Modul 9
Strategi Promosi dan Periklanan
Strategi Promosi dan Periklanan
Kegiatan Belajar 1
Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan kepada pihak lain dan memerlukan enam elemen, yaitu: sebuah sumber, sebuah pesan, sebuah saluran komunikasi, penerima, dan proses penyampaian (encoding) dan penerimaan (decoding) (Kerin, et. al., 2007, h. 332).
Komunikasi antar-perorangan (interpersonal communication) merupakan komunikasi langsung, tatap muka antara dua orang atau lebih. Ketika berkomunikasi tatap muka, orang melihat reaksi orang lain dan dapat memberikan respons secepatnya.
Komunikasi massa (mass communication) adalah komunikasi yang melibatkan penyampaian sebuah konsep atau pesan kepada sejumlah besar khalayak.
Komunikasi pemasaran adalah proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi untuk berdialog dengan berbagai macam khalayak dengan cara mengembangkan, menyajikan dan mengevaluasi sejumlah pesan kepada khalayak stakeholder, menurut Fill (1999, h. 13-14)
Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pembuatan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Nickels, 1978, h. 300).
Stakeholder yang diartikan sebagai individu atau kelompok yang memberi pengaruh atau dipengaruhi oleh pencapaian tujuan perusahaan (Wheelen dan Hunger, 2006, h. 59).
Pemasar melakukan encoding, yaitu mengirim pesan yang dapat berupa iklan, pajangan, siaran warta (press release), dan saran penjualan. Kemudian, pesan yang dikirim oleh pemasar itu ditempatkan pada media yang berupa media cetak, media elektronik, atau media dalam arti yang umum seperti udara atau ruang, air, dan sebagainya.
Komunikasi pemasaran terpadu adalah penggunaan promosi yang terkoordinasi dan strategis untuk menciptakan satu pesan yang konsisten lintas saluran komunikasi ganda agar menimbulkan dampak persuasif yang maksimum pada pelanggan perusahaan baik yang ada maupun pelanggan potensial.
Proposisi nilai diartikan sebagai sejumlah manfaat atau nilai pelanggan yang ditawarkan kepada pelanggan dari satu macam produk, seperti sampo yang menawarkan kebersihan, penguatan, kelembutan, dan sekaligus penghitaman rambut (four in one).
Komunikasi pemasaran terpadu itu mencakup semua kegiatan promosi yang dilakukan secara serentak oleh pemasar untuk menyampaikan berbagai pesan termasuk pesan tentang produk, harga, dan distribusi.
A. PENTINGNYA KOMUNIKASI YANG EFEKTIF DALAM PROSES ADOPSI
Proses adopsi yang dilakukan oleh konsumen terjadi melalui beberapa tahapan seperti dikemukakan oleh Assael (2004, h. 479), yaitu berikut ini.
1. Kesadaran (awareness): calon pembeli atau pembeli potensial mengetahui adanya suatu produk tertentu tetapi kurang mendetail, misalnya tidak mengetahui tentang kegunaan produk tersebut atau cara pemakaiannya.
2. Pengetahuan (knowledge): pembeli potensial tersebut melanjutkan prosesnya, yaitu mencari informasi atau pengetahuan tentang produk yang dikehendaki.
3. Evaluasi (evaluation): ia mulai menguji mental dengan menerapkan produk tersebut ke dalam kondisi pribadinya, apakah fakta tentang produk itu diperkirakan cocok atau tidak dengan keinginannya.
4. Percobaan (trial): pembeli melakukan percobaan pertama kali produk tersebut untuk menikmati penggunaannya. Jika pembeli tidak dapat mencoba lebih dulu karena mungkin terlalu mahal atau sulit diperoleh, maka ada kemungkinan menemui beberapa kesulitan di kemudian hari.
5. Adopsi (adoption): pembeli mengambil keputusan apakah menerima atau menolak produk yang sudah dicoba itu. Jika dalam tahap evaluasi dan percobaan penggunaannya pembeli merasa puas, maka kemungkinan besar ia akan menerima/mengadopsi atau mengambil keputusan beli.
6. Evaluasi pascabeli (postpurchase evaluation): meskipun pembeli tersebut telah mengambil keputusan untuk membeli atau mengadopsi suatu produk, namun ia dapat terus mempertimbangkan kembali keputusannya dan berusaha mencari informasi yang dapat memperkuat keputusannya.
B. KERANGKA AIDA
Kerangka AIDA ini terdiri atas empat variabel pokok dan saling berhubungan dengan tugas-tugas promosi, yaitu untuk:
a. mencari perhatian (attention),
b. membangkitkan minat (interest),
c. membangkitkan keinginan (desire),
d. mendorong tindakan (action).
C. BAURAN PROMOSI
Promosi adalah fungsi pemasaran yang memfokuskan pengomunikasian komponen-komponen program pemasaran secara persuasif kepada khalayak sasaran untuk menunjang pertukaran antara pemasar dan konsumen dan untuk membantu mencapai tujuan dari kedua belah pihak Burnett (1993). Sedangkan Solomon, et. al. (2008, h. 375) mengartikan promosi sebagai koordinasi upaya-upaya komunikasi pemasaran untuk mempengaruhi sikap atau perilaku.
Bauran promosi adalah elemen-elemen utama komunikasi yang dikendalikan oleh pemasar, termasuk periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan tatap muka, dan pemasaran langsung oleh Solomon et al (2008, h.380).
Bauran promosi itu terdiri atas lima variabel meskipun dapat pula ditambahkan satu variabel lagi seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2006, h. 496) sebagai berikut.
a. Periklanan
Bentuk presentasi dan promosi non pribadi melalui media tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
b. Penjualan tatap muka (personal selling)
Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.
c. Promosi penjualan
Kegiatan pemasaran selain penjualan tatap muka, periklanan, dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer. Kegiatan-kegiatan tersebut, antara lain peragaan, pertunjukan dan pameran, demonstrasi, dan sebagainya.
d. Hubungan masyarakat
Upaya-upaya komunikasi yang dirancang oleh suatu organisasi untuk mempengaruhi secara positif sikap terhadap organisasi itu, produknya dan kebijakan-kebijakannya.
e. Publisitas
Bentuk khusus hubungan masyarakat yang melibatkan komunikasi tentang suatu organisasi, produknya, atau kebijakannya melalui media tanpa biaya persponsoran dari organisasi itu.
f. Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, dan alat kontak nonpersonal lainnya untuk mengomunikasikan secara langsung atau mengumpulkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan spesifik.
g. Event dan pengalaman
Aktivitas dan program yang disponsori perusahaan dan dirancang untuk menciptakan interaksi sehari-hari atau interaksi yang terkait dengan merek khusus.
D. TUJUAN PROMOSI
Promosi dapat dilakukan dengan mendasarkan pada tujuan-tujuan berikut ini.
1. Modifikasi Perilaku
Promosi, dari segi lain, berusaha merubah perilaku dan opini. Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan (promosi produk).
2. Memberi Tahu
Kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberi tahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informatif umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam daur hidup produk.
3. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun, kenyataannya sekarang ini justru yang banyak muncul adalah promosi yang bersifat persuasif. Promosi demikian ini terutama diarahkan untuk mendorong pembelian.
4. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama produk itu berada dalam tahap kedewasaan di dalam daur hidup produk. Ini berarti, pula perusahaan berusaha untuk minimum mempertahan- kan pembeli yang ada.
E. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI BAURAN PROMOSI
Faktor-faktor tersebut adalah:
(1) besarnya dana yang digunakan untuk promosi
Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas.
(2) sifat pasar
Sifat pasar yang mempengaruhi bauran promosi ini meliputi: (a) luas pasar secara geografis, (b) konsentrasi pasar, dan (c) macam-macam pembeli.
(3) jenis produk yang dipromosikan
Faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi perusahaan adalah jenis produknya, apakah barang konsumen atau barang industrial. Dalam mempromosikan barang konsumen perlu dipertimbangkan juga macam barangnya, apakah barang konvenien, shopping, atau barang spesial.
(4) tahap-tahap dalam daur hidup produk
Strategi yang diambil untuk mempromosikan produk dipengaruhi oleh tahap-tahap dalam daur hidup produk tersebut.
a. Pada tahap perkenalan, perusahaan harus berusaha mendorong peningkatan permintaan primer atau primary demand (permintaan untuk satu macam produk) lebih dulu, dan bukannya permintaan selektif atau selective demand (permintaan untuk produk dengan merek tertentu).
b. Pada tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan kejenuhan, perusahaan dapat menitikberatkan periklanan dalam kegiatan promosinya.
c. Pada tahap kemunduran/penurunan, penjualan produk yang lama sudah tidak menentu dan tingkat labanya semakin menurun, bahkan usaha- usaha promosinya sudah tidak efektif dan tidak menguntungkan lagi.
F. PELAKSANAAN RENCANA PROMOSI
Pelaksanaan rencana promosi akan melibatkan beberapa tahap, yaitu
(1) mengidentifikasi pasar sasaran
Pasar sasaran atau segmen pasar yang ingin dilayani oleh perusahaan dalam kampanye promosinya harus dapat dibatasi secara terpisah menurut faktor demografis atau psikhografis.
(2) menentukan tujuan
Beberapa tujuan yang dapat dipilih oleh pemasar, adalah (1) membangkitkan kebutuhan akan kategori produk, seperti mobil hybrid, (2) membangkitkan kesadaran akan merek, (3) membangun sikap terhadap merek, (4) mendorong niat beli, dan (5) menciptakan pembelian oleh konsumen.
(3) merancang pesan
Ada empat hal penting dalam perancangan pesan, yaitu (1) isi pesan, (2) struktur pesan, (3) format pesan, dan (4) sumber pesan. Keempat faktor tersebut dirangkum sedemikian rupa sehingga dapat menimbulkan daya tarik bagi khalayaknya.
(4) menentukan bauran promosi
Periklanannya dapat dititikberatkan pada pemberian kesadaran kepada pembeli tentang suatu produk atau perusahaan yang menawarkannya. Fungsi penjualan tatap muka dapat menjelaskan lebih terang tentang pesan periklanan yang menyatakan penawaran produk atau jasa sesuai dengan keinginan pembeli.
(5) memilih saluran komunikasi
Pemilihan saluran komunikasi berkaitan dengan dua macam saluran, yaitu saluran komunikasi perorangan (personal communication channel) dan saluran komunikasi nonperorangan (nonpersonal communication channel).
(6) menyusun anggaran
Ada empat metode penentuan anggaran, beberapa di antaranya akan dibahas lebih detail di bagian belakang, yaitu berikut ini.
a. Metode kemampuan untuk membayar (affordable method). Metode ini menggambarkan seberapa banyak sumber dana pemasar untuk berpromosi.
b. Metode persentase dari penjualan (percentage-of-sales method). Anggaran promosi ditentukan berdasar persentase tertentu dari penjualan sebelumnya atau penjualan mendatang, atau dapat juga didasarkan pada harga jual.
c. Metode paritas-kompetitif (competitive-parity method). Dengan metode ini, pemasar menentukan besarnya anggaran berdasarkan anggaran promosi dari para pesaing dalam industri yang sama. Hal ini dimungkinkan terjadi atas saling pengertian antar pemasar agar tidak terjadi perang promosi.
d. Metode tujuan-dan-tugas (objective-and-task method). Di sini, pemasar merumuskan tujuan dan menentukan tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan itu, serta memperkirakan biaya pelaksanaan tugas tersebut.
(7) mengukur efektivitas
Tanpa dilakukannya pengukuran efektivitas tersebut akan sulit bagi perusahaan untuk mengetahui apakah tujuan dapat dicapai atau tidak.
(8) mengendalikan serta memodifikasi kampanye promosi
Perubahan dapat terjadi pada bauran promosi, bauran media, pesan, anggaran promosi, atau cara pengalokasian anggaran tersebut. Yang penting, perusahaan harus memperhatikan kesalahan- kesalahan yang pernah diperbuat untuk menghindari kesalahan yang sama di masa mendatang.
G. PELUANG UNTUK PERIKLANAN
Kegiatan periklanan (sebagai bagian dari bauran pemasaran) yang dilakukan oleh sebuah perusahaan bergantung pada beberapa faktor, seperti:
1. jenis produk;
2. sifat pasarnya;
3. keadaan persaingan, dan sebagainya.
Keputusan-keputusan yang menyangkut periklanan selalu berkaitan dengan aspek komunikasi pemasaran lainnya, seperti: penjualan tatap muka, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat.
H. AKIBAT PERIKLANAN PADA PERMINTAAN PRIMER DAN SELEKTIF
Pada permintaan primer terdapat kenaikan permintaan untuk kategori produk melalui peningkatan konsumsi per kapita atau melalui penambahan beberapa pembeli baru. Sedangkan pada permintaan selektif terdapat kenaikan permintaan untuk suatu merek tertentu dalam kategori produk.
Beberapa asumsi yang lain adalah bahwa kurva permintaan linier, dan peningkatan biaya periklanan dapat mengurangi sensitivitas pembeli terhadap harga.
I. KRITERIA UNTUK PERIKLANAN YANG EFEKTIF
Faktor-faktor mana yang dapat memperkuat mengubah peluang periklanannya:
1. tren permintaan primernya menguntungkan;
2. pembedaan produk (product differentiation) telah dilakukan;
3. kualitas produk dianggap penting bagi konsumen;
4. dana untuk periklanan telah tersedia.
Faktor-faktor sosial dan lingkungan yang mendukung tren dalam permintaan produk sering lebih penting dari pada jumlah biaya periklanannya.
Diferensiasi produk dapat menciptakan kesukaan terhadap suatu merek. Kesukaan ini memberikan kemungkinan pada produk tersebut untuk mendapatkan marjin kotor lebih besar dari pada produk yang tidak dibedakan (undifferentiated product).
J. TUJUAN PERIKLANAN
Tujuan periklanan bagi suatu barang akan tergantung pada tahap yang ada di dalam daur hidup produk tersebut. Biasanya, periklanan produk baru dilakukan untuk:
1. memberikan kesadaran pada pembeli tentang adanya produk baru tersebut;
2. mendorong distribusi merek baru;
3. menunjukkan kepada pembeli dengan suatu alasan bagi pembelian produk tersebut.
Adapun tujuan pokok periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan bagi produk. Permintaan dapat ditingkatkan dengan cara:
1. menaikkan jumlah pembeli;
2. dan/atau menaikkan tingkat penggunaan barang di antara pembeli yang ada.
K. JENIS PERIKLANAN
Jenis periklanan tersebut adalah:
(1) pull demand advertising
Periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat.
(2) push demand advertising
Periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan menjualkan sebanyak-banyaknya kepada pembeli atau pengecer.
L. MENDEFINISIKAN TUJUAN PERIKLANAN
Ada dua situasi yang tidak memungkinkan penjualan digunakan. Situasi tersebut adalah sebagai berikut.
1. Pertama, terjadi pada waktu pengaruh periklanan tidak dapat dipisahkan dari pengaruh elemen lain dalam bauran pemasaran.
2. Kedua, terjadi pada saat pengaruh periklanan yang sedang dilakukan tidak dapat dipisahkan dari pengaruh periklanan yang lalu. Dalam hal ini, kadang-kadang perubahan sikap atau pengetahuan pembeli dapat dipakai sebagai tanda terjadinya perubahan dalam perilaku pembelian.
Hipotesis tentang hierarki pengaruh menyatakan bahwa periklanan memberikan petunjuk kepada konsumen melalui suatu rangkaian tahap yang mencapai puncaknya pada tindakan pembelian
Berdasarkan pada tahap-tahap dalam hierarki pengaruh, konsumen dapat digolongkan ke dalam tujuh kelompok, yaitu berikut ini.
a. Kelompok pertama terdiri atas pembeli-pembeli potensial yang tidak menyadari tentang adanya produk tersebut.
b. Kelompok kedua terdiri atas konsumen yang menyadari adanya produk tersebut.
c. Kelompok ketiga terdiri atas konsumen yang mempunyai pengetahuan
tentang produk tersebut beserta manfaatnya.
d. Kelompok keempat terdiri atas konsumen yang menyukai produk tersebut
e. Kelompok kelima merupakan kelompok konsumen yang mempunyai pilihan terhadap produk tersebut melebihi semua kemungkinan lainnya.
f. Kelompok keenam terdiri atas konsumen yang mempunyai pendirian
bahwa mereka harus membeli produk tersebut.
g. Kelompok terakhir terdiri atas konsumen yang membeli produk tersebut.
Beberapa variabel berselang (intervening variable) dalam proses pembelian merupakan faktor yang penting dalam menjelaskan variansi dalam perilaku secara agregat.
Sifat hubungan sikap-perilaku dan kontroversi hierarki pengaruh tetap tidak teratasi. Alasannya adalah adanya pengukuran yang tidak memadai tentang konsep tersebut. Tentunya, validasi pengukuran diperlukan sebelum pengujian. Jika tidak, hasil pengujian yang tidak memuaskan dapat berakibat pada kualitas teori atau kualitas ukuran atau dua-duanya.
Selain periklanan, sikap itu juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor, seperti:
a. keinginan pribadi;
b. produk itu sendiri;
c. iklan saingan;
d. komentar dari orang lain.
Beberapa strategi periklanan dapat dipakai untuk menerapkan model proses periklanan, yaitu:
a. mempengaruhi kriteria yang menentukan pemilihan golongan barang;
b. mengubah relevansi atribut produk (menciptakan atribut baru yang menonjol);
c. mengubah atribut yang mencantumkan merek perusahaan;
d. mengubah atribut yang sudah bermerek;
e. mengubah atribut yang juga dimiliki oleh merek saingan.
M. PROSES PENENTUAN TUJUAN PERIKLANAN
Jika tingkat penjualan telah ditentukan maka dana yang disediakan untuk periklanan dapat diperoleh dengan mengurangi:
1. biaya produksi;
2. biaya tidak langsung (overhead cost);
3. laba dari pendapatan potensial.
Dalam kenyataannya tujuan yang telah ditetapkan kurang tepat, pengaruh periklanan terhadap laba atau penjualan itu sangat relatif sifatnya; bahkan tingkat akurasi pengaruh seperti itu dianggap kurang meyakinkan.
N. ANGGARAN PERIKLANAN
Teknik- teknik yang dapat dipakai untuk menyusun anggaran periklanan, antara lain pendekatan:
1. Subyektif
Dipakai untuk menyusun anggaran berdasarkan pendapat dan pengalaman seseorang atau manajer. Umumnya, manajer mempunyai tugas mengalokasikan anggaran tetap (fixed budget) di antara biaya periklanan dan biaya pemasaran lainnya.
2. Pedoman tetap
Pendekatan ini menyangkut penentuan anggaran periklanan dalam bentuk persentase dari penjualan, jumlah tetap per unit, atau seperti yang ditentukan oleh perusahaan saingan.
3. Tugas
Pendekatan ini menyangkut penentuan tujuan, kemudian menentukan pelaksanaan untuk mencapai tujuan tersebut. Pendekatan ini dipakai oleh perusahaan mulai dengan menentukan tujuan untuk periklanannya.
4. Normatif
Pendekatan ini menggunakan dasar penjualan karena penjualan ini dapat memaksimumkan laba. Pemilihan pendekatan normatif ini tergantung pada ada atau tidak adanya faktor pengaruh.
Untuk produk baru, metode yang dipakai dalam penyusunan anggaran yang optimal adalah:
a. Metode Bayesian
Metode kuantitatif ini sangat mempertimbangkan faktor probabilitas dalam setiap keputusan.
Dalam pendekatan Bayesian, pemecahan di muka disebut prior analysis. Ada suatu anggapan di sini, bahwa manajer:
a. dapat menyusun rangkaian strategi yang menyeluruh;
b. dapat memperkirakan profitabilitas masing-masing strategi atau kombinasinya;
c. dapat mengualifikasikan masing-masing strategi, kemudian ia memilih tindakan yang dapat memberikan profitabilitas optimal.
Metode Bayesian ini merupakan satu cara penyusunan anggaran yang dapat dipakai bilamana tidak terdapat cukup data historis.
b. Metode matematis (untuk produk yang ada, bukan produk baru)
Data historis dapat dipakai untuk mengestimasi parameter yang tidak diketahui dari suatu model matematis tentang fungsi respons periklanan. Jika estimasi tersebut benar, maka posisi optimal dapat dicapai dengan menyelesaikan model matematis tersebut.
O. PEMILIHAN MEDIA
Media yang akan dipilih meliputi:
1. televisi,
2. radio,
3. majalah,
4. surat kabar,
5. atau media lain.
Tentu saja media yang dipilih adalah media yang dapat memaksimumkan laba dengan anggaran yang ada; dan jumlah media yang terpilih dapat lebih dari satu. Untuk pemilihan tersebut dapat digunakan metode kuantitatif seperti Linear Programming.
P. MEDIA
Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan di dalam pemilihan media ini, adalah:
1. produk yang diiklankan;
2. sistem distribusi produknya;
3. editorial;
4. kemampuan teknis media;
5. strategi periklanan saingan;
6. sasaran yang dapat dicapai;
7. karakteristik media;
8. biaya.
Dalam kenyataan dapat dijumpai bahwa perusahaan sering menggunakan beberapa media sekaligus dalam periklanannya. Hal ini dipandang perlu karena masing-masing jenis media memiliki karakteristik yang berbeda.
Q. DUPLIKASI
Satu iklan yang sama sering dimuat dalam beberapa media yang berbeda oleh sponsornya. Pada suatu saat orang melihat iklan tersebut pada sebuah surat kabar dan juga melihat pada sebuah majalah atau pada surat kabar lain, disebut duplikasi.
Semakin banyak media yang kita beli, semakin besar pula kemungkinan terjadinya duplikasi dan sangat mungkin terjadi deminishing returns to advertising.
Dengan mengetahui adanya duplikasi maka manajer dapat mencari alternatif lain untuk menghindari duplikasi tersebut, atau mengurangi sekecil mungkin, yaitu dengan mencari pasangan media lainnya.
R. MODEL MEDIA KOMPUTER
Di dalam model ini terdapat dua kelompok, yaitu berikut ini.
1. Dengan membuat beberapa asumsi yang memadai maka skedul media yang paling baik dapat diperoleh. Skedul tersebut menjadi optimal hanya apabila asumsi-asumsi tersebut benar. Model-model optimisasi pada umumnya memasukkan pemrograman matematis (mathematical programming) seperti: linear, dinamis, integer, atau nonlinear.
2. Dengan membuat asumsi-asumsi yang lebih luas (kurang membatasi), maka tidak dapat diketahui apakah skedul media yang paling baik tersebut optimal atau tidak. Model-model tersebut dinamakan model non optimisasi.
Menurut Anderson, dkk. (2008, h. 16), linear programming didefinisikan sebagai sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang dikembangkan untuk situasi-situasi yang melibatkan maksimisasi atau minimisasi sebuah fungsi linear dengan memperhatikan batasan-batasan yang membatasi sejauh mana tujuan dapat dicapai.
Loomba (1978, h. 171) mendefinisikan linear programming sebagai sebuah model umum untuk pengalokasian secara optimal sumber-sumber yang langka atau terbatas ke produk-produk (atau aktivitas) yang bersaing dengan asumsi seperti tingkat kepastian, linearitas, teknologi yang tidak berubah, dan laba konstan per unit.
S. PEMILIHAN MEDIA DENGAN LINEAR PROGRAMMING
Fungsi tujuan biasanya mengukur efektivitas skedul media dalam arti jumlah tampilan (total exposure).
Pemecahan masalah alokasi media dengan pemrograman linear ini harus ditinjau sebagai perkiraan pertama karena pendekatan ini mempunyai tiga kelemahan, yaitu berikut ini.
1. Fungsi tujuan tidak selalu linear. Dalam hal ini kegiatan ulangan tidak selalu memberikan akibat yang sama.
2. Ongkos media tidak konstan. Sering pengusaha media memberi potongan untuk iklan yang berulang-ulang atau iklan yang memerlukan ruang besar.
3. Kelemahan ketiga ini mungkin dianggap paling penting, yaitu kegagalan untuk mendapatkan duplikasi terbesar.
Dalam penentuan kombinasi beberapa media atau pemilihan media periklanan tertentu, sekarang manajer sudah dapat menggunakan teknik kuantitatif yang disebut operation research.
Meskipun dalam teknik tersebut sudah dinyatakan adanya beberapa kendala, namun kiranya masih perlu ditunjukkan beberapa anggapan, antara lain:
a. efektivitas yang diukur dinyatakan sebagai jumlah tampilan;
b. respons terhadap penempatan pada media adalah konstan;
c. biaya penempatan pada media adalah konstan;
d. tidak ada akibat-akibat antar media;
e. penempatan-penempatan tersebut merupakan variabel yang terus menerus.
Kemampuan perusahaan untuk mengukur efektivitas periklanannya dianggap sangat penting karena perusahaan dapat:
a. menentukan iklan yang lebih efektif dan efisien,
b. menentukan tingkat pengeluaran untuk periklanan yang optimal, dan
c. mengalokasikan dana yang tersedia untuk periklanan pada media yang akan dipakai.
Dengan demikian jika hubungan antara keharusan untuk mengadakan periklanan dengan efektivitas cepat diketahui, maka perusahaan:
a) dapat menghitung besarnya anggaran periklanan,
b) dapat membandingkan berbagai macam media untuk menentukan optimisasinya,
c) dapat memilih penempatan di dalam media yang sama.
T. PEMILIHAN MEDIA DENGAN PRINSIP PENGUJIAN TINGGI
Kriteria yang sering dipakai dalam penentuan anggaran periklanan adalah persentase tertentu dari penjualan total.
Sebuah media atau kombinasi beberapa media dapat dianggap tepat untuk digunakan bilamana media tersebut memberikan atau menghasilkan penjualan per rupiah yang paling tinggi.
Salah satu cara pemilihan media adalah dengan menggunakan Prinsip Pengujian Tinggi (High Assay Principle) yang dikemukakan oleh Young dan Rubicam (dalam Stern, 1966, h. 75). Mereka mengemukakan suatu prinsip bahwa media yang paling efektif harus digunakan semaksimal mungkin sebelum media yang paling efektif berikutnya digunakan.
Biaya periklanan dapat ditentukan secara mudah dengan menghubungi media tertentu yang dipilih. Sedangkan masalah yang lebih sulit lagi adalah mengestimasikan penjualan yang diharapkan dari periklanan dalam setiap media. Untuk mengukur efek periklanan secara lebih mudah, manajer dapat melakukan periklanan yang langsung menimbulkan respons, seperti dengan surat ataupun kupon yang dipasang pada sebuah iklan.