En mercados ruidosos con oferta amplísima y similar, la pyme se pregunta:
¿Cómo no resultar invisible ni fácilmente imitable-sustituible?
¿Cómo ser recordada y preferida?
¿Cómo ser diferente y relevante para nuestros clientes-usuarios?
¿Centrarse en el producto o en relacionarse con clientes a quienes comprender y deleitar?
¿Cómo generar una experiencia que les haga regresar acompañados de nuevos clientes?
Cuando la pyme hace marketing: crea valor, lo comunica, lo entrega a los clientes que previamente ha elegido como su mercado objetivo y todo ello de un modo que le permite captar valor de forma sostenida. Al ser un proceso cliente-céntrico su foco está en productos-para-nuestros-clientes y no en clientes-para-nuestros-productos.
Para conectar con su mercado la empresa emplea:
Inteligencia estratégica: investigación, análisis, segmentación, posicionamiento, planificación y organización detallada. Concretando recursos, contingencias,... con que se llega a los clientes en la práctica.
Optimización del "mix" de comunicación, distribución, producto y pricing.
Con mk directo, promocional, online / offline, canales de distribución, trade marketing, publicidad, eventos, relaciones públicas, puntos de venta, branding, experiencia de cliente, mass / social media, outbound / inbound, owned / paid / earned / shared media, naming, logotipo, packaging,...
Con gestión avanzada de clientes y dirección comercial moderna: más y mejores resultados, pero sin socavar los del futuro. Se trata de crear relaciones, no sólo pedidos. Cuando es posible con trabajo en equipo (no en grupo), por misiones (no por cuotas individuales), planificación, organización, entrenamiento, venta consultiva, CRM analítico, activa captación + fidelización de clientes de valor, foco en el margen,...
E-business: comercio electrónico, modelos de negocio, social media, mk online, SEO, SEM, pago electrónico, analítica web, marketplaces (Amazon, etc.), app,...
Internacionalización: globalización, exportación, estrategia, investigación, mercados, segmentos, canales, pricing, ferias, comunicación, distribución, consorcios, logística, contratación, negociación, e-commerce,...
¿Quién es capaz de recordar siquiera dos marcas de garbanzos? ¿Alguna vez ha sido reconocido y preferido un "cualquiera"? ¿Cuándo "un producto más" -una simple mercancía- no ha acabado padeciendo una guerra de precios -que puede acabar muy mal-?
Lo peor que una empresa puede hacer es "disparar" en todas direcciones, usando todas las tácticas y canales posibles según las modas del momento y/o imitando a sus competidores -especialmente si estos se mueven "como pollos sin cabeza"-.
Las empresas que de verdad hacen marketing: observan, escuchan y comprenden para luego ser observadas, escuchadas y comprendidas hasta llegar a vincularse fielmente con clientes que les consiguen nuevos clientes activamente. ¿Hay mejor comunicación que la que hacen los clientes entusiasmados con una de esas empresas?
* El desarrollo de las actividades de marketing podrá requerir la participación adicional de especialistas en diseño gráfico, desarrollo web, audiovisual, internacionalización, comunicación, investigación, legislación, eventos, CRM, big data, etc.