung quá nhiều vào truyền hình và báo chí, các ngân hàng nên chuyển dần sang các kênh khác như mạng xã hội, hoặc các kênh có sự tương tác cao như youtube, facebook…, điều này sẽ góp phần tạo ra sự gắn kết giữa ngân hàng và khách hàng. Các ngân hàng trên thế giới đều có một bộ phận riêng để đưa hình ảnh của mình đến công chúng thông qua facebook hoặc youtube, song tại Việt Nam, một số ngân hàng đã tạo ra được các page trên các trang mạng xã hội, vẫn cần một chiến lược tập trung dài dạn và quy hoạch nhất định để hoạt động này thiết lập một mạng lưới liên kết giữa khách hàng và ngân hàng, trong đó phải tạo được khả năng tương tác trực tiếp giữa các bên, nhằm giải quyết tốt nhất những nhu cầu của cả hai bên.

Thứ ba, sử dụng thư điện tử để quảng bá dịch vụ ngân hàng. Hiện tại, các ngân hàng trên thế giới đều thực hiện hoạt động lưu trữ thông tin của các khách hàng thông qua hệ thống thông tin lưu hành nội bộ. Một số khách hàng ít hoặc không còn sử dụng dịch vụ cần được gửi những thông tin liên lạc qua thư điện tử, thay vì gọi điện thoại trực tiếp. Với một số ngân hàng như Bank of New York, đối tượng hướng đến chủ yếu không phải là khách hàng đã tạo ra thu nhập mà là học sinh – sinh viên. Điều này mang đến một gợi ý quan trọng là cần phải tiếp thị đến đối tượng sinh viên ở Việt Nam, vì đây là khách hàng tiềm năng trong tương lai, và đang có xu hướng sử dụng các dịch vụ điện tử để thanh toán. Với việc sử dụng email liên lạc với khách hàng – đặc biệt là khách hàng chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng, sẽ góp phần đưa thông tin những dịch vụ của mình tới người sử dụng. Tuy nhiên, điều đáng nói là hiện tại, hoạt động này lại không được triển khai đồng bộ, và người sử dụng lại thấy những thư này trong spam mail.

Thứ tư, marketing trên thiết bị di động. Đây là một đòi hỏi cần thiết đối với sự thay đổi trong kênh phân phối của ngân hàng, đồng thời đáp ứng được yêu cầu tạo ra các ứng dụng trên điện thoại di động. Trừ một vài ngân hàng triển khai dịch vụ ví điện tử, còn lại các dịch vụ internet banking và sms banking đều phải sử dụng trên một ứng dụng khác của smart phone. Do vậy, đối với một số ngân hàng hiện nay – đặc biệt là những ngân hàng chưa có được hệ thống ATM rộng khắp, phải xây dựng những ứng dụng này trên các cửa hàng điện tử của các hãng điện thoại, nhằm tiết kiệm thời gian cho người sử dụng. Bên cạnh đó, những chương trình khác của ngân hàng cần được gửi đến khách hàng – vừa tri ân, vừa nâng cao khả năng cung ứng dịch vụ.

Như vậy, mặc dù digital marketing không quá mới trên thế giới nhưng với các ngân hàng thương mại Việt Nam, đây sẽ là công cụ marketing hiệu quả trong thời gian tới, đặc biệt với những đặc điểm trẻ – hiện đại – năng động của thế hệ Y và Z. Việc đầu tư và áp dụng bài bản và đúng cách digital marketing sẽ giúp khoảng cách giữa ngân hàng và khách hàng được thu hẹp, giúp các ngân hàng đạt được tốt hơn các mục tiêu marketing đã định.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Cognizant (2016), Digital marketing in banking: evolution and revolution, link truy cập trực tiếp lần cuối vào ngày 01 tháng 8 năm 2016 tạihttps://www.cognizant.com/whitepapers/digital-marketing-in-banking-evolution-and-revolution-codex1920.pdf

2. Costas Klimis (2010), Digital marketing: the gradual integration in retail banking, link truy cập trực tiếp lần cuối vào ngày 01 tháng 8 năm 2016 tạihttp://www.act.edu/misc/klimis_article.pdf

3. Damian & Calvin Jone (2009), Understanding Digital Marketing – Marketing strategies for engaging the digital generation, London and Philadelphia.

4. Kent Wertime & Ian Frenwick (2009), Tiếp thị số – hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông mới và Digital marketing, bản dịch tiếng Việt của Tín Việt, hiệu đính Lê Thúy Hạnh, nhà xuất bản Tri thức, Hà Nội.

2. Phạm Hồng Hoa (2013), Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, Luận án Tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, bảo vệ ngày 28/03/2014.

6. Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, bản dịch của Vũ Trọng Hùng, nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.

7. Susan Marshall (2015), 5 Digital Marketing Trends in Banking for 2016, link truy cập trực tiếp lần cuối vào ngày 01 tháng 8 năm 2016 tạihttp://thefinancialbrand.com/54885/2016-digital-marketing-trends-in-banking/

8.Thủ tướng chính phủ (2010), Quyết định số 1073/2010/QĐ-TTg phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2011 – 2015 ban hành ngày 12/07/2010.

9. Tunde Olanrewaju (2014),The rise of the digital bank, link download trực tiếp truy cập lần cuối vào ngày 01 tháng 8 năm 2016 tạihttp://www.mckinsey.com/business-functions/business-technology/our-insights/the-rise-of-the-digital-bank

10. Wipro & Efma (2013), The global retail banking – Digital marketing report 2013, link download trực tiếp truy cập lần cuối vào ngày 01 tháng 8 năm 2016 tạihttp://www.finanzprodukt.ch/aktuelle-studien/global-retail-banking-digital-marketing-report-2013/

NGUỒN: TẠP CHÍ NGÂN HÀNG SỐ 20 (2016)