TikTok採用の誤算と企業戦略

2026年卒大学生インターンシップ・就職活動準備実態調査（12月）の一部要約 

就活生がTikTokで企業に対してネガティブな印象を持つ理由はいくつかあります。企業が投稿するコンテンツが、企業のブランドイメージや業界の性質に合わない場合、就活生は信頼性を損なうと感じることが多いです。具体的には、社員がTikTokで踊る動画や、企業の文化にそぐわない内容が含まれると、「入社後にこうしたことを強要されるのではないか」と不安を抱くことがあります。

また、就活生の中には、企業がふざけているように見えるコンテンツを投稿することに対して否定的な意見を持つ人が多く、それが企業の真剣さや信頼性に疑問を投げかける要因となっています。さらに、企業のSNS活動が本業からかけ離れた内容である場合、就活生はマイナスの印象を持つことが多いです。

このように、就活生がTikTokを通じて企業に対してネガティブな印象を持つ背景には、企業の発信内容が彼らの期待や価値観と合致しないことが大きな要因となっています。

特にTikTokにおいて、就活生の企業のSNS活動に対する反応は顕著です。調査によると、就活生は「TikTokで新入社員が踊る」ようなコンテンツに対して、企業のブランドイメージや業界の性質に合わないと感じることが多く、それが信頼性を損なう要因となっています。また、企業が発信する内容が「いいところばかり伝え、デメリットを伝えない」といった一方的な情報である場合、就活生は不信感を抱くことがあります。具体的には、企業の文化や実態を隠すような投稿が、逆にマイナスの印象を与えることがあるのです。

さらに、企業のSNS活動が「癖の強い朝礼」や「ふざけた動画」といった内容である場合、就活生はその企業の真剣さや職場環境に疑問を持つことが多いです。これにより、企業のイメージが悪化し、就活生がその企業を避ける要因となることがあります。

行動心理学やブランディングから考える

就活生がTikTokで企業に対してネガティブな印象を受ける理由は多岐に渡りますが、その背景には行動心理学やブランディングの観点から興味深い洞察が隠されています。 

行動心理学的な視点

1. 認知的不協和理論：就活生は、企業に対して「安定性」「信頼性」「成長性」といったイメージを求めています。しかし、TikTokで目にするコンテンツがこれらの期待と異なる場合、認知的不協和が生じます。例えば、真面目なイメージを期待していた企業が、社員のふざけた動画を投稿しているのを見ると、「この企業は本当に信頼できるのだろうか？」という疑問が生じ、不快感を覚えることがあります。 

2.  ハロー効果：TikTokでのコンテンツは、企業の第一印象を形成する上で大きな影響力を持っています。もし、企業のコンテンツが就活生の期待を裏切るものであれば、ハロー効果によって企業全体のイメージが悪化する可能性があります。例えば、一部の社員の不適切な行動が、企業全体のモラルを疑われることに繋がるのと同様に、TikTokでの不適切なコンテンツは、企業全体のブランドイメージを損なう可能性があります。  

3. 損失回避の法則 ：就活生は、入社後に「期待外れだった」と感じることを最も恐れています。そのため、TikTokで企業のネガティブな側面を見てしまうと、「この企業に入社したら後悔するかもしれない」という損失回避の心理が働き、企業への興味を失ってしまうことがあります。 

ブランディングの視点

1. ブランドイメージの一貫性：企業のブランドイメージは、ウェブサイトやパンフレットだけでなく、SNSでの発信内容によっても形成されます。TikTokで発信するコンテンツが、企業のブランドイメージと一貫性がない場合、就活生は混乱し、企業への信頼を失う可能性があります。特に、BtoB企業や伝統的な企業の場合、TikTokでの若者向けのコンテンツが、既存のブランドイメージを損なうリスクがあります。 

2. ターゲット層の理解：TikTokの主なユーザー層は若年層であり、就活生も含まれます。しかし、就活生が求めている情報は、単なる面白さやエンターテイメント性だけではありません。彼らは、企業の社風や文化、仕事内容、成長性といった情報を求めています。そのため、企業はTikTokで発信するコンテンツを、就活生のニーズに合わせて最適化する必要があります。 

3. 情報発信の戦略性：TikTokは、短い動画で情報を発信するプラットフォームであり、企業の魅力を伝えるためには、高度な戦略が必要です。単に面白い動画を投稿するだけでなく、企業の強みや魅力を効果的に伝えるためのストーリー設計や、ターゲット層に響くメッセージ開発が不可欠です。  

調査結果に至る背景を考えてみる

企業が「親しみやすさ」と「軽薄さ」のバランスを誤る心理的要因がありそうです。企業がTikTokでカジュアルなコンテンツを発信する際に、就活生がネガティブに捉える理由のひとつは、「親しみやすさ」と「軽薄さ」のバランスを企業側が誤ることにありそうです。これは、行動心理学における「自己呈示理論（Self-Presentation Theory）」に関連します。 

自己呈示理論では、人は状況に応じて「適切な自己イメージ」を形成しようとします。しかし、企業がTikTokで親しみやすさを前面に出そうとすると、適切な境界線を見誤ることがあります。たとえば、フォーマルな場面では「権威性」や「信頼性」を求められますが、TikTokのカジュアルな文化に迎合しすぎると、就活生は「軽薄な企業」と認識してしまうのです。 

これを防ぐには、カジュアルな発信の中にも、業務内容や企業文化とリンクしたストーリー性を持たせることが重要になります。たとえば、「楽しそうな雰囲気」だけではなく、「なぜこの職場が活気に満ちているのか？」という背景を伝えることで、親しみやすさと信頼性を両立できます。 

TikTokのアルゴリズムが「企業の意図しない印象操作」を招くリスク

TikTokはアルゴリズムによってコンテンツが拡散されますが、これは企業が意図しない形でのブランドイメージ形成を引き起こすことがあります。特に、次のようなケースが発生し得ます。

1. 文脈を無視した切り取り拡散

TikTokの短尺動画は、コンテクスト（文脈）が欠けやすい。そのため、「社内の雰囲気を伝えるためのダンス動画」も、見る人によっては「仕事より遊んでいる企業」と認識される可能性があります。

2. ネガティブコメントがエンゲージメントを高める
   アルゴリズムはエンゲージメントの高い投稿を優先的に拡散するため、批判的なコメントが集まると、それがさらに広まり、企業イメージを損なうリスクがあります。

TikTok運用代行会社の影響も

運用代行会社は「バズ狙い」になり、本来の採用目的とズレることがあります。認知獲得にフォロワー数や再生回数を増やすことをKPIにすることが多くあります。そのため、「企業の採用目的」よりも「バズるコンテンツ」を優先してしまい、結果的に就活生の求める情報と乖離する可能性があります。たとえば、TikTok運用代行会社が「エンタメ性重視」の動画を量産すると、企業の本来のメッセージが伝わらず、「ノリが軽い会社」という誤った印象を与えてしまうことがあります。 

まとめ

TikTokで採用アカウントを開設・運用する際には、企業が持つイメージの一貫性を保つことが重要です。就活生は、企業のブランドイメージや業界の性質に合わないコンテンツを見ると、信頼性を損なうと感じることがあります。例えば、ある企業が「若者受けを狙って」TikTokで社員が流行りのダンスを踊る動画を投稿したところ、就活生からは「企業文化にそぐわない」「入社後にダンスを強要されるのではないか」といった批判的な意見が寄せられました。

企業は、TikTokで発信するコンテンツが、自社のブランドイメージと一貫性があるか、就活生の期待やニーズに合致しているか、多角的に検討する必要があります。具体的には、以下の点に注意する必要があります。

• ブランドイメージの一貫性: TikTokで発信するコンテンツは、企業のウェブサイトやパンフレットなどで発信している情報と一貫性があるか確認しましょう。特に、BtoB企業や伝統的な企業の場合、TikTokでの若者向けのコンテンツが、既存のブランドイメージを損なうリスクがあります。

• ターゲット層の理解: TikTokの主なユーザー層は若年層ですが、就活生が求めている情報は、単なる面白さやエンターテイメント性だけではありません。就活生は、企業の社風や文化、仕事内容、成長性といった情報を求めています。

• 情報発信の戦略性: TikTokは、短い動画で情報を発信するプラットフォームであり、企業の魅力を伝えるためには、高度な戦略が必要です。単に面白い動画を投稿するだけでなく、企業の強みや魅力を効果的に伝えるためのストーリー設計や、ターゲット層に響くメッセージ開発が不可欠です。

TikTok運用代行業者を検討時は、就活生や求職者に届ける情報が自社イメージを損なっていないか、評価指標が採用に関連してるかを確認しましょう。始めるとしても、試験運用などスモールテストを行うのが良いですし、TikTokをやらない事も立派な戦略になります。

出典元

• 2026年卒大学生インターンシップ・就職活動準備実態調査（12月） 

• TikTok・YouTubeで採用活動をする企業への印象、半数以上が「ポジティブ」 - 24卒就活生への調査結果