Modul 5
Pengelolaan Produk dan Pengembangan Produk Baru
Pengelolaan Produk dan Pengembangan Produk Baru
Kegiatan Belajar 1
Memahami Produk beserta Penggolongannya
A. ARTI PRODUK BAGI KONSUMEN
Produk adalah suatu barang yang mempunyai sifat kentara, suatu jasa, sebuah ide, atau kombinasinya, yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen maupun pelanggan bisnis melalui suatu pertukaran; juga diartikan sebagai sejumlah atribut yang mencakup fitur, fungsi, manfaat, dan penggunaan (Solomon and Stuart, 1997, p. 294). Produk juga dapat didefinisikan sebagai tawaran pemuasan kebutuhan dari sebuah perusahaan (Perreault and McCarthy, 2005, p. 242).
B. KONSEP TENTANG BARANG DAN JASA DALAM PEMASARAN
Barang dapat diartikan sebagai suatu produk yang kentara, artinya, dapat dilihat, disentuh, dicium, dan/atau dirasakan.
Jasa diartikan sebagai suatu produk yang tidak kentara, seperti pengangkutan dengan kereta, penginapan di hotel, pinjaman bank, atau rias rambut, yang dipertukarkan secara langsung dari produsen ke konsumen.
C. PENDEKATAN-PENDEKATAN UNTUK MENGGOLONGKAN PRODUK
Produk dapat digolongkan berdasarkan beberapa pendekatan, antara lain:
(1) pendekatan yang didasarkan pada dimensi kepuasan segera dan kesejahteraan konsumen jangka panjang
Produk dapat digolongkan menjadi empat golongan seperti yang dikemukakan oleh Kotler (1978), yaitu berikut ini.
a. Produk yang bermanfaat (salutory product), yaitu produk yang mempunyai daya penarik rendah tetapi dapat memberikan manfaat yang tinggi kepada konsumen dalam jangka panjang, misalnya deterjen dengan kandungan fosfat yang rendah.
b. Produk yang kurang sempurna (deficient product), yaitu produk yang tidak mempunyai daya penarik yang tinggi maupun kualitas yang bermanfaat, seperti: obat-obatan yang berasa pahit.
c. Produk yang menyenangkan (pleasing product), yaitu produk yang dapat segera memberikan kepuasan tetapi dapat berakibat buruk bagi konsumen dalam jangka panjang. Termasuk dalam golongan ini adalah rokok dan berbagai minuman yang mengandung alkohol.
d. Produk yang sangat diperlukan (desirable product), yaitu produk yang dapat memberikan kepuasan dengan segera dan sangat bermanfaat dalam jangka panjang, seperti: makanan enak yang bergizi tinggi.
(2) pendekatan yang didasarkan pada tujuan pemakaiannya oleh si pemakai.
Menurut tujuan pemakaiannya oleh si pemakai, produk dapat digolongkan ke dalam dua golongan, yaitu (a) produk konsumen, dan (b) produk industrial.
D. STRATEGI PEMASARAN PRODUK KONSUMEN DAN PRODUK INDUSTRIAL
Strategi pemasaran yang dikembangkan didasarkan pada faktor-faktor/masalah-masalah yaitu:
(1) riset dan analisis pasar,
Untuk memproyeksikan penjualan ke depan produk industrial dan produk konsumen yang dibeli secara teratur, data yang lampau dapat dimasukkan dengan menggunakan alat seperti analisis regresi.
(2) keputusan-keputusan tentang produk,
Untuk produk konsumen, bentuk fisiknya sangat menentukan sekali bagi kelanjutan dalam penjualannya. Sedangkan untuk produk industrial lebih mudah diatasi dengan kontak langsung antara pembeli dan penjual dalam penentuan bentuk fisiknya.
(3) penetapan harga,
Untuk produk konsumen, bentuk fisiknya sangat menentukan sekali bagi kelanjutan dalam penjualannya. Sedangkan untuk produk industrial lebih mudah diatasi dengan kontak langsung antara pembeli dan penjual dalam penentuan bentuk fisiknya.
(4) promosi,
produsen produk industrial lebih banyak menitikberatkan pada penjualan tatap muka dengan menggunakan tenaga penjualan (personal selling) dari pada periklanan, meskipun keduanya sering pula dilakukan bersama-sama.
(5) distribusi.
Produk konsumen pada umumnya dijual melalui perantara dengan maksud untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas dan menyebar. Dapat dikatakan bahwa hampir seluruh produk konsumen, distribusinya melalui baik pedagang besar dan pengecer, ataupun pengecer saja. Untuk produk industrial, hampir sebagian besar tidak menggunakan perantara; tetapi secara langsung dijual kepada pembeli industrial karena adanya keinginan untuk mengadakan hubungan antara penjual dan pembeli melalui proses yang ada.
E. PENGELOLAAN PRODUK MELALUI DAUR HIDUP PRODUK
Daur hidup produk dapat didefinisikan sebagai alat yang digunakan oleh pemasar secara tradisional untuk merumuskan strategi pemasaran bagi produk-produk yang berbeda (Jain, 1997, p. 229).
Secara normal daur hidup produk meliputi empat tahap, yaitu:
(1) tahap perkenalan,
Tahap perkenalan ini ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang masih lambat karena produknya masih dianggap baru bagi perusahaan, dan belum banyak konsumen yang mengenalnya.
(2) tahap pertumbuhan,
Tahap pertumbuhan ini ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang cepat. Sudah lebih banyak konsumen yang menyukai produk tersebut.
(3) tahap kedewasaan,
volume penjualan mulai melambat pertumbuhannya, kemudian berada dalam kondisi stabil sebelum akhirnya menurun. Laba yang dihasilkan oleh produk tersebut merosot tajam.
(4) tahap penurunan
volume penjualannya sudah merosot tajam karena tidak disukai lagi oleh konsumen. Dalam kondisi seperti ini, laba tidak dapat dibangkitkan, dan kerugian akan terus terjadi.
F. PENGELOLAAN BAURAN PRODUK
Bauran produk dapat diartikan sebagai seluruh produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Kebanyakan perusahaan adalah organisasi multiproduk.
Upaya khusus perlu dilakukan di antara:
jenis- jenis produk (product item), produk individual yang diidentifikasi secara terpisah dalam daftar harga.
lini produk (product line), sekelompok produk yang dapat memuaskan segolongan kebutuhan tertentu.
bauran produk atau portofolio produk.
G. MENGEMBANGKAN PRODUK BARU
Alasan-alasan lain diperlukannya pengembangan produk baru adalah sebagai berikut.
1. Adanya tekanan persaingan yang ketat.
2. Adanya peraturan baru, misalnya menyangkut standar teknis keselamatan.
3. Kelebihan kapasitas pabrik.
4. Ditempuhnya strategi diversifikasi untuk memasuki segmen pasar baru.
5. Pemanfaatan teknologi baru.
6. Dilakukannya strategi peningkatan laba.
Pengertian Produk Baru
Produk baru dapat didefinisikan sebagai barang dan jasa yang pada pokoknya berbeda dengan produk yang telah dipasarkan oleh sebuah perusahaan.
Mengendalikan Pengembangan Produk
Tahap-tahap di dalam Daur Pengembangan Produk Baru
berhasilnya pengembangan produk itu bergantung pada tiga faktor, yaitu:
a. faktor keberuntungan,
b. faktor keahlian, dan
c. faktor penafsiran terhadap informasi yang ada.
Prosedur pengembangannya ada lima tahap, yaitu
a. tahap pencarian dan penyaringan ide tentang produk baru,
b. tahap analisis,
c. tahap pengembangan,
d. tahap pengujian, dan
tahap komersialisasi.
Payback adalah sejumlah tahun/periode yang sama perusahaan akan membayar kembali investasi untuk produk baru.
H. PENTINGNYA PENENTUAN WAKTU
Dalam hal ini, kemampulabaan merupakan fungsi dari saat pengenalan. Produk yang mencapai pasar lebih dulu akan mempunyai penjualan lebih besar, laba lebih besar, dan akan mengalami daur hidup yang lebih lama dari pada produk yang mencapai pasar belakangan.
I. PENERAPAN NETWORK DIAGRAM PADA PENGENALAN PRODUK BARU
Diagram jejaring (network diagram) sangat penting dalam pengembangan produk baru, dan mempunyai beberapa keuntungan, yaitu berikut ini.
1. Dapat mengetahui jangka waktu kritis dalam proses pengembangan produk baru sehingga kegiatan-kegiatannya dapat dipusatkan pada jangka waktu tersebut.
2. Dengan bantuan komputer, kita dapat menilai ribuan kombinasi kegiatan secara efisien.
3. Wewenang dan tanggung jawab khusus untuk kegiatan-kegiatan khusus dapat ditentukan dengan cepat.
4. Manajer dapat menentukan jadwal untuk kegiatan-kegiatan selanjutnya secara lebih tepat, misalnya tentang kegiatan distribusi dan periklanan.
5. Kemacetan atau hambatan-hambatan yang sekiranya terjadi dalam proses pengembangan produk baru dapat diketahui lebih awal.
6. Kegiatan-kegiatan pengembangan produk baru dapat dikoordinasikan dengan baik.
7. Manajer dapat membandingkan hasil senyatanya dengan hasil yang diperkirakan.
8. Dapat meringankan biaya karena sumber-sumber yang menganggur dapat dimanfaatkan.
J. ANGGARAN DAN JADWAL
Proses pengembangan produk dapat dibuat lebih efisien dengan memberikan suatu tanggung jawab yang luas kepada seseorang dan dengan memanfaatkan anggaran serta jadwal yang telah ditentukan. Pengembangan produk baru dapat memakan biaya lebih besar dan waktu lebih banyak dari apa yang telah ditentukan.