市場分析

在編制商業計畫時，如果不做市場分析、市場分析不實際或不夠深入，那麼整個商業計畫都是缺乏說服力的，整本商業計畫書就好像是一個空中樓閣，不可靠、不可信。

“市場分析”在整個商業計畫書的作用是根據戰略規劃，分析投資項目的外部宏觀環境、行業競爭結構、市場結構、競爭態勢等，進而做好市場細分和市場定位。在此需要著重強調的是，一個投資專案面臨的環境是動態的，不斷變化的，因此如果還是靜態地分析市場環境，做出“宏觀環境在專案投資期內會一直良好”等絕對性的結論未免有些武斷。因此一份好的市場分析應該以時間為線索，在一定的框架中對市場環境做出客觀、動態的評價。

宏觀環境分析是對投資專案的外部環境總體情況的分析，包括政治、經濟、社會文化、技術等，常用的分析框架就是PEST分析，在分析方法上沒有什麼需要創新的地方，但是這些宏觀環境都是不斷變化的，因此分析過程中必須以時間為線索，充分考慮環境的動態變化

行業結構分析是指一個行業中各個相關主體之間的關係。行業結構一定程度上決定了一個行業的利潤水準，影響行業內部的競爭激勵程度。產業內部的競爭根植於其基礎經濟結構，並且遠遠超越了現有競爭者的行為範圍。（波特，1980）.波特在《競爭戰略》一書中新創了行業結構的分析框架——五力模型，供應商、買主、潛在競爭者、替代品以及行業內競爭對手，五種力量互相作用，互相影響，平衡點決定了行業的最終利潤水準。當然，這裡五種力量的地位不是完全一樣的，在不同的行業中，起關鍵作用的力量也往往有所差異。決定供應商議價能力的因素主要有：供應商產業的集中度、原材料是否存在替代品、該行業是否是供應商集團的主要客戶、供應商產品是否顧客業務的主要投入品、供應商集團前向一體化的能力；決定顧客議價能力的因素主要有購買批量的大小、客戶從產業中購買的產品占其成本或購買數額的比例、顧客對產品差異化要求的程度、客戶轉換成本大小、客戶盈利水準、客戶實行後向一體化的可能性；應該引起極大重視的替代品主要有：充分改善產品性價比，從而可以排擠本行業產品的新產品、這些替代品所在行業的盈利水準很高；一個產業的進入壁壘主要有：規模經濟、產品差異化、資本需求、轉換成本、獲得分銷管道、與規模無關的成本劣勢等。對於行業內競爭對手的分析就要引入市場結構和競爭態勢分析了

市場結構分析的主要目的是研究當前市場是處於類完全競爭狀態、壟斷競爭狀態還是寡頭壟斷狀態等，從而為進一步的競爭對手分析做準備。為了得到一個行業的市場結構狀態，可以技術該行業的赫芬達爾指數，如果該行業的赫芬達爾指數低於0.2時處於類完全競爭或壟斷競爭狀態。壟斷競爭狀態中的企業可以基本平等地參與競爭，單個企業的行為對整個市場的影響不大。

競爭態勢分析主要是分析本企業和主要競爭對手在行業中所處的地位，主要框架有競爭態勢矩陣（CMP）。競爭態勢矩陣中對於關鍵因素的權重和打分都是由專家進行的，具有一定的主觀性，需要在市場調研的基礎上做出，否則可靠性、可信度不高。

通過對外部市場從宏觀到微觀的全面分析後，最後可以用的是SWOT分析，它是把內、外部環境相結合的一種分析方法，與以上分析的視角不同，SWOT分析是由外到內分析的轉捩點，起到承上啟下的作用

在內外環境分析後，市場分析的視角要轉向投資專案本身，要根據實際情況做市場細分，確定該專案產品的目標市場，並做好市場定位，這部分內容根據不同投資專案而異，沒有什麼共同點，在此無法展開說明。

市場分析是在動態的基礎上，由宏觀環境到行業環境再到企業內部環境環境，循序漸進，一環緊扣一環的邏輯過程。