Modul 8

Kegiatan Belajar 1

Pengertian Saluran Distribusi

• Saluran pemasaran dapat didefinisikan sebagai berikut.

1. Sejumlah organisasi independen yang memudahkan transfer kepemilikan seperti produk berpindah dari produsen ke pemakai bisnis atau konsumen (McDaniel et al, 2008, h. 362).

2. Sebuah sistem institusi pemasaran yang terorganisasi yang dilalui oleh produk, sumber, informasi, dana, dan/atau arus kepemilikan produk dari titik produksi ke pemakai akhir (Ferrell and Hartline, 2008, h. 257).

3. Semua bisnis dan orang yang terlibat dalam pergerakan fisik dan pemindahan kepemilikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen (Berman and Evans, 2007, h. 8).

4. Sejumlah lembaga yang memindahkan barang dari titik produksi ke titik konsumsi (Dunne and Lusch, 2005, h. 140)

• Definisi-definisi di muka mengandung beberapa unsur pokok. Unsur- unsur pokok tersebut antara lain berikut ini.

1. Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada di antara berbagai lembaga yang mengadakan kerja sama untuk mencapai suatu tujuan.

2. Karena anggota-anggota kelompok dapat terdiri atas beberapa lembaga, seperti pedagang dan agen, maka ada sebagian yang ikut memiliki produk dan sebagian yang lain tidak. Tidak perlu bagi tiap saluran untuk menggunakan sebuah agen, tetapi pada prinsipnya setiap saluran sebaiknya melibatkan seorang pedagang. Alasannya adalah bahwa hanya pedagang saja yang dianggap tepat sebagai pemilik untuk memindahkan barang. Dalam hal ini, distribusi fisik juga merupakan kegiatan yang penting.

3. Tujuan saluran pemasaran adalah untuk mencapai pasar-pasar atau konsumen-konsumen tertentu. Jadi, pasar dijadikan sebagai tujuan akhir kegiatan saluran.

4. Secara tersirat, saluran pemasaran melaksanakan kegiatan pokok untuk mencapai tujuan distribusi, yaitu menganalisis, merencanakan, mengorganisasi, dan mengendalikan saluran distribusi agar dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan.

B. TREN YANG BERDAMPAK PADA MANAJEMEN SALURAN

• Beberapa tren yang dapat diidentifikasi meliputi berikut ini.

1. Semakin pentingnya kekuatan saluran. Perusahaan mengembangkan produk yang dapat dipasarkan melalui saluran yang sudah ada. Jumlah perusahaan dan jumlah produk yang dimaksud menjadi semakin banyak.

2. Munculnya konsep pengeceran yang baru, seperti pengecer yang menawarkan produknya melalui katalog.

3. Semakin diutamakan pengembangan strategi saluran sebagai alat untuk mencapai keunggulan kompetitif.

4. Pertumbuhan kemitraan (partnership) dan aliansi strategis. Hubungan kerja sama yang erat antara produsen dan perantara semakin banyak dilakukan dengan maksud untuk menciptakan keunggulan kompetitif.

5 Pengembangan pemasaran langsung (direct marketing). Pemasaran langsung ini menggunakan basis data yang secara praktis melibatkan pemanfaatan surat pos dan telepon sebagai saluran distribusi.

6. Meningkatnya produktivitas distribusi. Dengan memanfaatkan teknologi informasi, biaya distribusi dapat ditekan dan manajemen saluran dapat diselenggarakan secara lebih baik.

D. KEUNTUNGAN MENGGUNAKAN PERANTARA

• penggunaan perantara mempunyai beberapa keuntungan, yaitu berikut ini.

1. Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai konsumen. Produsen cukup menghubungi perantara untuk menyampaikan produknya kepada konsumen yang banyak. Ini dipandang lebih efisien.

2. Kegiatan distribusinya cukup baik bilamana perantara sudah mempunyai pengalaman. Mereka dipandang lebih baik karena memang tugas yang dilakukan hanyalah di bidang distribusi.

3. Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak perlu menyediakannya.

4. Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan dengan menyediakan alat-alat transpor sehingga meringankan beban produsen maupun konsumen untuk mencarinya.

5. Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan dengan menyediakan fasilitas-fasilitas penyimpanan, seperti gudang atau fasilitas penyimpanan lainnya sehingga sewaktu-waktu dibutuhkan oleh konsumen, dapat memenuhinya.

6. Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara kredit kepada pembeli akhir, atau untuk melakukan pembelian tunai dari produsen.

7. Keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara ini adalah membantu:

a. dalam pencarian konsumen;

b. dalam kegiatan promosi;

c. dalam penyediaan informasi;

d. dalam pengepakan dan pembungkusan;

e. dalam penyortiran.

F. PERANTARA AGEN

• Agen adalah lembaga atau individu yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan, pembelian atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak kepemilikan barang yang diperdagangkan, menurut Walters (1977, p. 115),

• Pada dasarnya, perantara agen dapat digolongkan ke dalam dua golongan, yakni:

(1) Agen penunjang (facilitating agent)

Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jasa, yang terbagi dalam beberapa golongan, yaitu (Swastha Dh, 1979):

a. agen pengangkutan borongan (bulk transportation agent);

b. agen penyimpanan (storage agent);

c. agen pengangkutan khusus (specialty shipper);

d. agen pembelian dan penjualan (purchase and sales agent).

(2) Agen pelengkap (supplemental agent).

Agen pelengkap dapat digolongkan ke dalam agen:

a. yang membantu di bidang keuangan, seperti bank;

b. yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti: biro iklan, lembaga penelitian, dokter, dan sebagainya;

c. yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat kabar, radio, dan sebagainya;

d. khusus yang tidak termasuk dalam ketiga golongan di muka.

H. SALURAN DISTRIBUSI BARANG KONSUMEN

• Adapun macam-macam saluran distribusi barang konsumen adalah sebagai berikut.

1. Produsen - Konsumen

2. Produsen - Pengecer - Konsumen

3. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen

4. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen

5. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen

J. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMILIHAN SALURAN

• Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut

(1) Pertimbangan pasar,

Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah (a) pasar konsumen ataukah pasar industrial, (b) jumlah pembeli potensial, (c) konsentrasi pasar secara geografis, (d) jumlah pesanan, dan (e) kebiasaan dalam pembelian.

(2) Pertimbangan barang,

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain: (a) nilai unit, (b) besar dan berat barang, (c) mudah rusaknya barang, (d) sifat teknis, (e) barang standar dan pesanan, (f) luasnya lini produk.

(3) Pertimbangan perusahaan,

Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, adalah: (a) sumber pembiayaan, (b) pengalaman dan kemampuan manajemen, (c) pengawasan saluran, dan (d) pelayanan yang diberikan oleh penjual.

(4) Pertimbangan perantara.

Pada segi perantara, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:

(a) pelayanan yang diberikan oleh perantara, (b) kegunaan perantara, (c) sikap perantara terhadap kebijakan produsen, (d) volume penjualan, dan (e) ongkos.

L. PEMILIHAN DAN PENGENDALIAN SALURAN DISTRIBUSI

• Biaya penjualan mempengaruhi pemilihan saluran distribusi, tetapi masih ada faktor lain yang harus dipertimbangkan dengan baik. Manajemen harus mengevaluasi biaya dan pendapatan yang akan berakibat pada prosedur pemesanan, metode pengangkutan, dan teknik-teknik yang dipakai untuk menangani produk secara fisik.

• Untuk membuat agar penyalur independen dapat lebih terikat pada produsen, maka produsen harus mengambil beberapa kebijakan, seperti berikut ini.

a. Produsen harus menyatakan bahwa tugasnya tidak berakhir pada saat produk terjual, tetapi masih perlu memberikan pelayanan purna jual kepada pembeli akhir. Oleh karena itu, program tersebut harus dikoordinasikan dengan para penyalur sehingga komunikasi dengan pembeli akhir dan informasi dapat diperoleh secara cepat dan tepat.

b. Produsen harus menyatakan bahwa masalah yang dihadapi penyalur merupakan masalah bagi produsen dan tidak dapat diabaikan jika ingin mempertahankan posisi pasarnya.

c. Produsen harus memberi ganti kepada penyalur atas garansi dan servis lain yang diberikannya kepada para pembeli.

d. Produsen harus dapat memberikan semangat kepada penyalur dengan memberi sejumlah insentif. Beberapa teknik pemberian insentif yang dapat digunakan, yaitu: (1) konsesi harga, (2) bantuan keuangan, dan (3) proteksi. Selain itu juga dapat diberikan bonus tamasya ke luar negeri.

N. STRATEGI DISTRIBUSI

• Menurut Rosenbloom (1999, h. 164), strategi distribusi didefinisikan sebagai prinsip- prinsip umum yang dipegang oleh perusahaan untuk mencapai tujuan distribusi bagi pasar sasaran. Dengan kata lain, strategi distribusi merupakan masalah penentuan cara dalam mana perusahaan mencoba untuk menjual produk-produknya ke pasar

• Untuk itu manajemen harus berusaha membedakan semua alternatif saluran yang ada dan menggunakan beberapa metode analisis untuk menilai masing-masing alternatif.

P. METODE NILAI FAKTOR TERTIMBANG

• Lima faktor yang dianggap paling penting menyangkut semua alternatif strategi adalah:

1. efektivitas untuk mencapai pembeli;

2. laba yang diperoleh jika alternatif tersebut dilakukan dengan baik;

3. pengalaman perusahaan dalam pemasaran;

4. jumlah investasi yang diperlukan (nilai tinggi untuk jumlah investasi yang kecil);

5. kemampuan perusahaan untuk menutup kerugian.

• Asumsi-asumsi lain dalam penggunaan metode ini, adalah:

1. menggunakan skala jarak tertentu (0,1 sampai dengan 1,0);

2. bobot faktor tidak dapat dipisahkan dari nilai faktornya;

3. faktor-faktor itu sendiri juga tidak dapat berdiri sendiri.