การสำรวจความต้องการและวัดความพึงพอใจของลูกค้า

การสำรวจความต้องการ เป็นการดำเนินการเพื่อค้นหาความต้องการของลูกค้า(Customer Need) หรือ ความคาดหวัง (Expectation) ที่ลูกค้ามีต่อสินค้า/ บริการ โดยข้อมูลดังกล่าวนำไปใช้สำหรับการพัฒนาสินค้า/บริการ ให้เป็นที่พึงพอใจของลูกค้าในที่สุด การวัดความพึงพอใจของลูกค้า เป็นกิจกรรมที่มีจุดมุ่งหมาย เพื่อประเมินผลการสนองตอบความต้องการ ลูกค้าตนเองว่า สิ่งที่สนองตอบไปนั้น ตรงตามความต้องการหรือเหนือความคาดหวัง จนเป็นที่พึงพอใจของลูกค้าหรือ ไม่เพียงไร หากแต่การจะได้มาซึ่งข้อมูลจากลูกค้าแต่ละครั้ง มักต้องใช้งบประมาณจำนวนไม่น้อย ดังนั้นหลายครั้งในการ สำรวจ มักจะทำการสำรวจความต้องการ และสำรวจวัดความพึงพอใจไปพร้อมๆ กัน อย่างไรก็ตาม ย่อมต้องเข้าใจว่า

ใครคือลูกค้าที่ควรถูกวัด / ถูกสำรวจ

เป็นธรรมดาขององค์กรทั้งหลายที่จะไม่มีลูกค้าเพียงรายเดียว แต่มักมีลูกค้าจำนวนมาก และบางครั้งมากจนมี ความรู้สึกว่า ยากที่จะรับมือไหว การจะตอบว่าใครคือลูกค้าที่เราต้องใส่ใจ นำมาวัด-สำรวจนั้น สามารถทำโดยการ ระบุลูกค้าทั้งหมดที่เป็นไปได้: การระบุนี้ควรให้มีความชัดเจนที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งบางครั้งอาจระบุเป็น ชื่อของบุคคล ในขณะเดียวกันต้องแทนชื่อองค์กร, ประเภทองค์กรด้วยบทบาทของบุคคลในองค์กร พึงระลึกไว้เสมอ ว่า “สิ่งที่ต้องการทำให้พึงพอใจ ไม่ใช่องค์กร แต่เป็นบุคคล” กำหนดลูกค้าหรือกลุ่มลูกค้าหลัก (Key Customer) : อาศัยการนำเข้าข้อมูลจากการระบุลูกค้า ให้ระดับ ความสำคัญจนสามารถได้กลุ่มลูกค้าหลัก หรือผู้ใช้สินค้า/ บริการ ทั้งนี้ต้องไม่ลืมว่าลูกค้าหลักไม่ได้หมายถึงแค่ลูกค้า ปลายสุด (End User) หรือผู้ใช้สินค้า/ บริการเท่านั้น หากแต่ยังหมายรวมถึง ลูกค้าในบทบาทอื่นๆ เช่น บทบาท ผู้เลือกซื้อ/ใช้ บทบาทผู้ขนย้าย-ติดตั้ง บทบาทผู้ให้บริการ ด้วยกลไกนี้ คงทำให้เรามั่นใจที่จะบอกได้ว่า ลูกค้าคนไหน กลุ่มไหน มีความสำคัญต่อองค์กรที่ระดับใด ความต้องการแบบใดที่ควรสนใจ

แบบที่ 1 คุณลักษณะแบบไม่พึงพอใจ (Disatisfiers) (หรือเรียกว่า Must-be, expected, basic characteristic): คือคุณลักษณะที่ลูกค้าไม่ร้องขอ แต่ต้องมีจะไม่พอใจถ้าขาดหายไปและเมื่อมีก็จะเฉยๆ เพราะเป็น ธรรมดาของสิ่งนั้นที่ถูกคาดหวังว่าต้องมี เช่น หลอดไฟต้องเปิดแล้วสว่าง, ทีวีเปิดต้องมีภาพและเสียง

แบบที่ 2 คุณลักษณะแบบพึงพอใจ (Satisfiers) (หรือเรียกว่า one-dimensional, straight-line characteristic) : คือ คุณลักษณะที่ลูกค้าต้องการให้มีในสินค้า/บริการโดยทั่วไปมักเอ่ยปากอยากให้มี ยิ่งมากยิ่งเป็นที่ พอใจของลูกค้า เช่น โทรศัพท์มือถือยิ่งเบายิ่งดี คอมพิวเตอร์ทำงานได้ยิ่งหลากหลายก็ยิ่งดี เป็นต้น แต่ถ้ามีน้อยไป จะทำให้ไม่สามารถแข่งขันได้

แบบที่ 3 คุณลักษณะแบบเหนือความคาดหวัง (Delighters) (หรือบางครั้งเรียกว่า Attractive, exciting characteristic) : คือ คุณลักษณะที่ลูกค้าไม่เอ่ยปากขอลูกค้าไม่รู้ว่า ตนเองต้องการหรือไม่ ดังนั้นจึงถามโดยตรงจาก ลูกค้าไม่ได้ ไม่มีก็ไม่รู้สึกไม่พอใจ แต่ถ้ามีจะเป็นคุณลักษณะที่ดึงดูด จุดเด่น จุดขาย น่าสนใจ ลูกค้าจะรู้สึกพึงพอใจ เพราะเกินกว่าที่คาดหมายไว้ เช่น ในยุคที่มีการเปลี่ยนกระจกประตูรถยนต์ เป็นกระจกไฟฟ้า การรวมเครื่องเล่น VCD, CD, DVD MP3 ไว้ในเครื่องเดียวกัน การเพิ่มความสามารถในการถ่ายภาพลงในโทรศัพท์มือถือ เป็นต้น อย่างไรก็ตาม คุณลักษณะหรือคุณสมบัติทั้งหลายของสินค้าและบริการไม่ได้ถูกลูกค้าประเมินเช่นนั้นตลอดไป เพราะเมื่อคุณลักษณะนั้นมีการสนองตอบความต้องการจนเป็นเรื่องปกติ คุณลักษณะนั้นย่อมถูกประเมินระดับลดลง เช่น ข้อพึงระวังเตือนตนเอง อยู่เสมอด้วยว่า ๏ พึงค้นหาคุณลักษณะแบบ Delighters ใหม่ๆ อยู่เสมอ ๏ ต้องให้คุณลักษณะแบบ Satisfiers แก่ลูกค้ามากกว่าคู่แข่งให้จงได้ ๏ อย่าปล่อยให้ความผิดพลาดในคุณลักษณะแบบ Dissatisfiers ถึงมือลูกค้า

ทำอย่างไรจึงจะรู้ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า เป็นที่ยอมรับกันในบรรดาผู้ประกอบธุรกิจทั้งหลายว่า การจะได้ข้อมูลความต้องการที่แท้จริงของลูกค้านั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ทั้งต้องใช้เงินทุน และทรัพยากรจำนวนมาก และอีกเช่นกันก็มีอีกหลายองค์กรที่สูญเปล่าไปกับการ ค้นหาความต้องการที่แท้จริง แต่ที่ลงทุนไปนั้นกลับเดินไปผิดทาง ข้อมูลที่ได้บางครั้งแทบไม่อาจนำไปใช้ประโยชน์ได้ แม้ว่าจะมีความพยายามปรับรูปแบบวิธีการให้ได้ข้อมูลความต้องการมานั้น โดยอาศัยช่องทางใหม่ๆ เช่น Internet หรือ e-mail แต่ก็ต้องเป็นที่เข้าใจด้วยว่า เหล่านี้นั้นเป็นเพียงช่องทางที่เพิ่มขึ้น ความสำคัญจึงอยู่ที่ว่า “องค์กรได้มี การใช้ช่องทางเหล่านั้นเพื่อให้ได้ข้อมูลความต้องการอย่างไร” เพราะถ้าไม่เช่นนั้นองค์กรก็จะไม่ได้อะไรมากไปกว่าแค่ การตื่นตาไปกับเทคโนโลยีสารสนเทศ ในที่นี้จึงอยากจะเสนอแนะวิธีการที่คลาสิกมีการใช้กันมานาน แต่ยังคงเป็นวิธี การที่ได้ผลดี ในขณะที่องค์กรไม่จำเป็นต้องลงทุนจำนวนมหาศาลจนเกินตัว

การสำรวจความต้องการ (need)

เครื่องมือสำคัญ : การสัมภาษณ์ตัวต่อตัว(One-on-One Interview) ด้วยคำถามปลายเปิด (Open-Ended Question) โดยปกติการสัมภาษณ์นั้นอาจใช้เวลาตั้งแต่ 20-30นาที จนถึง 1-2 ชั่วโมง จำนวนการสำรวจ : มีความเชื่อว่า หากทำการกลั่นกรองผู้ให้ข้อมูล (Interviewee) และผู้สัมภาษณ์อย่าง เหมาะสมแล้ว มีการฝึกฝน การเตรียมการในประเด็นต่างๆก่อนลงภาคสนาม “การสัมภาษณ์ตัวต่อตัว จำนวนเพียง 20-30 คน ก็สามารถทำให้ได้ข้อมูลความต้องการ ในบางครั้งการรวบรวมข้อมูลความต้องการนั้นเน้นหนักไปที่ปริมาณข้อมูลมากจนเสียโอกาสที่จะได้คุณภาพ ข้อมูลความต้องการที่มีความชัดเจนเพียงพอจะนำไปใช้งานต่อได้ ดังนั้นผู้บริหารอย่าเพียงแต่ตั้งเป้าการสำรวจในเชิง ปริมาณว่าต้องสำรวจเท่านั้นเท่านี้ราย แต่พึงควรใส่ใจด้วยว่า จำนวนที่สำรวจมาเหล่านั้นมีคุณภาพบ้างหรือไม

ข้อควรระวังสำหรับการประมวลผลการสัมภาษณ์

ลูกค้ามักไม่บอกว่าต้องการอะไร (What do thy want?) แต่มักบอกว่า ต้องการอะไรในสินค้า/บริการ (What do they want in product/ service?) และมักจะร้องขอสิ่งที่พวกเขาเชื่อว่า เป็นสิ่งที่ดีที่สุด ที่ควรมีใน สินค้า/ บริการ (What do they believe is the best solution to their unstated need?) จงแยกความต้องการที่แท้จริง (True Need) ออกจากสิ่งที่ลูกค้าชอบมากที่สุด/น้อยที่สุดในสินค้าบริการ (Most/ Least favorite features) ข้อร้องเรียน (Complaints) ข้อแนะนำ (Suggestion) ข้อเสนอแนะทางแก้ไขทาง เทคนิค (Technical Solution) ความคิดเห็นอื่นๆ (Other Comment) ความต้องการที่ลูกค้าบอกอาจไม่ได้อยู่ที่ระดับเดียวกันทุกความต้องการ จงจัดโครงสร้างความต้องการและ เลือกระดับความต้องการที่จะมุ่งสนใจเป็นหลัก วิธีการวัดระดับความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction; CS) สามารถทำได้ 4 แนวทางคือ 1. แนวทางการให้คำแนะนำหรือติเตียน : เป็นการวัดประเมินเชิงรับคือ การสร้างระบบรับเรื่องร้องเรียน หรือแนะนำ เช่น การจัดตั้ง call center กล่องรับความคิดเห็น 2. แนวทางการสำรวจความพึงพอใจ : ที่นิยมใช้คือการวิจัยตลาด ออกแบบสำรวจแบบสอบถาม เพื่อค้นหา ระดับความพึงพอใจที่ลูกค้ามี ปกติสามารถทำได้โดยให้ลูกค้าเป็นผู้ประเมิน ซึ่งมีด้วยกันหลายเทคนิค เช่น ๏ การให้คะแนนความพึงพอใจ เช่น ไม่พอใจมาก (1), ไม่พอใจ (2), ไม่แน่ใจ (3), พอใจ (4) พอใจอย่างยิ่ง (5) เป็นต้น ๏ การสอบถามว่าพึงพอใจหรือไม่ อย่างไร ๏ การให้ลูกค้าระบุปัญหาจากการใช้ผลิตภัณฑ์/ บริการ และเสนอวิธีแก้ ๏ การให้คะแนนประเมินคุณสมบัติ/ คุณลักษณะสินค้า/ บริการ ๏ การสำรวจความต้องใจในการซื้อซ้ำของลูกค้า 3. แนวทางการเลือกซื้อของกลุ่มเป้าหมาย : หมายถึง การค้นหาว่า ถ้ากลุ่มลูกค้าหลักประสงค์จะเลือกซื้อ สินค้า/บริการ มีวิธีการอย่างไร มองสิ่งใดๆ ทำไม โดยการเชิญกลุ่มลูกค้าหลักที่มีศักยภาพ มาวิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็ง เมื่อจะทำการเลือกซื้อสินค้า/บริการของตนเองกับของคู่แข่งพร้อมทั้งร่วมกันระบุปัญหาที่มี 4. แนวทางการวิเคราะห์ลูกค้าที่สูญเสียไป : โดยการสัมภาษณ์ลูกค้าเดิมที่เปลี่ยนไปใช้สินค้า/บริการจาก องค์การอื่น