Modul 4
Menganalisis Perilaku Konsumen
Menganalisis Perilaku Konsumen
Kegiatan Belajar 1
Perilaku Konsumen: Deskripsi dan Model
Beberapa pertimbangan yang menyebabkan semakin pentingnya pemahaman perilaku konsumen, antara lain:
1. besarnya pasar konsumen,
2. perubahan-perubahan dalam kebiasaan belanja konsumen serta keputusan beli mereka, dan
3. fokus berkelanjutan pada pemasaran yang berorientasi pada konsumen.
Perilaku pelanggan adalah aktivitas mental dan fisik yang terjadi saat memilih dan membeli sebuah produk.
Perilaku konsumen adalah aktivitas mental dan fisik seseorang yang secara nyata menggunakan barang dan jasa yang dibeli.
Menurut Kurtz dan Boone (2006), aktivitas perilaku yang ada pada diri konsumen meliputi dua macam, yaitu aktivitas mental dan aktivitas fisik.
A. BERBAGAI FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN BELI
Faktor-faktor tersebut dikelompokkan ke dalam dua golongan, yaitu sebagai berikut.
1. Stimulus atau kekuatan-kekuatan lingkungan yang mencakup (a) budaya, (b) sub-budaya, (c) kelas sosial, (d) kelompok referensi, (e) keluarga, (f) faktor-faktor situasional, (g) nilai-nilai, norma, dan peranan sosial, dan (h) variabel-variabel bauran pemasaran; dan
2. Faktor-faktor individual yang mencakup: (a) persepsi, (b) motif, (c) pengolahan informasi, (d) pembelajaran, (e) sikap dan keyakinan, (f) kepribadian. (g) pengalaman, dan (h) konsep diri.
Budaya juga dapat dijelaskan, dievaluasi, dan dibedakan menurut dua elemen, yaitu berikut ini.
1. Elemen abstrak. Elemen ini meliputi nilai-nilai, sikap, ide, jenis kepribadian, dan konstruk ringkasan seperti agama atau politik.
2. Elemen material, atau artifak budaya merupakan komponen-komponen material budaya, seperti buku, komputer, bangunan, peralatan, dan produk-produk khusus seperti pakaian model tertentu, cakram berisi sekumpulan lagu yang sedang populer di masyarakat
Nilai-nilai (values) pada prinsipnya hampir sama dengan keyakinan; perbedaannya terletak pada nilai- nilai itu:
1. jumlahnya relatif sedikit, tidak sebanyak keyakinan;
2. menjadi pemandu bagi perilaku yang sesuai secara kultural;
3. tidak mudah berubah;
4. tidak terikat pada obyek-obyek yang spesifik; dan
5. dapat diterima secara luas oleh para anggota masyarakat.
Dalam setiap budaya terdapat sub-budaya yang didefinisikan sebagai suatu segmen dari suatu budaya yang lebih besar yang anggota-anggotanya memiliki pola perilaku tertentu (Hawkins dkk, 2007, p. 158).
Untuk menggolongkan masyarakat ke dalam kelas-kelas sosial, pemasar dapat menggunakan beberapa indikator sebagai dasar penggolongan (Assael, 2004, p. 244; Hawkins dkk, 2007, p. 135), seperti:
a. pekerjaan (dari pekerja tidak terampil sampai profesional),
b. sumber penghasilan (dari tunjangan pemerintah sampai warisan),
c. tipe rumah (dari sangat jelek sampai mewah),
d. daerah permukiman (dari kumuh sampai elit),
e. tingkat pendidikan (dari pendidikan dasar sampai pendidikan tinggi).
Kelompok referensi itu meliputi satu orang atau lebih yang digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau acuan dalam membentuk tanggapan-tanggapan afektif dan kognitif serta perilaku.
Pemasar perlu mengetahui bahwa dalam keluarga itu, siapa yang:
a. mempunyai ide untuk membeli suatu produk;
b. mempengaruhi keputusan untuk membeli;
c. mengambil keputusan untuk membeli;
d. melakukan pembelian;
e. memakai produknya?
Faktor situasional, disebut juga situasi sosial, juga mempengaruhi proses pengambilan keputusan oleh konsumen.
Nilai sosial dapat didefinisikan sebagai tujuan-tujuan yang dipandang penting oleh suatu masyarakat dan menggambarkan ide-ide bersama dalam suatu budaya tentang cara-cara bertindak yang diinginkan (Zikmund and D’Amico, 1996, p.73).
Norma adalah aturan-aturan yang menunjukkan apa yang benar dan apa yang salah, yang dapat diterima atau yang tidak dapat diterima oleh orang lain dalam masyarakat (Solomon and Stuart, 1997, p. 203).
Peran merupakan pola perilaku spesifik yang diharapkan oleh seseorang dalam suatu posisi (Mowen, 1995, p. 614).
Variabel-variabel bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi juga memberikan pengaruh pada keputusan pembelian konsumen.
Persepsi didefinisikan sebagai suatu proses yang dilakukan oleh konsumen untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan untuk membuatnya bermakna (Assael, 2004, p. 39).
Pembelajaran merupakan perubahan-perubahan yang terjadi dalam perilaku seseorang yang diakibatkan oleh pengalamannya (Kinnear dkk, 1995, p. 192).
Sikap dapat didefinisikan sebagai kecenderungan yang terpelajari untuk menanggapi sebuah obyek atau golongan obyek dalam cara yang baik atau kurang baik secara konsisten (Allport, 1935).
Keyakinan didefinisikan sebagai pernyataan yang menunjukkan probabilitas subyektif seseorang bahwa sebuah obyek itu mempunyai karakteristik tertentu (Fishbein and Ajzen, 1975).
Jika sikap konsumen negatif, maka pemasar harus merubahnya menjadi positif, yaitu dengan cara:
a. mengubah keyakinan tentang atribut merek;
b. mengubah kepentingan relatif dari keyakinan itu; dan
c. menambahkan keyakinan baru.
Sikap konsumen hanya dapat diketahui dengan cara menanyai konsumen, baik secara tertulis maupun lisan melalui survei, dengan menggunakan daftar pertanyaan. Dalam bentuknya yang paling sederhana, sikap konsumen itu diindikasikan berupa indeks sikap.
Motivasi konsumen adalah dorongan untuk memuaskan, baik kebutuhan fisik maupun kebutuhan psikis melalui pembelian dan konsumsi produk (Blackwell dkk, 2006, p. 289).
Hierarki kebutuhan Maslow Kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah sebagai berikut.
Kebutuhan fisiologis
Kebutuhan keselamatan
Kebutuhan sosial
Kebutuhan harga diri
Kebutuhan aktualisasi diri
Pemasar meng-aplikasikannya dengan cara memberikan sampel barang gratis. Dalam jenis promosi ini, konsumen didorong untuk mencoba produk, menikmati manfaatnya, serta mengevaluasinya tanpa harus membeli. Pengalaman seperti ini disebut pengalaman langsung.
Kepribadian dapat didefinisikan sebagai cara mengorganisir dan mengelompokkan konsistensi-konsistensi tentang reaksi seseorang terhadap situasi (Lamb dkk, 1996, p. 134).
Sifat-sifat kepribadian (personality trait) yang relevan dengan strategi pemasaran adalah sebagai berikut.
a. Innovativeness, yaitu tingkatan di mana seseorang suka mencoba sesuatu yang baru.
b. Percaya-diri, yaitu tingkatan di mana seseoracng mempunyai evaluasi positif tentang kemampuannya, termasuk kemampuan mengambil keputusan produk yang baik.
c Sociability, yaitu tingkatan di mana seseorang dapat menikmati interaksi sosial dan kemungkinan akan menanggapi produk dan situasi yang mengaitkan ke situasi sosial.
Konsep diri merupakan persepsi, keyakinan, dan perasaan tentang dirinya sendiri (Bovee dkk, 1995, p. 123).
Beberapa psikolog membedakan konsep diri ini ke dalam (1) konsep diri yang sesungguhnya (real self), dan (2) konsep diri yang ideal (cara yang dicita-citakan untuk melihat dirinya sendiri, juga disebut ideal self).
Gaya hidup adalah modus hidup, seperti ditunjukkan oleh aktivitas, minat, dan opini seseorang (Assael 2004, p. 279-280), atau bagaimana seseorang hidup (Hawkins, dkk., 2007, p. 441).
B. BERBAGAI MACAM SITUASI PEMBELIAN
Menurut Howard (1989), pembelian konsumen dapat ditinjau sebagai kegiatan penyelesaian suatu masalah, dan terdapat tiga macam situasi. Jenis situasi tersebut adalah: (1) penyelesaian masalah ekstensif, (2) penyelesaian masalah terbatas, dan (3) penyelesaian masalah rutin.
C. STRUKTUR KEPUTUSAN BELI
Setiap keputusan beli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen.
Keputusan Tentang Jenis Produk
Keputusan Tentang Bentuk Produk
Keputusan Tentang Merek
Keputusan Tentang Penjualnya
Keputusan Tentang Jumlah Produk
Keputusan Tentang Waktu Pembelian
Keputusan Tentang Waktu Pembelian
D. TAHAP-TAHAP DALAM PROSES PEMBELIAN
Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap, yaitu: (1) menganalisis masalah yang berupa keinginan dan kebutuhan, (2) mencari informasi, (3) mengevaluasi berbagai alternatif pembelian, (4) membuat keputusan untuk membeli, dan (5) mengevaluasi pasca beli.
Di antara motif perlindungan yang lebih penting adalah menyangkut:
a. lokasi penjual yang strategis dan tidak ramai;
b. harga;
c. pengelompokan barang;
d. servis yang ditawarkan;
e. penampilan toko yang menarik;
f. kemampuan yang memadai tenaga penjualannya.
Perasaan negatif yang terjadi sesudah pembelian yang diakibatkan oleh adanya dua ide atau keyakinan yang saling bertentangan pada saat yang sama dinamakan cognitive dissonance.
E. PERILAKU PEMBELI INDUSTRIAL
Perilaku pembelian industrial dapat didefinisikan sebagai proses pembuatan keputusan yang dilakukan oleh organisasi dalam menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih di antara merek-merek alternatif dan pemasok yang ada. Dalam hal ini, yang menjadi pasar sasaran adalah perusahaan lain yang membutuhkan produk.
Berhasilnya pemasaran industrial sering bergantung pada masalah seberapa jauh penjual dapat memahami proses keputusan beli yang dilakukan oleh pembeli industrial, termasuk:
1. identifikasi wewenang dalam pembelian,
2. penyusunan kriteria keputusan, dan
3. penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan pemasok.
Kompleksitas keputusan itu disebabkan oleh adanya dua hal: (1) biasanya terdapat sejumlah individu dalam perusahaan yang ikut mengambil bagian untuk menentukan keputusan beli, (2) selain itu, pentingnya faktor teknis pada barang industrial.
F. PROSES KEPUTUSAN BELI INDUSTRIAL: TAHAP
Lamanya waktu dan besarnya upaya yang dicurahkan pada masing-masing tahap bergantung pada sejumlah faktor, seperti (1) pentingnya pembelian menyangkut sifat produk, (2) biaya, (3) jumlah alternatif yang ada, dan (4) pengalaman organisasi dalam pembelian barang dan jasa yang dibutuhkan.
Kadang-kadang keputusan membeli perusahaan juga dipengaruhi oleh faktor-faktor ekstern, seperti tingkat harga, resesi, merjer, perdagangan luar negeri, nilai tukar mata uang, dan sebagainya.
G. SITUASI PEMBELIAN INDUSTRIAL
Ada tiga situasi pembelian dalam pasar industrial, seperti halnya pada pasar konsumen, yaitu berikut ini:
Situasi Pembelian Tugas Baru
Adapun karakteristik pembelian tugas baru ini adalah sebagai berikut.
a. Kebutuhan atau masalah belum pernah terjadi sebelumnya.
b. Sedikit atau sama sekali tidak relevan dengan pengalaman beli masa lalu.
c. Banyak informasi yang diperlukan.
d. Harus mencari cara-cara alternatif untuk mengatasi masalah dan alternatif pemasok.
e. Tidak sering terjadi, tetapi penting bagi pemasar karena dapat menentukan pembelian rutin berikutnya.
f. Dapat diantisipasi dan dikembangkan dengan pemasaran yang kreatif.
Pembelian Ulang
Pembelian Ulang Langsung
H. PENDEKATAN DALAM PEMBELIAN INDUSTRIAL
Empat pendekatan untuk menilai dan membeli produk tersebut seperti yang disarankan oleh Perreault, Jr dan McCarthy (2005) adalah:
Pembelian dengan Cara Inspeksi
Cara ini digunakan untuk produk-produk yang bukan standar dan memerlukan pengecekan pada setiap jenis produk. Jadi, produknya harus dilihat satu-persatu.
Pembelian dengan Cara Penyampelan
Jika produk yang akan dibeli bersifat lebih standar (mungkin karena pengawasan kualitasnya sudah baik) maka pembelian dapat dilakukan dengan penyampelan, artinya, pembeli cukup memeriksa sampelnya saja.
Pembelian dengan Cara Deskripsi
Sekarang, banyak produk manufaktur maupun produk pertanian yang memerlukan pengawasan kualitas lebih baik. Jika kualitas dapat dijamin tingkatannya, maka pembelian dengan deskripsi ini dapat dilakukan, yaitu mempertimbangkan merek atau spesifikasi produknya.
Pembelian dengan Kontrak yang di Negosiasi
Dalam pembelian ini pembeli dan pemasok menghendaki persetujuan yang dituangkan dalam bentuk kontrak perjanjian. Tentunya, sebelum kontrak pembelian itu disetujui oleh ke dua belah pihak, dilakukan negosiasi yang sering memerlukan waktu dan upaya yang besar.